大眾汽車(chē)戀上天貓 渠道整合仍未止步

    繼甲殼蟲(chóng)之后，“UP!”作為大眾汽車(chē)的又一款A00級車(chē)型，被大眾汽車(chē)寄予厚望。

　　3月17日，在UP!上市之前，大眾汽車(chē)集團(中國)銷(xiāo)售有限公司(下稱(chēng)“大眾汽車(chē)”)專(zhuān)門(mén)安排媒體試駕，并將阿里巴巴大廈作為試駕路線(xiàn)上的重要節點(diǎn)。除了因為這里是杭州的地標性建筑外，大眾更看重其與天貓在電商模式上的合作，包括300輛“UP!”限量版車(chē)型的線(xiàn)上銷(xiāo)售。

　　這款搭載了1.0L多點(diǎn)直噴發(fā)動(dòng)機的小車(chē)，百公里油耗只有4.8L。在環(huán)境污染日益嚴重的當下，它具備了在全國推廣的“大眾消費”基礎，并有望再創(chuàng )一個(gè)大眾車(chē)型的銷(xiāo)量紀錄，但由于渠道的限制，它只能在大眾進(jìn)口車(chē)集中在全國一二線(xiàn)城市的150多個(gè)4S店進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　在此之前，大眾進(jìn)口車(chē)企圖借助上海大眾網(wǎng)絡(luò )拓展三四線(xiàn)城市市場(chǎng)的方案，因為去年年底的進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商反水而不得不在2月底停止。

　　“盡管被停止，但大眾汽車(chē)謀求經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )整合，卻是一次有意義的嘗試?！眾W德思國際信息咨詢(xún)(北京)有限公司總經(jīng)理郎學(xué)紅在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示：進(jìn)口車(chē)與國產(chǎn)車(chē)共網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售是一種趨勢。

　　磕磕絆絆的“改革”

　　2013年9月，大眾進(jìn)口車(chē)啟動(dòng)了一場(chǎng)由國產(chǎn)合資渠道分銷(xiāo)進(jìn)口車(chē)的變革。大眾中國與上海大眾就大眾品牌進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)達成戰略合作，將途銳、邁特威、夏朗等進(jìn)口車(chē)放入上海大眾渠道內銷(xiāo)售，先后獲得授權的上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商共90家，主要集中于大眾進(jìn)口汽車(chē)尚未觸及的三四線(xiàn)中小城市空白市場(chǎng)。這意味著(zhù)原本只通過(guò)大眾進(jìn)口車(chē)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售和維修保養的車(chē)型，將第一次出現在合資公司上海大眾的渠道當中。

　　大眾進(jìn)口汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)有150個(gè)左右，主要集中在一二線(xiàn)城市。在一二線(xiàn)市場(chǎng)擁有約10%的市場(chǎng)份額，而在三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)份額僅有4%，按城市統計的市場(chǎng)滲透率僅為22%，即平均每100個(gè)城市中只有22個(gè)城市有大眾進(jìn)口車(chē)網(wǎng)點(diǎn)。

　　在汽車(chē)消費檔次逐漸攀升的國內市場(chǎng)，大眾進(jìn)口汽車(chē)在三四線(xiàn)城市有很大的發(fā)展空間，而借力合資渠道布局這一方式，被大眾中國認為是成本較低、速度較快的解決方案。同時(shí)此舉也是上海大眾品牌高端化的一次嘗試，上海大眾希望通過(guò)高端進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售提升其經(jīng)銷(xiāo)商的各方面能力，并可以為未來(lái)上海大眾銷(xiāo)售豪華車(chē)作準備。

　　但由于大眾進(jìn)口車(chē)與上海大眾缺乏很多深層次的合作方案導致出現了諸多問(wèn)題，如本來(lái)只授權到三四線(xiàn)城市銷(xiāo)售的車(chē)型，被回歸到一二線(xiàn)城市，造成了整個(gè)大眾進(jìn)口車(chē)渠道和產(chǎn)品價(jià)格的混亂。結果是不但銷(xiāo)量沒(méi)有獲得提升，而且沒(méi)有守住價(jià)格，造成了整個(gè)大眾進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤損失。

　　2014年全年大眾進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售8.1萬(wàn)輛，相較2013年下滑2.4%。銷(xiāo)售渠道的增加和銷(xiāo)量的降低形成了鮮明的反差，也直接導致了大眾進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商2015年初的集體“反水”。

　　2015年剛剛開(kāi)始，大眾進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)名上書(shū)大眾中國銷(xiāo)售有限公司，要求取消對上海大眾銷(xiāo)售進(jìn)口車(chē)的授權，對于2014年經(jīng)銷(xiāo)商虧損的予以補貼、返還2012年二手車(chē)不合理被拒的返利，以及共同協(xié)商2015年銷(xiāo)售目標等多項要求。

　　在經(jīng)過(guò)多輪談判之后，這場(chǎng)磋商如今有了新的進(jìn)展，大眾中國與上海大眾于近日達成協(xié)議：自2015年2月1日起，上海大眾獲夏朗的獨家經(jīng)營(yíng)權，同時(shí)不再銷(xiāo)售包括途銳、甲殼蟲(chóng)、尚酷、邁特威等在內的大眾進(jìn)口車(chē)型，而進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商在消化完庫存后將不再銷(xiāo)售夏朗；此外大眾汽車(chē)還要向進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行1.2億元的返利補償，承諾2015年銷(xiāo)售目標會(huì )與經(jīng)銷(xiāo)商一起協(xié)商制定。

　　必然趨勢？

　　郎學(xué)紅認為，大眾汽車(chē)謀求在華銷(xiāo)售渠道的整合是一種有意義的嘗試，之前合作的失敗更多是因為這種合作是單向的，“它發(fā)展更多進(jìn)口大眾網(wǎng)絡(luò )的同時(shí)，卻沒(méi)有給進(jìn)口大眾的經(jīng)銷(xiāo)商熱銷(xiāo)車(chē)型?！倍罱K造成的結果就是“進(jìn)口大眾的經(jīng)銷(xiāo)商不滿(mǎn)意，大眾銷(xiāo)量沒(méi)有得以提升，同時(shí)上海大眾也并沒(méi)有從合作中嘗到甜頭”。

　　“未來(lái)不排除雙方探討中長(cháng)期的網(wǎng)絡(luò )雙向協(xié)作模式?！崩蓪W(xué)紅表示，進(jìn)口車(chē)與國產(chǎn)車(chē)并網(wǎng)是大的趨勢，但雙方應該探討一種新的合作模式，雙向協(xié)作應該被接受。

　　“進(jìn)口大眾每年的總銷(xiāo)量尚不足10萬(wàn)輛，其銷(xiāo)量的提升仍然需要大的網(wǎng)絡(luò )支撐，但鑒于現在經(jīng)銷(xiāo)商投資環(huán)境，要提高大眾進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)量，借助其國產(chǎn)車(chē)的渠道也是其他跨國汽車(chē)品牌慣用的模式?！崩蓪W(xué)紅指出，目前不僅德系三大豪華品牌是如此操作，豐田、日產(chǎn)、雷諾、克萊斯勒、別克、雪佛蘭等也都是如此作為。

　　另一位不愿透露姓名的業(yè)內人士表示，盡管并網(wǎng)是未來(lái)的趨勢，但如果大眾進(jìn)口車(chē)與合資公司不能組建統一的銷(xiāo)售服務(wù)公司也很難達到預期目標?！罢绱饲氨捡Y在華的發(fā)展，北京奔馳與進(jìn)口奔馳的多頭管理造成了奔馳品牌在華發(fā)展的遲緩和價(jià)格混亂，一直到統一的銷(xiāo)售公司組建完成，才捋順了整個(gè)銷(xiāo)售流程?！?