200萬(wàn)元建豪車(chē)4S店靠譜嗎

    近日，某豪華品牌新年經(jīng)銷(xiāo)商招募書(shū)在汽車(chē)行業(yè)內引起了不小的轟動(dòng)。其招募書(shū)顯示，投資者最低投入200萬(wàn)元就能開(kāi)一家城市零售體驗店。相對于動(dòng)輒上億元的豪車(chē)品牌4S店的投資，該品牌的4S店投資可謂“低標準”。業(yè)內普遍認為，雖然經(jīng)營(yíng)風(fēng)險小，但過(guò)低投資打造的購車(chē)環(huán)境和服務(wù)標準等方面的挑戰也將隨之而來(lái)。

　　車(chē)企減壓經(jīng)銷(xiāo)商

　　近年來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家的關(guān)系交惡現象已不罕見(jiàn)，在過(guò)去的2014年，來(lái)自中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )的數據顯示，中國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的庫存達到1000億元。同時(shí)，全國工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì )發(fā)布的《中國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對供應商滿(mǎn)意度調查報告》顯示，去年僅三成汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商盈利，虧損的經(jīng)銷(xiāo)商已從2013年的三成擴大到了去年的七成。

　　面對經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)不堪重負，奧迪、奔馳和寶馬先后宣布給予經(jīng)銷(xiāo)商一定的補貼，這被認為是豪車(chē)制造商開(kāi)始緩和與經(jīng)銷(xiāo)商的緊張關(guān)系，以彌補經(jīng)銷(xiāo)商大面積的虧損。

　　近年來(lái)，部分豪華品牌新一輪的渠道擴張速度明顯放緩，并有企業(yè)提出了低成本建店的計劃。據了解，豪華品牌改變經(jīng)銷(xiāo)商投資建店的策略，僅僅是汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境變化的一個(gè)縮影。北京商報記者調查發(fā)現，目前所有的主流汽車(chē)品牌都已開(kāi)始渠道下沉，并采取了“4S店＋衛星店”的渠道擴張模式。據調查，多數豪華品牌建立的衛星店只是“小而精”的零售體驗店，并不具備維修保養的功能。

　　在亞運村汽車(chē)交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝看來(lái)，隨著(zhù)國內汽車(chē)市場(chǎng)競爭日趨激烈，經(jīng)銷(xiāo)商盈利越來(lái)越困難，雖然投資4S店的規模越來(lái)越大，但目前仍然是無(wú)法替代的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道，并且成為汽車(chē)品牌彰顯品位和格調的必備武器。

　　中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )有形汽車(chē)市場(chǎng)分會(huì )常務(wù)副理事長(cháng)蘇暉認為，低標準建立的4S店僅僅提供宣傳和體驗功能，目的顯然是吸引更多投資者加盟，但“如果只有一輛展車(chē)，沒(méi)有新車(chē)和備件庫存，這種銷(xiāo)售模式依然難以擺脫傳統4S店的控制，維修更是無(wú)法保障?！碧K暉稱(chēng)。

　　車(chē)主保養偏愛(ài)奢華店

　　盡管目前豪華品牌4S店占地面積大、裝修過(guò)于豪華等經(jīng)常受到詬病，但北京商報記者的調查顯示，接近六成的消費者愿意到價(jià)格相對便宜的4S店買(mǎi)車(chē)，而近七成的車(chē)主愿意到裝修更加豪華的4S店進(jìn)行保養。

　　近幾年國內4S店如雨后春筍般出現，而且占地面積一個(gè)比一個(gè)大，裝修也越來(lái)越豪華。在4S店里，免費的飲料、豪華的按摩椅、專(zhuān)為小朋友準備的兒童游戲區……這些設施幾乎是國內4S店的標配。而在一些豪華品牌的4S店，軟硬件更是沒(méi)得說(shuō)。某豪華品牌4S店服務(wù)人員自稱(chēng)，其音像室既放電影又能唱卡拉OK，用的音響是“全世界最好的”。

　　全國乘用車(chē)信息聯(lián)席會(huì )秘書(shū)長(cháng)崔東樹(shù)表示，現在新車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)不賺錢(qián)了，但隨著(zhù)汽車(chē)保有量越來(lái)越大，汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)非?？捎^(guān)。4S店拼設施、拼服務(wù)，目的是為了吸引更多車(chē)主到自己的店里做維修保養。

　　北京商報記者的調查也顯示，愿意到裝修豪華的4S店進(jìn)行車(chē)輛保養的車(chē)主里面有75%的車(chē)主愿意到服務(wù)好、維修技術(shù)好，但離家稍遠的4S店進(jìn)行保養。采訪(fǎng)中，有車(chē)主表示，4S店維修保養的價(jià)格是廠(chǎng)家統一制定的，所以更愿意到更大、更好的4S店進(jìn)行維修保養等服務(wù)。

　　另外，北京商報記者調查發(fā)現，作為目前主流的營(yíng)銷(xiāo)方式，豪華品牌4S店受到消費者的青睞，主要體現在信譽(yù)度高、服務(wù)環(huán)境好以及服務(wù)一條龍。其中有29%的消費者認為4S店的信譽(yù)度高，有46%的消費者認為服務(wù)環(huán)境好，而有25%的消費者認為服務(wù)一條龍。

　　雖然4S店的奢華服務(wù)讓車(chē)主享受到了做上帝的感覺(jué)，但“羊毛出在羊身上”，這些設施固然是4S店配備的，不過(guò)最終還是要由廣大車(chē)主來(lái)買(mǎi)單。調查顯示，消費者認為豪華品牌4S店售后價(jià)格合理的僅占到22%，不合理的收費已成為多數消費者的共識。

　　崔東樹(shù)表示，4S店為車(chē)主提供的增值服務(wù)成本不菲，主要由4S店自己支出，這就導致4S店經(jīng)營(yíng)壓力過(guò)大。據悉，有的汽車(chē)品牌對4S店的軟硬件進(jìn)行了硬性規定，4S店不想奢華都不行。崔東樹(shù)認為：“其實(shí)并不是所有的車(chē)主都偏好奢華，如果廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商把提供奢華服務(wù)的成本節省下來(lái)，降低維修保養成本，直接讓利，車(chē)主可能更高興。但在目前的環(huán)境下，如果維修保養的價(jià)格固定，消費者當然青睞更加豪華的4S店?！?

　　“小而精”遭遇服務(wù)挑戰

　　據不完全統計，目前我國4S店有近2萬(wàn)家，雖然消費者購車(chē)模式已經(jīng)呈現多樣化的趨勢，但實(shí)際的提車(chē)或交車(chē)以及首次免費保養都是由傳統4S店提供的。對此，蘇暉認為，即使豪華品牌通過(guò)這種低標準4S店打通了三四線(xiàn)城市的銷(xiāo)售渠道，如果在售后服務(wù)和維修上不到位，消費者仍然很難買(mǎi)賬。

　　“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有良好的購車(chē)環(huán)境、完善的售后服務(wù)體系，消費者在購買(mǎi)豪華品牌汽車(chē)時(shí)肯定會(huì )有所顧慮，消費者不太愿意在低標準的購車(chē)環(huán)境中購買(mǎi)豪華品牌，而且更愿意到高標準的4S店進(jìn)行維修保養，因此未來(lái)4S店依然會(huì )是主流?！碧K暉稱(chēng)。

　　實(shí)際上，最近拋出“低標準”吸引經(jīng)銷(xiāo)商的某豪華品牌招募書(shū)中也提出了建店標準，雖然投資200萬(wàn)元即可建立體驗店和保養維修中心，但加盟經(jīng)銷(xiāo)商依然需要保證開(kāi)業(yè)前五年平均每年銷(xiāo)量達到50輛。而且該品牌明確表示，不贊成過(guò)小的投資額度，小規模的3S店和維修中心必須依托企業(yè)的戰略合作伙伴，或有合作的經(jīng)銷(xiāo)商集團的4S店，否則會(huì )被認為單獨的小規模經(jīng)營(yíng)無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

　　值得關(guān)注的是，盡管豪華品牌的建店投資規模居高不下，但經(jīng)銷(xiāo)商依然對投資豪華品牌青睞有加。據悉，國內最大的經(jīng)銷(xiāo)商集團廣匯汽車(chē)在上市之前，經(jīng)歷過(guò)一次大擴張，旗下的全資或控股的門(mén)店從 2011年初的283家增長(cháng)至截至2014年6月30日的488家，但擴充的門(mén)店中絕大多數為合資品牌和豪華品牌。

　　顏景輝也認為，從目前來(lái)看，豪華品牌的渠道擴張還在繼續，并且會(huì )繼續在空白的營(yíng)銷(xiāo)區域中投入重兵，這也意味著(zhù)豪華品牌的投資規模和服務(wù)水平依然還會(huì )有所提升?！皬?011年開(kāi)始，北京汽車(chē)市場(chǎng)上新增的4S店全部為合資或豪華品牌，本周京城還將有一家林肯4S店開(kāi)業(yè)，據說(shuō)投資規模依然不低，進(jìn)一步展示了豪華品牌的尊貴形象?！鳖伨拜x說(shuō)。