汽車(chē)電商否認對立：聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商壓縮銷(xiāo)售鏈條

　雙十一余熱還未散去，業(yè)內對汽車(chē)電商業(yè)態(tài)的思考正在加深。11月22日，在“2015年（第六屆）中國汽車(chē)金融年會(huì )之汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)與金融推動(dòng)力”主題論壇上，汽車(chē)電商對自身定位和未來(lái)趨勢的論調也更加現實(shí)。

　　汽車(chē)電商首先要扭轉傳統認知，削減主機廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商對電商的對立情緒?！拔覀円诤?，只有幫助主機廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商，幫助消費者享受到更好的服務(wù)和購物體驗，才有汽車(chē)電商的價(jià)值和盈利可能?！逼?chē)之家高級副總裁韓松說(shuō)。

　　過(guò)去被認為是顛覆，現在正在嘗試推進(jìn)聯(lián)合的商業(yè)模式?！半娚淌且环N經(jīng)營(yíng)手段，不是目的，是對現有業(yè)態(tài)的升級?！?nbsp;東風(fēng)日產(chǎn)數據營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理張征對21世紀經(jīng)濟報道記者說(shuō)。

　　但事實(shí)上，汽車(chē)電商發(fā)展仍面臨很多問(wèn)題：一是與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系在緩解，但競爭仍然沒(méi)有消除，某種情況下還是對立的；二是市場(chǎng)消費習慣還需要一定時(shí)間的培育；三是模式上還有欠缺，電商是一個(gè)體系，需要資金、支付等配套來(lái)完成。任何一環(huán)缺欠，都可能導致消費者購買(mǎi)體驗差，難以讓汽車(chē)電商走出囚籠。就像阿里巴巴如果沒(méi)有快遞業(yè)、支付寶等配套業(yè)務(wù)的支持，也很難做大。

　　電商是產(chǎn)業(yè)鏈條的電商

　　今年雙十一汽車(chē)電商又玩了一把大的，據汽車(chē)之家公布的數據，今年雙十一它的訂購總量是54085臺，交易總額超過(guò)87億元。截至11月20日，線(xiàn)下提車(chē)超過(guò)2萬(wàn)臺?！绊n松表示。

　　汽車(chē)之家新車(chē)電商業(yè)務(wù)有兩個(gè)模式：一是B2C，汽車(chē)之家直接把車(chē)賣(mài)給消費者；二是O2O，消費者在汽車(chē)之家下單訂、交付訂金，最后在線(xiàn)下4S店支付、提車(chē)。

　　這也是目前汽車(chē)電商的主流模式，因此汽車(chē)電商被認為只為線(xiàn)下4S店收集銷(xiāo)售線(xiàn)索，或者集客平臺。中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)沈進(jìn)軍認為：“如果僅僅是導流到線(xiàn)下去結算，我個(gè)人認為那不是電商，而是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的導流?！?

　　而據韓松提供的數據，B2C到線(xiàn)下成交的能達到70%，O2O的成交率為60%左右?！熬褪钦f(shuō)O2O在線(xiàn)下提車(chē)的時(shí)候會(huì )變更，或者不買(mǎi)，或者是換別的車(chē)型?！?

　　互聯(lián)網(wǎng)思維同時(shí)也在二手車(chē)領(lǐng)域推進(jìn)，瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)總經(jīng)理王曉宇認為：“互聯(lián)網(wǎng)是一種技術(shù)，在用高效的方式解決現在交易中的問(wèn)題。這個(gè)行業(yè)到現在還沒(méi)有誰(shuí)能把所有的事情都做了，一定要通過(guò)分享、開(kāi)放、合作來(lái)完成?！?

　　這種思維首先存在于互聯(lián)網(wǎng)公司，而目前需要讓汽車(chē)廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商理解和配合。汽車(chē)電商在這個(gè)改變中起主導作用，汽車(chē)之家詳細解釋了汽車(chē)電商為何由最初提顛覆，轉變到了現在的融合模式。

　　一是汽車(chē)電商的趨勢是將汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的交易通道縮短，讓經(jīng)銷(xiāo)商可以去掉之前的部分營(yíng)銷(xiāo)推廣和集客費用，直接利用電商做互補；二是通過(guò)電商平臺網(wǎng)上交易，可以讓消費者購買(mǎi)延生服務(wù)。比如手機的質(zhì)保服務(wù)和延保服務(wù)，在線(xiàn)上交易更容易實(shí)現，但在店內購買(mǎi)服務(wù)很難達成，原因是銷(xiāo)售與客戶(hù)討價(jià)還價(jià)，導致天然的對立。

　　在汽車(chē)電商融合模式的推進(jìn)下，很多主機廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商都開(kāi)始嘗試?！皬?013年少數品牌嘗試參加，到現在幾乎絕大多數的主流廠(chǎng)商，在不同的平臺上都在參與，我們從主機廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商層面了解到，現在大家對電商的方式都打開(kāi)了心門(mén)，愿意主動(dòng)嘗試?！表n松說(shuō)。

　　電商還有幾道坎

　　汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條的電商，包括了新車(chē)電商、二手車(chē)電商和零部件電商，以及保險、金融等服務(wù)性電商。盡管目前熱度很高，但在汽車(chē)電商平臺每年的交易額還不到整體的10%，份額還很小。

　　據沈進(jìn)軍稱(chēng)，在美國、加拿大，電商交易份額更低，只有2%左右?！盎ヂ?lián)網(wǎng)就是一個(gè)技術(shù)，汽車(chē)不是快消品，它有非常重的售后服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)如何幫助行業(yè)，提升競爭力還需要考慮?！?

　　汽車(chē)電商要做大，目前仍面臨三個(gè)現實(shí)問(wèn)題：一是消費習慣短期內難以改變，汽車(chē)是大件商品，消費者很難在線(xiàn)上做出決策直接下單，往往要通過(guò)線(xiàn)下試乘試駕。這需要時(shí)間慢慢培育。

　　第二個(gè)難點(diǎn)是，汽車(chē)電商和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商本身具有競爭關(guān)系，盡管經(jīng)銷(xiāo)商在嘗試電商業(yè)務(wù)，但實(shí)際上普遍是淺嘗則止。4S店之所以參與了電商，是因為未來(lái)電商可能形成巨大的流量，一旦其流量達到可以完全覆蓋線(xiàn)下，屆時(shí)4S店就只能將主動(dòng)權交給電商平臺。

　　三是電商平臺要形成規模性業(yè)務(wù)，需要完整的配套業(yè)務(wù)。就目前來(lái)看，包括新車(chē)、二手車(chē)、零配件和服務(wù)的汽車(chē)電商平臺，都沒(méi)有形成完整的配套解決方案。比如說(shuō)資金供應、數據應用、便捷支付等等。

　　汽車(chē)之家之所以目前顯露出優(yōu)勢，是因為其融資成本更低，甚至可以幫4S店承擔進(jìn)貨的風(fēng)險和壓力，而且也能跟廠(chǎng)商談到比較好的折扣或者政策。

　　支付不便捷也是制約電商交易的一個(gè)重大因素。去年雙十一汽車(chē)之家嘗試全款購車(chē)，但發(fā)現在交全款的過(guò)程中，消費者會(huì )增加很多的麻煩，比如說(shuō)消費者把錢(qián)付給汽車(chē)之家，但是汽車(chē)之家不能即時(shí)收到錢(qián)，只有先墊款給4S店，讓消費者盡快提到車(chē)。另一方面，大額支付在國家政策上面也有一定的限制?！叭ツ觌p十一我們財務(wù)部一共調了40個(gè)人在現場(chǎng)值班，這是一個(gè)比較龐大的資金流動(dòng)?！?

　　沈進(jìn)軍認為，中國汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展，要靠二手車(chē)和汽車(chē)金融。但中國汽車(chē)后市場(chǎng)滲透率很低。二手車(chē)規模小的原因是車(chē)源不足，車(chē)源不足的原因是汽車(chē)都分散在車(chē)主手里，而不是像西方國家一樣在金融公司手里。這是二手車(chē)電商面臨的問(wèn)題之一。

　　汽車(chē)金融做不起來(lái)的原因是不能把金融數據完整打通，缺少用戶(hù)可以自助完成征信查詢(xún)、完成線(xiàn)上的還款動(dòng)作的平臺。不過(guò)，目前已經(jīng)有不少互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)踏入其中。

　　“電商是對很多業(yè)務(wù)場(chǎng)景的改造，它絕不是我們現在想的9.9元包郵，這是把電商狹隘化了?！睆堈髡J為，汽車(chē)電商場(chǎng)景設置首先要增加汽車(chē)金融的滲透率。