寶馬承認銷(xiāo)量或輸奧迪 豪車(chē)品牌排名面臨洗牌

    寶馬CEO諾伯特·雷瑟夫(Norbert Reithofer)日前承認，寶馬品牌在銷(xiāo)量上有可能不敵競爭對手奧迪，需要加上MINI品牌保持冠軍地位。這意味著(zhù)從2005年以來(lái)寶馬品牌所占據的豪華車(chē)銷(xiāo)量桂冠或將旁落。

　　寶馬奧迪爭雄

　　2015年3月18日，雷瑟夫在慕尼黑寶馬年度業(yè)績(jì)大會(huì )上向媒體宣稱(chēng)：“我們將保持豪華車(chē)制造商領(lǐng)跑者地位，在銷(xiāo)量方面也是如此?！钡浣o出的前提是將寶馬集團作為整體計算，將MINI品牌計入，從而仍舊維持豪華車(chē)制造商銷(xiāo)量冠軍頭銜。

　　雷瑟夫承認，隨著(zhù)奧迪等競爭對手進(jìn)入新的細分市場(chǎng)，例如奧迪A1小型車(chē)，寶馬在這些領(lǐng)域尚未推出匹敵的產(chǎn)品，這使得寶馬品牌保持豪華車(chē)品牌銷(xiāo)量桂冠的難度加大。

　　在2005年之前，全球銷(xiāo)量最高的豪華車(chē)品牌一直是戴姆勒旗下的梅賽德斯-奔馳，2005年開(kāi)始寶馬躍居第一。2011年起，奧迪趕超了奔馳，連續以亞軍身份逼近寶馬。近兩年來(lái)，奧迪往往每年有數個(gè)月份銷(xiāo)量勝過(guò)寶馬，成為單月全球豪車(chē)銷(xiāo)量龍頭；2015年開(kāi)年以來(lái)則更是在前兩個(gè)月累計銷(xiāo)量上折桂。

　　2015年2月份，奧迪在全球范圍內向消費者交付了122,550輛汽車(chē)，對比2014年2月份的117,545輛，同比提升了4.2%。1至2月份，奧迪累計在全球市場(chǎng)的交付銷(xiāo)量達到260,250輛，去年同期為242,396輛，同比提高了7.4%。

　　寶馬品牌2月全球銷(xiāo)量同比提高5.2%至131,416輛，當月重新返回豪華車(chē)銷(xiāo)量榜首；不過(guò)前兩個(gè)月銷(xiāo)量為255,981輛，落后奧迪4,269輛；梅賽德斯-奔馳前兩個(gè)月累計全球銷(xiāo)量246,135輛，位列第三。

　　從2月份勢頭看，寶馬仍然有望在逐鹿中取勝，兩個(gè)月的銷(xiāo)量也不足以代替全年，但卻顯示出奧迪在銷(xiāo)量上落后寶馬的差距整體上正在縮小。

　　寶馬、奧迪和梅賽德斯-奔馳三家德系豪華車(chē)制造商都宣稱(chēng)在2020年將居于豪華車(chē)銷(xiāo)量排行榜之巔，早先紛紛制定了200萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標，鑒于豪華車(chē)銷(xiāo)量增速趨勢，可能均將提前完成。

　　IHS Automotive公司估測稱(chēng)，2015年寶馬品牌仍將繼續領(lǐng)跑，預計全年銷(xiāo)量182萬(wàn)輛，奧迪170萬(wàn)輛，而奔馳160萬(wàn)輛。其中奧迪銷(xiāo)量還較去年為低。

　　變數何在？

　　雷瑟夫將奧迪可能趕超寶馬的原因歸結于前者拓展部分細分市場(chǎng)，并將奧迪A1小型車(chē)作為例子。從兩家豪華車(chē)巨頭銷(xiāo)量結構上看，奧迪A1實(shí)際上對整體排名影響并不大。

　　2014年寶馬品牌全球累計銷(xiāo)量1,811,719輛，對比2013年的1,655,138輛，同比增長(cháng)9.5%。最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品系列為寶馬3系，480,214輛銷(xiāo)量較2013年的500,332輛同比下跌4.0%。整個(gè)品牌銷(xiāo)量增長(cháng)主要依靠新增的2系、4系、X4以及發(fā)布新車(chē)的X5拉動(dòng)；主力車(chē)型中只有5系基本持平去年，1系、3系、7系都有所下滑。

　　奧迪品牌2014年全球銷(xiāo)量1,741,129輛，對比2013年的1,575,480輛，提升了10.5%。最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品系列為奧迪A4，含轎車(chē)、旅行車(chē)和Allroad總計327,570輛，去年340,439輛，下滑3.9%。奧迪去年并未新增產(chǎn)品系列，主要依靠奧迪A3、奧迪A6、奧迪Q3、奧迪Q5實(shí)現增長(cháng)；與寶馬7系不同，旗艦奧迪A8取得了銷(xiāo)量增長(cháng)。

　　根據分析機構和蓋世汽車(chē)網(wǎng)整理，寶馬在研發(fā)投入、折扣預算方面開(kāi)銷(xiāo)較大，可能導致利潤增長(cháng)放緩，反過(guò)來(lái)從長(cháng)期角度對銷(xiāo)量規模不利。

　　2014年寶馬稅前利潤同比增長(cháng)10.3%至87.1億歐元，其預計在技術(shù)開(kāi)發(fā)方面居高的開(kāi)支將導致2015年利潤增速只有個(gè)位數，大致在5%至9%之間。寶馬2014年投入46億歐元，用于新車(chē)和技術(shù)開(kāi)發(fā)，這意味著(zhù)資本支出(Capital Expenditure)比重達到5.7%，比寶馬原先預計的5.5%有所超出。

　　換而言之，寶馬維持銷(xiāo)量冠軍的成本高于預期，這對于從長(cháng)期角度維持龍頭老大地位將形成壓力。

　　海外汽車(chē)行業(yè)有句老話(huà)“讓銷(xiāo)量飛一會(huì )兒，利潤照顧自個(gè)兒”(sales grow, profits look after themselves)，形容追求規模為先，暫時(shí)不顧利潤。觀(guān)察人士認為該模式將不再奏效。

　　在產(chǎn)品陣容方面，也有觀(guān)點(diǎn)認為寶馬品牌車(chē)型過(guò)多。2006年9月雷瑟夫成為寶馬集團CEO時(shí)，該品牌擁有18款跑車(chē)，而如今已經(jīng)達到35款，數量幾乎增長(cháng)一倍。原因是寶馬希望推動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)“多生孩子好打架”，從不同的細分市場(chǎng)追逐份額。部分高管認同該觀(guān)點(diǎn)，MINI品牌CEO蕭紳博(Peter Schwarzenbauer)承認“汽車(chē)行業(yè)過(guò)于關(guān)于銷(xiāo)量規?！?，為此MINI產(chǎn)品陣容進(jìn)行瘦身，砍掉了轎跑和跑車(chē)型號。

　　不過(guò)，寶馬面臨的問(wèn)題同樣也讓奧迪、奔馳頭疼，幾乎所有的豪華車(chē)都在尋求相似的增長(cháng)路徑：打造性能突出的車(chē)輛、向新興市場(chǎng)拓展，開(kāi)發(fā)熱銷(xiāo)新車(chē)例如SUV等。

　　隨著(zhù)豪華車(chē)市場(chǎng)競爭加劇、各國排放油耗法規收緊，寶馬、奧迪和奔馳等豪華車(chē)制造商將面臨與日俱增的壓力。規模和利潤如何取舍和平衡，將是諸多廠(chǎng)商面臨的重大抉擇。最終也只有能夠均衡發(fā)展的車(chē)企可突出重圍，邁上金光閃閃的“王座”。