東莞車(chē)市電商領(lǐng)域競爭或加劇

    2015年初至今，汽車(chē)市場(chǎng)引發(fā)了鋪天蓋地的電商“拼殺戰”，這種戰爭不僅涵蓋了購物平臺、汽車(chē)垂直網(wǎng)站上，許多汽車(chē)廠(chǎng)家親自操刀加入戰爭，經(jīng)銷(xiāo)商也紛紛加入其中。除此之外，今年開(kāi)始，二手車(chē)平臺也紛紛開(kāi)展大力度的推廣，比如重金請明星代言等方式。
    業(yè)內認為，今年將是汽車(chē)電商拼殺的重要一年。東莞的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，在今年也將比往年更加注重電商平臺的合理運用。

    汽車(chē)電商今年普遍發(fā)力

    汽車(chē)流通領(lǐng)域的變革成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，汽車(chē)企業(yè)頻頻出擊，或是通過(guò)電商平臺限量預售，或是與汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行戰略合作，甚至有車(chē)企專(zhuān)門(mén)開(kāi)設了全車(chē)型專(zhuān)屬網(wǎng)店。種種跡象似乎正在釋放著(zhù)這樣一個(gè)信號：汽車(chē)電商的時(shí)代正在悄然降臨。有調查機構曾預測，中國O2O汽車(chē)電商銷(xiāo)售額未來(lái)將以30%—40%的年增長(cháng)率飛速發(fā)展，預計到2016年將達到近2250億元的規模。電商平臺會(huì )作為傳統銷(xiāo)售模式的一種補充模式，汽車(chē)廠(chǎng)家和電商平臺對2015年充滿(mǎn)更多期待。
    今年初，汽車(chē)之家發(fā)布i車(chē)商智能營(yíng)銷(xiāo)系統和養車(chē)之家APP，以服務(wù)型的身份助力汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現差異化競爭；1月9日，京東和騰訊控股將向易車(chē)投資大約13億美元，同時(shí)還向易車(chē)控股旗下的易鑫資本投資2.5億美元；1月18日，寶信集團旗下的電商平臺“汽車(chē)街”改版上線(xiàn)，打造閉環(huán)O2O電商平臺；1月30日，新浪汽車(chē)向外界發(fā)布了2015年的汽車(chē)電商策略，將以多輪密集電商活動(dòng)貫穿2015年始終，并將于2015年9月正式上線(xiàn)新浪汽車(chē)電商商城，由此展開(kāi)向常態(tài)化電商平臺布局的道路。
    近兩年以來(lái)，汽車(chē)電商從以往在線(xiàn)上支付定金、線(xiàn)下全款購車(chē)，到讓消費者在網(wǎng)上實(shí)現直接交易，不斷嘗試突破。有汽車(chē)電商通過(guò)大額支付功能真正實(shí)現全款購車(chē)。與此同時(shí)，在用戶(hù)體驗上，也有了更多嘗試。圍繞用戶(hù)需要，通過(guò)打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，來(lái)實(shí)現線(xiàn)上銷(xiāo)售、線(xiàn)下服務(wù)的電商模式，形成完整的汽車(chē)電商生態(tài)鏈。

    二手車(chē)電商競爭升級

    日前，平安好車(chē)官網(wǎng)以“國民大叔”吳秀波為賣(mài)點(diǎn)，號召用戶(hù)“約我賣(mài)車(chē)”；而不久前，另一家二手車(chē)電商——車(chē)王，則拉來(lái)“國民岳父”韓寒作為投資人。兩位代言“男神”在二手車(chē)市場(chǎng)隔空PK。
    據平安好車(chē)市場(chǎng)部總經(jīng)理武興兵介紹，以C2B模式著(zhù)稱(chēng)的平安好車(chē)，通過(guò)網(wǎng)站線(xiàn)上吸引二手車(chē)主，然后以拍賣(mài)模式將車(chē)“幫賣(mài)”給二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。吳秀波對于女性二手車(chē)主來(lái)說(shuō)，頗具吸引力。而車(chē)王則主打C2C模式，線(xiàn)上吸引二手車(chē)源進(jìn)入其二手車(chē)超市，然后再直接轉售給消費者。車(chē)王在新一輪融資中吸引到韓寒投資入股。這位國民岳父不僅是賽車(chē)高手，而且在女性網(wǎng)民當中，也有相當大的號召力。
    這些二手車(chē)電商融資后，迅速燒錢(qián)在各城市布局多家門(mén)店，通過(guò)免費檢測二手車(chē)等手段，吸引二手車(chē)源——而可交易的車(chē)源數量，正是二手車(chē)電商的競爭力體現。大部分二手車(chē)電商只充當交易平臺，但車(chē)王采取了大量全資購車(chē)的重資產(chǎn)運營(yíng)模式。業(yè)界認為，這種燒錢(qián)模式容易帶來(lái)資金周轉速度較慢的困境。平安好車(chē)基于平安系2000萬(wàn)車(chē)險客戶(hù)進(jìn)行大數據挖掘。在燒錢(qián)布局門(mén)店的同時(shí)，根據車(chē)險數據發(fā)掘潛在的二手車(chē)客戶(hù)。
    據悉，整個(gè)二手車(chē)電商行業(yè)在2015年競爭日趨激烈，因為接下來(lái)趕集網(wǎng)等平臺也將大舉進(jìn)軍二手車(chē)，二手車(chē)電商的燒錢(qián)大戰還將進(jìn)一步升級。

    ◎延伸閱讀
    電商交易中經(jīng)銷(xiāo)商充當什么角色？ 
    
    購車(chē)在當下對市民而言還是大件商品，消費者經(jīng)過(guò)再三比對、試駕甚至提車(chē)都要選定日子，車(chē)企電商平臺能否滿(mǎn)足消費者體驗試駕這一環(huán)節？從理論上看，這一過(guò)程還是比較容易滿(mǎn)足的。網(wǎng)購汽車(chē)如同網(wǎng)購衣物一樣，消費者了解產(chǎn)品信息→網(wǎng)上支付訂金→電商運送車(chē)輛提供試駕→對車(chē)不滿(mǎn)意保證金24小時(shí)內退還→滿(mǎn)意則付清尾款。因為消費者驗貨的時(shí)候還要試駕，試駕完了發(fā)現不滿(mǎn)意退貨（滿(mǎn)足退貨條件），還要再發(fā)生一次物流成本，車(chē)企能否承擔得起這些繁瑣的過(guò)程是一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。
    消費者選擇網(wǎng)購汽車(chē)，無(wú)非是兩種情況：一是消費者難以在實(shí)體店購買(mǎi)到的汽車(chē)車(chē)型；二是比4S店價(jià)格要便宜。而如果是將一款熱銷(xiāo)的車(chē)型放到網(wǎng)絡(luò )上銷(xiāo)售，價(jià)格必須比實(shí)體店便宜，才能獲得消費者芳心，但降低價(jià)格由廠(chǎng)家直接供給消費者，必然會(huì )造成經(jīng)銷(xiāo)商利益被剝取。車(chē)企推出電商，勢必會(huì )引起車(chē)企與車(chē)商博弈。
    汽車(chē)移動(dòng)商品的特殊性使得汽車(chē)要有上牌、保險、售后保養等手續的完成，消費者才能真正使用。如果廠(chǎng)家讓中介完成這些上牌保險業(yè)務(wù)，這和在4S店購車(chē)有何區別，這是省去了消費者購車(chē)時(shí)間，還是會(huì )增添更多麻煩呢？
    作為汽車(chē)銷(xiāo)售體系的支柱，實(shí)體店經(jīng)銷(xiāo)模式已根深蒂固，主機廠(chǎng)為了擴大銷(xiāo)量，在全國范圍內鋪設了龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )，這也意味著(zhù)主機廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商是捆綁在一起的利益共同體。廠(chǎng)家卻無(wú)法拋開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商單獨設立網(wǎng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，因為拋開(kāi)現有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )，廠(chǎng)家還需要額外投入大筆資金建設倉儲和售后中心，同時(shí)還要招募人才來(lái)運轉這一中心，這些資金成本和人力成本不是哪一個(gè)品牌愿意獨立承受的。
    因此，未來(lái)車(chē)企成立電商平臺，現有的4S店取消銷(xiāo)售環(huán)節，成為其倉儲和售后中心，負責上牌保險售后等繁瑣業(yè)務(wù)，這樣的電商銷(xiāo)售模式才有望實(shí)現。

    電商何時(shí)能擺脫“補充”地位？ 

    目前線(xiàn)上的模式還是經(jīng)銷(xiāo)商交車(chē)，并沒(méi)有做到直接交車(chē)，汽車(chē)電商銷(xiāo)售產(chǎn)品中的試駕與提車(chē)環(huán)節仍需要在經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)行。由于行業(yè)性質(zhì)限制，現階段汽車(chē)電商還只限于品牌層面的傳播，其主要作用仍然是比拼集客能力，讓潛在消費者與經(jīng)銷(xiāo)商能更快更準地對接。
    其實(shí)，汽車(chē)電商要完成從僅具備導流功能的“偽電商”向能夠實(shí)現在線(xiàn)交易的真電商轉型，從技術(shù)層面上看，一點(diǎn)也不難。而在目前經(jīng)濟大環(huán)境下，社會(huì )上各種資金都在瘋狂地尋找好項目，但是東莞資深汽車(chē)人士翟衛東仍認為，目前階段，汽車(chē)電商對于東莞市場(chǎng)而言，只能是一個(gè)補充作用?！耙苍S很多人樂(lè )觀(guān)地認為，‘85后’、‘90后’成為消費主力，他們習慣在網(wǎng)上消費，愛(ài)表達觀(guān)點(diǎn)，喜歡任性購，討厭消費中的種種不便和約束，電商沒(méi)理由不應運而生。的確，在快速消費品領(lǐng)域，服裝、食品、甚至是日用家電，在網(wǎng)上都賣(mài)得如火如荼。但汽車(chē)相比較其他產(chǎn)品最大的不同在于其大額耐用性，與之對應的是汽車(chē)消費者與其他快消品消費者的慎重心理。70%的中國消費者都是首次購車(chē)，對于汽車(chē)這么貴重的耐用消費品，他們的心態(tài)是較為慎重的，這是限制大多數人選擇在網(wǎng)上購車(chē)的一個(gè)主要原因?！钡孕l東分析，國內的汽車(chē)消費仍處于一個(gè)比較新型的階段，大部分消費者沒(méi)有汽車(chē)消費經(jīng)驗，因此其在購車(chē)時(shí)會(huì )進(jìn)行前期大量的市場(chǎng)調研與體驗，沒(méi)有現場(chǎng)的體驗很難直接從網(wǎng)上下單購買(mǎi)。從目前發(fā)展的情勢來(lái)看，還沒(méi)有看出端倪說(shuō)汽車(chē)電商會(huì )成為銷(xiāo)售的主導。
    此外，東莞一家汽車(chē)網(wǎng)站負責人趙先生也認為，汽車(chē)產(chǎn)品本身的特殊性也決定了其并非像其他產(chǎn)品那么容易電商化。人們購買(mǎi)汽車(chē)時(shí)除了汽車(chē)本身的質(zhì)量、價(jià)格外，更會(huì )考慮到其長(cháng)期使用進(jìn)行維修保養的便利性，更看重汽車(chē)售后的服務(wù)水平。換言之，要在網(wǎng)上賣(mài)掉汽車(chē)，就必須要把產(chǎn)品和服務(wù)一起賣(mài)掉。比如提供試駕、提供上牌交稅保險等綜合性服務(wù)、可以就近獲得的維修保養年檢等各種服務(wù)等。否則像賣(mài)服裝一樣賣(mài)汽車(chē)，搞搞價(jià)格優(yōu)惠只怕是噱頭而已，難以直達消費者的內心。不然，傳統車(chē)商為何必須得建成4S店呢？只有同時(shí)提供產(chǎn)品和服務(wù)，消費者才會(huì )買(mǎi)單。否則，汽車(chē)電商只能成為現有銷(xiāo)售模式的一個(gè)補充，而無(wú)法取代。