豪車(chē)巨資補血經(jīng)銷(xiāo)商 盈利困境沖擊傳統模式

    繼寶馬計劃今年以25億元補貼旗下經(jīng)銷(xiāo)商的方案出爐后，奧迪和奔馳開(kāi)始著(zhù)手以補貼的方式彌補經(jīng)銷(xiāo)商在新車(chē)銷(xiāo)售方面的損失。

　　據《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，初步預估，今年我國豪華車(chē)領(lǐng)域的德系三強奧迪、寶馬和奔馳，向經(jīng)銷(xiāo)商提供的銷(xiāo)售補貼金額總額將超過(guò)55億元。這一補貼金額在我國汽車(chē)流通領(lǐng)域尚屬首次。

　　對此，一位華北的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商表示，“今年廠(chǎng)商主動(dòng)放低姿態(tài)，彌補經(jīng)銷(xiāo)商損失，主要是因為在目前豪華車(chē)市場(chǎng)增速放緩的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商虧損售車(chē)、利潤下滑等問(wèn)題非常嚴重?！?

　　據《每日經(jīng)濟新聞》記者調查，在豪華車(chē)領(lǐng)域，對于絕大多數經(jīng)銷(xiāo)商而言，新車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)成為賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)?！澳壳懊抠u(mài)一輛車(chē)就虧損3萬(wàn)元，一個(gè)季度的新車(chē)銷(xiāo)售虧損數額高達千萬(wàn)元?！睂汃R的一位經(jīng)銷(xiāo)商表示。

　　隨著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商壓力的進(jìn)一步增大，部分豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商甚至出現投資更換、不再進(jìn)貨、成立經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì )爭奪話(huà)語(yǔ)權等與汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)相抗衡的行為。

　　有分析指出，高額的補貼金額只是權宜之計，打破授權渠道經(jīng)營(yíng)的高成本運營(yíng)才是解決方式，目前不管是政策層面，還是汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)都在試圖降低經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)成本，并逐漸引導經(jīng)銷(xiāo)商的盈利模式從新車(chē)銷(xiāo)售轉向全價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)，這才是扭轉大面積虧損的最終解決方案。

　　德系三強銷(xiāo)售補貼或超55億元

　　今年11月底，有消息稱(chēng)，寶馬經(jīng)銷(xiāo)商計劃與廠(chǎng)商談判新車(chē)銷(xiāo)售補貼等事宜。據坊間信息顯示，寶馬經(jīng)銷(xiāo)商的訴求包括要求發(fā)放補貼60億元；2015年新車(chē)銷(xiāo)售計劃由雙方協(xié)商確定；不得明示或者暗示經(jīng)銷(xiāo)商超報；不得變相增加經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售任務(wù)和車(chē)型；零部件銷(xiāo)售不得搭售精品等。

　　據《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，在經(jīng)過(guò)廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商近一個(gè)月的協(xié)商后，補貼方案最終出爐。一位寶馬經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露，“根據目前的方案，國產(chǎn)車(chē)方面，將根據今年下半年的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，每輛車(chē)補貼4000~5000元不等；進(jìn)口車(chē)方面，根據10月和11月兩個(gè)月的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，每輛車(chē)補貼2.3萬(wàn)元?！?

　　據《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，今年寶馬向經(jīng)銷(xiāo)商提供的補貼金額大約為25億元，明年計劃再補貼25億元，兩年累計補貼金額達50億元。

　　就在寶馬的經(jīng)銷(xiāo)商補貼政策落地之時(shí)，奧迪和奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商補貼方案也正式浮出水面。

　　一位奧迪的經(jīng)銷(xiāo)商告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“在今年奧迪年會(huì )上，奧迪披露了將給予經(jīng)銷(xiāo)商補貼的事情，補貼金額為20.5億元，其中15億元補貼老經(jīng)銷(xiāo)商，每家經(jīng)銷(xiāo)商補貼大約400萬(wàn)元，另外5.5億元用于補貼新開(kāi)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，補貼將按照新車(chē)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)發(fā)放?！?

　　幾乎是同一時(shí)間，奔馳補貼經(jīng)銷(xiāo)商的最終方案也下發(fā)至各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商處。一位奔馳華北區的經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露，此次奔馳對于進(jìn)口車(chē)的補貼為每輛車(chē)4200元，國產(chǎn)車(chē)型的補貼為每輛車(chē)7250元，Smart車(chē)型的補貼為每輛車(chē)800元，將按照1~10月各店銷(xiāo)量并結合本地上牌數進(jìn)行補貼?！叭绻凑沾舜螁诬?chē)補貼的金額和銷(xiāo)售情況計算，奔馳今年對經(jīng)銷(xiāo)商的補貼規模將超過(guò)10億元”。

　　車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商矛盾升級

　　據上述估算，今年寶馬、奔馳、奧迪三家德國豪華車(chē)企業(yè)給予經(jīng)銷(xiāo)商的補貼累計金額將超過(guò)55億元。如此大額的補貼，在國內汽車(chē)市場(chǎng)并不多見(jiàn)。這一現象產(chǎn)生的原因在于，今年市場(chǎng)增速放緩，經(jīng)銷(xiāo)商已到了生死攸關(guān)之際。

　　據國家信息中心發(fā)布的數據，今年10月份豪華車(chē)市場(chǎng)增速收窄至16.8%，達到了今年的最低點(diǎn)。今年一季度，豪華車(chē)市場(chǎng)的增速為35.4%，二季度收窄至20%，三季度進(jìn)一步收窄至19%。

　　在我國豪華車(chē)市場(chǎng)整體放緩的背景下，三大巨頭奧迪、寶馬、奔馳的市場(chǎng)增速也同比下滑。以寶馬為例，前5月寶馬在華月均銷(xiāo)量增幅還超過(guò)20%，然而在6月之后銷(xiāo)量增速下滑至20%之內，9月甚至回落至3.7%。

　　經(jīng)銷(xiāo)商的壓力則愈發(fā)明顯。一位寶馬經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露，“去年寶馬X3還能帶來(lái)一定的銷(xiāo)售利潤。今年在優(yōu)惠幅度加大的情況下，唯一的利潤車(chē)型也已經(jīng)喪失?！彼致怨浪?，目前單車(chē)平均虧損3萬(wàn)元左右，按照一個(gè)季度銷(xiāo)售300多輛車(chē)計算，“我們店一個(gè)月的新車(chē)銷(xiāo)售損失已經(jīng)達到千萬(wàn)元”。

　　不僅寶馬，北京的一位奧迪經(jīng)銷(xiāo)商也表示，“目前奧迪A8L的優(yōu)惠幅度已經(jīng)達到了28%，主銷(xiāo)車(chē)型A6L已經(jīng)八折銷(xiāo)售，車(chē)的銷(xiāo)售情況還行，但就是不賺錢(qián)?！?

　　目前，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾開(kāi)始升級。今年第三季度，為了抵抗廠(chǎng)家的壓庫現象，北京、東北、華中地區的不少寶馬經(jīng)銷(xiāo)商停止了進(jìn)貨?！斑M(jìn)入四季度，包括沈陽(yáng)在內的多地寶馬經(jīng)銷(xiāo)商寧可放棄全年的銷(xiāo)售返點(diǎn)，也不愿恢復進(jìn)貨?！币晃粚汃R經(jīng)銷(xiāo)商表示。

　　不僅如此，寶馬的幾大經(jīng)銷(xiāo)商集團正在醞釀成立經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì )，通過(guò)談判的方式進(jìn)一步提升經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)語(yǔ)權。

　　面對經(jīng)濟放緩背景下經(jīng)銷(xiāo)商庫存較大、資金鏈斷裂的風(fēng)險，中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )甚至上書(shū)商務(wù)部和工信部，希望汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)能夠控制產(chǎn)能，縮減銷(xiāo)售目標，減少對經(jīng)銷(xiāo)商的壓庫行為。

　　傳統銷(xiāo)售模式待改變

　　雖然第一陣營(yíng)的三個(gè)豪華車(chē)品牌都自掏腰包補貼經(jīng)銷(xiāo)商，幫助經(jīng)銷(xiāo)商度過(guò)“寒冬”，然而在不少經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，補貼僅是權宜之計，無(wú)法從根本上改變經(jīng)銷(xiāo)商的處境。

　　一位華北區的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，“明年雖然寶馬計劃再補貼經(jīng)銷(xiāo)商25億元，但是拿到補貼的前提是完成今年和明年的銷(xiāo)售目標?！彼J為，要想完成明年銷(xiāo)售目標十分不易。他表示，“明年寶馬在華的銷(xiāo)量目標依然是同比增長(cháng)20%。但不少經(jīng)銷(xiāo)商直到現在仍然有較高庫存?！?

　　在市場(chǎng)增速放緩的背景下，傳統授權渠道經(jīng)銷(xiāo)商正遭遇高成本的挑戰。據了解，授權經(jīng)營(yíng)方式隨著(zhù)2005年 《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》實(shí)施正式來(lái)到中國。多年來(lái)在這一銷(xiāo)售模式之下的經(jīng)銷(xiāo)商正承受著(zhù)巨大的成本壓力。比如建一家豪華品牌4S點(diǎn)建店成本(不含地價(jià))就高達4000萬(wàn)~5000萬(wàn)元。對于豪華品牌而言，汽車(chē)企業(yè)出于品牌宣傳的需要，此類(lèi)4S店通常要求建在各個(gè)城市的核心商業(yè)區，其拿地成本高昂。同時(shí)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商還要向廠(chǎng)家支付高達數百萬(wàn)元的保證金。

　　“這在當時(shí)中國豪華車(chē)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，增速達到20%、甚至30%以上時(shí)，新車(chē)銷(xiāo)售能夠貢獻豐厚的利潤，所以授權經(jīng)營(yíng)的高成本帶給經(jīng)銷(xiāo)商的壓力并不突出?！币晃缓廊A品牌經(jīng)銷(xiāo)商表示。

　　然而在目前宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境變化，以及豪華車(chē)市場(chǎng)增速放緩的背景下，加上多數經(jīng)銷(xiāo)商的售后、保險、金融尚未成為重要利潤來(lái)源，傳統授權渠道經(jīng)銷(xiāo)商的高成本運營(yíng)模式必將受到威脅。

　　因此，有望于明年正式實(shí)施的《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》(征求意見(jiàn)稿)就對汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的諸多權利進(jìn)行了限制，比如不得強行搭售未訂購汽車(chē)、汽車(chē)配件和用品等商品；不得強行規定不合理的整車(chē)、配件庫存品種或者數量等，都在試圖為經(jīng)銷(xiāo)商“松綁”。

　　同時(shí)，目前很多企業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始試水新興的銷(xiāo)售模式。此前，廣汽集團總經(jīng)理曾慶洪曾表示，面對目前土地資源緊張、建店成本較高的現實(shí)，廣汽集團未來(lái)的自主品牌以及廣汽菲亞特和廣汽三菱有望搭建統一的銷(xiāo)售渠道。同時(shí)，吉利GC9的經(jīng)銷(xiāo)商返利不再僅和銷(xiāo)量掛鉤，售后服務(wù)、售前服務(wù)等指標也成為重要考量因素。

　　因此，在市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(cháng)常態(tài)之后，隨著(zhù)政策法規的調整，此前汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)處于強勢地位的銷(xiāo)售格局將開(kāi)始改變，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系或將發(fā)生根本性的變化。