奇瑞單車(chē)平均售價(jià)突破8萬(wàn)元

    7月28日，奇瑞華泰現代汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司董事長(cháng)王功彬異常忙碌，他的一家全新奇瑞4S店將正式開(kāi)業(yè)。雖然自主品牌市場(chǎng)仍然“春寒料峭“，但奇瑞的“春天“似乎提前到了。

   王功彬向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，截至7月20日，他的第一家4S店今年銷(xiāo)量達830輛，已超去年全年760輛的水平。加上新店，今年僅王功彬一位經(jīng)銷(xiāo)商就有望銷(xiāo)售奇瑞汽車(chē)2000輛，并且平均單車(chē)售價(jià)提高到9.7萬(wàn)元。對此，奇瑞汽車(chē)股份有限公司總經(jīng)理助理、奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理黃華瓊進(jìn)行了解讀。

    雖然前景向好，作為自主品牌車(chē)企中最先進(jìn)入改革周期的奇瑞汽車(chē)，面臨的最大挑戰仍然是銷(xiāo)量。連續銷(xiāo)量走低后，今年上半年奇瑞汽車(chē)完成全年銷(xiāo)量接近60%，但同比仍微跌5.9%。作為提升品牌的旗艦車(chē)型艾瑞澤7月均銷(xiāo)量一直在2500輛左右徘徊，對此，黃華瓊坦言：“這比我們預想的還要艱難?！?

    渠道改革基本完成

    7月28日，奇瑞汽車(chē)青島英瑞4S店的開(kāi)業(yè)廣受關(guān)注。而前不久，北京首家奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商中瑞辰的退網(wǎng)事件，曾使奇瑞汽車(chē)的渠道能力再受質(zhì)疑。

    “目前奇瑞汽車(chē)在北京有13家4S店，我認為經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)出是正常的?！包S華瓊首次回應了奇瑞汽車(chē)退網(wǎng)事件。

    黃華瓊向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在“一個(gè)奇瑞“戰略發(fā)布后，渠道調整隨即展開(kāi)，到目前為止基本調整結束。從20多款車(chē)型到目前僅有8款車(chē)型在售，奇瑞汽車(chē)的渠道受到過(guò)很大挑戰?！斑@在所有面臨產(chǎn)品調整的汽車(chē)品牌中，都會(huì )發(fā)生?！?

    渠道調整是自主車(chē)企品牌、產(chǎn)品戰略變革后的重要一環(huán)?！捌嫒鹪谧兏镏凶叩搅饲懊?，所以渠道的問(wèn)題率先出現?！捌嫒鹌?chē)相關(guān)負責人也向記者坦承，渠道調整出現的問(wèn)題，各個(gè)企業(yè)都難以回避。

    來(lái)自新華信的調研數據顯示，2013年第一季度奇瑞經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)有922家，截至2014年1月份，奇瑞一級經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)有519家。目前，《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到奇瑞一級經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數量為469家。

    對此，北京北辰亞運村汽車(chē)交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝向記者介紹，中瑞辰奇瑞曾是北京亞運村汽車(chē)市場(chǎng)內唯一一家自主品牌4S店，中瑞辰的退出意味著(zhù)亞運村車(chē)市內再無(wú)自主品牌4S店，比亞迪、長(cháng)城在亞運村車(chē)市僅有展示和銷(xiāo)售功能。

   “渠道的收縮、整合，一定程度上反映了自主品牌從粗獷發(fā)展走向精益化的歷程，“中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)羅磊向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，找準市場(chǎng)、精準定位是自主品牌企業(yè)現階段的主攻課題。

    全新體系車(chē)型上市拉高價(jià)格

    王功彬為記者算了這樣一筆賬：去年，他的單店銷(xiāo)量為760輛，收入約3900萬(wàn)元，平均單車(chē)價(jià)格為5.6萬(wàn)元；今年截至7月20日，單店銷(xiāo)量830輛，收入超過(guò)7000萬(wàn)元，平均單車(chē)價(jià)格達到9.7萬(wàn)元。

    對此，黃華瓊解釋說(shuō)，奇瑞汽車(chē)平均單車(chē)價(jià)格已從去年的5.5萬(wàn)元提升到今年4月之后的8萬(wàn)元以上，這是由于今年初奇瑞汽車(chē)仍有一段消化庫存的時(shí)間，此后便步入正軌。

    同時(shí)，平均單車(chē)價(jià)格的提升與主銷(xiāo)車(chē)型的變化也息息相關(guān)。經(jīng)過(guò)調整，艾瑞澤7、瑞虎5等全新體系下的車(chē)型悉數上市，拉高整體價(jià)格體系。在青島市場(chǎng)，王功彬介紹，銷(xiāo)量最好的車(chē)型是12.29萬(wàn)元的2014款瑞虎52.0LCVT家尊版車(chē)型。

    《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，新車(chē)型上市后，奇瑞汽車(chē)的客戶(hù)群發(fā)生了很大變化，消費群體的提升與奇瑞品牌的提升相輔相成，其中最具代表性的就是艾瑞澤7。

    “艾瑞澤7這款車(chē)從戰略和品牌的考量上是完成預期了的，“黃華瓊告訴記者，作為“一個(gè)奇瑞“體系下正向研發(fā)的首款車(chē)型，艾瑞澤7肩負了品牌形象轉型的歷史使命。

    但在銷(xiāo)量的考核上，艾瑞澤7卻并不如人意。全國乘用車(chē)聯(lián)席會(huì )發(fā)布的數據顯示，今年上半年，艾瑞澤7銷(xiāo)量共計1.54萬(wàn)輛，月均2500輛左右，與此前5000輛的預期相差較遠。

    “市場(chǎng)對于自主品牌的認可，比我們想象的還要艱難?！包S華瓊剖析艾瑞澤7的銷(xiāo)量瓶頸時(shí)認為，目前市場(chǎng)對于這款車(chē)型仍處于觀(guān)望狀態(tài)，還沒(méi)有從認可變成購買(mǎi)，這是艾瑞澤7接下來(lái)需尋求的突破點(diǎn)。

   另外，“一個(gè)奇瑞“體系下，目前只有艾瑞澤7一款車(chē)型，對于品牌的支撐難度比較大。接下來(lái)，伴隨艾瑞澤3、艾瑞澤5的上市，整體品牌的消費者認知會(huì )再上一個(gè)臺階。

     提升平均單車(chē)售價(jià)是當下自主品牌熱議的話(huà)題。對此，上述奇瑞汽車(chē)相關(guān)負責人告訴記者，通過(guò)走訪(fǎng)也能發(fā)現，消費者對于艾瑞澤7的購買(mǎi)遲疑中，有很大一部分來(lái)自售價(jià)。7.59萬(wàn)元的起售價(jià)高于自主品牌同級別車(chē)型近1萬(wàn)元。而在奇瑞汽車(chē)的戰略中，艾瑞澤7的價(jià)格體系又必須保證。如何走出這一困境，成為接下來(lái)要解決的一個(gè)難題。

    品牌溢價(jià)需契合客戶(hù)體驗

    達到8萬(wàn)元平均價(jià)格體系后，奇瑞汽車(chē)是否會(huì )觸及價(jià)格天花板被廣受關(guān)注。黃華瓊認為，“其實(shí)，在價(jià)格體系上，無(wú)論是韓系、日系、德系以及其他系別車(chē)型都不安分“，但汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格體系格局劃分并沒(méi)有被打破。

    具體到自主品牌，他認為，從某種角度而言，自主品牌的高端豪華與價(jià)格沒(méi)有關(guān)系?！坝捎谫徿?chē)費用的上升，未來(lái)市場(chǎng)主銷(xiāo)車(chē)型的價(jià)格區間會(huì )不斷上移，對自主品牌來(lái)講，既是機會(huì )也是挑戰?！皩τ谶@一市場(chǎng)機會(huì )，自主品牌需要順勢而為。

    對于挑戰，隨著(zhù)價(jià)格整體上升，企業(yè)最終形成品牌的形象，品牌印象中的溢價(jià)能力和客戶(hù)體驗能不能跟得上，至關(guān)重要?！叭绻簧先ゾ蜁?huì )被淘汰，消費者就會(huì )認為不合理，不買(mǎi)你的車(chē)型?！包S華瓊說(shuō)，“因此，對于自主品牌來(lái)講，首先是要怎么跟上整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的總體趨勢，這是第一位的?！?

    截至今年6月，自主品牌市場(chǎng)份額已“十連降“，在這一背景下，留給自主品牌汽車(chē)企業(yè)調整戰略和產(chǎn)品結構的時(shí)間就越發(fā)迫切?！笆袌?chǎng)份額下滑很正常，老車(chē)型的水分被擠壓，現在逐步恢復到正常水平?！包S華瓊認為，此前的高速增長(cháng)并不是競爭力上升帶來(lái)的，只是市場(chǎng)給自主品牌的一次機會(huì )。

    就自主品牌而言，從低端車(chē)型切入市場(chǎng)，然后逐步往上走，是后進(jìn)入者的必經(jīng)之路。在這一過(guò)程中，自主品牌車(chē)型首先應明確自身定位，在這一定位市場(chǎng)中，抓住份額。

    羅磊告訴記者，自主品牌的產(chǎn)品轉型需要時(shí)間積累，培育改善市場(chǎng)和消費者對于自主品牌的固有認知。而通過(guò)渠道布局和精準市場(chǎng)定位獲得支撐，兩方面共同作用，才能使得自主品牌逐步提升。這或許需要10年時(shí)間，甚至更久。