汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量同比下跌近1/3 跑路頻現

    如果利潤下滑、虧損、跑路、打架成為常態(tài)，那說(shuō)明在當前形勢下經(jīng)銷(xiāo)商的商業(yè)模式出現了問(wèn)題。

　　《第一財經(jīng)日報》記者調查了解到，這輪的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商虧損局面不止包括來(lái)自北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市，而是覆蓋全國整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)不分東部沿海城市和西部三四線(xiàn)城市。

　　中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)沈進(jìn)軍在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前經(jīng)銷(xiāo)商集中虧損說(shuō)明了中國汽車(chē)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式出現了問(wèn)題。而造成這種局面的原因包括兩點(diǎn)：一是汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩；第二是經(jīng)銷(xiāo)商前期的盲目投資。

　　沈進(jìn)軍表示，汽車(chē)市場(chǎng)形勢的轉變也意味著(zhù)中國汽車(chē)市場(chǎng)的成熟，汽車(chē)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商應該轉變經(jīng)營(yíng)思維與模式，應該從過(guò)去單獨以汽車(chē)產(chǎn)品為導向的經(jīng)營(yíng)模式，向以“消費”為導向的模式發(fā)展。

　　全面虧損

　　在過(guò)去的半年時(shí)間內，全國多個(gè)城市出現了經(jīng)銷(xiāo)商資金鏈斷裂、跑路的事件。根據本報記者對北京、鄭州、東營(yíng)等地十余家4S店的采訪(fǎng)調查情況，這些經(jīng)銷(xiāo)商在今年1~5月的銷(xiāo)量平均比去年同期下跌了近三分之一。

　　一位熟悉東營(yíng)車(chē)市的4S店職業(yè)經(jīng)理人舉例向《第一財經(jīng)日報》記者表示，“2012年左右，東營(yíng)只有一家北京現代的4S店，它的月銷(xiāo)量在90輛左 右，而今年，東營(yíng)有4家北京現代4S店，5月份該地區北京現代的銷(xiāo)量也不到200輛”?！皷|營(yíng)不少4S店已經(jīng)開(kāi)不出工資，目前也就奔馳、寶馬、奧迪這些豪 華品牌的4S店過(guò)得相對舒服?！?

　　而與三四線(xiàn)城市相比，像北京這樣的一線(xiàn)市場(chǎng)，豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商同樣生存艱難。一位不愿透露姓名的北京汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團投資人告訴《第一財經(jīng)日報》記 者，與去年同期相比，今年的利潤至少下降了30%?！靶萝?chē)銷(xiāo)售賠錢(qián)和售后服務(wù)市場(chǎng)客戶(hù)流失是主因?！薄澳愫?jiǎn)直無(wú)法想象一輛奧迪A6打完折后的價(jià)格能低于 30萬(wàn)元?！?

　　而在這樣豪華車(chē)降價(jià)的大背景下，北京市場(chǎng)罕見(jiàn)地出現了涉及所有中低端汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格的大幅下調。這樣，北京市場(chǎng)上“只有老店(開(kāi)業(yè)3年以上的4S店)還能勉強度日，新建經(jīng)銷(xiāo)店幾乎全部完蛋”。上述北京經(jīng)銷(xiāo)商表示。

　　梳理一季度中國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商上市公司財報發(fā)現，盡管有著(zhù)央企背景的國機汽車(chē)(37.93, 0.00, 0.00%)(600335.SH) 在一季度的凈利潤同比增長(cháng)9.5%，達到1.63億元。研究報告發(fā)現，公司盈利的原因來(lái)自對進(jìn)口車(chē)的批售(根據該2014年財報，其控制中國進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)的 份額為21.96%)。但在零售領(lǐng)域該公司業(yè)務(wù)同樣面臨巨大壓力，一季度公司的營(yíng)業(yè)額出現了同比27.5%的下滑，現金流的凈額下降119.8%。公司面 臨巨大的財務(wù)壓力和庫存壓力。

　　而另一家A股上市公司——龐大集團(6.39, -0.56, -8.06%)(601258.SH) 的形勢更不容樂(lè )觀(guān)，第一季度，公司營(yíng)業(yè)收入下滑17.34%，歸屬于上市公司股東的凈利潤大幅下跌54.7%至3622萬(wàn)元。同樣，正通汽車(chē)、寶信汽車(chē)、 和諧汽車(chē)、美東汽車(chē)、潤東汽車(chē)、新豐汽車(chē)、永達汽車(chē)、中升汽車(chē)等8家港股經(jīng)銷(xiāo)商集團也紛紛出現凈利潤下滑。

　　打架、跑路

　　6月15日，一條視頻刷爆微信朋友圈：重慶車(chē)展的銷(xiāo)售顧問(wèn)上演了“全武行”。

　　該突發(fā)事件發(fā)生在同品牌、同一個(gè)展位上的兩家店之間，由于溝通不當，在安排銷(xiāo)售分工上有分歧，且無(wú)管理人員調停，結果導致斗毆發(fā)生。沖突雖然當場(chǎng)被制止，但很快又在展館外再次引發(fā)斗毆。

　　一位現場(chǎng)目擊的經(jīng)銷(xiāo)商在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，由于市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑，競爭慘烈，經(jīng)銷(xiāo)商庫存壓力巨大，資金緊張，因此幾乎每一個(gè)4S店都非?？粗剀?chē)展這樣的促銷(xiāo)平臺，以達到促進(jìn)銷(xiāo)售、減少庫存、緩解資金壓力的目的。

　　為籌備車(chē)展，經(jīng)銷(xiāo)商花費巨大，當然這樣的車(chē)展也會(huì )有汽車(chē)廠(chǎng)家的補貼——這種補貼一般都要與廠(chǎng)家簽訂協(xié)議，車(chē)展完成一定銷(xiāo)量后，才有機會(huì )拿到。銷(xiāo) 售經(jīng)理在制定車(chē)展銷(xiāo)售政策時(shí)，一般會(huì )用“階梯”的方式來(lái)刺激銷(xiāo)售顧問(wèn)達成更好的銷(xiāo)售效果，每達到一個(gè)臺階，銷(xiāo)售提成與獎金會(huì )大幅度提高。

　　在經(jīng)歷過(guò)淡季的洗禮后，大多數銷(xiāo)售顧問(wèn)都期盼著(zhù)在車(chē)展上達成月度目標，為即將到來(lái)的7、8月儲備過(guò)冬的潛在客戶(hù)。所以在這個(gè)階段，一般都會(huì )神經(jīng)異常緊張，車(chē)展上的競爭自然白熱化，為了爭搶一個(gè)客戶(hù)，銷(xiāo)售顧問(wèn)之間大打出手時(shí)有發(fā)生。

　　實(shí)際上，這類(lèi)車(chē)展現場(chǎng)上演打架斗毆的現象并不鮮見(jiàn)，在深圳、杭州等地的車(chē)展上也曾發(fā)生。

　　今年5月底，擁有17家汽車(chē)4S店的河南涌鑫集團資金鏈斷裂，由于老板關(guān)門(mén)跑路，致使300多位車(chē)主遭受合格證被抵押而無(wú)法上牌的困境。

　　從2014年開(kāi)始，國內陸續出現了多起經(jīng)銷(xiāo)商跑路的事件，涵蓋了蘇、浙、魯、粵等傳統的汽車(chē)消費大省。

　　一名鄭州的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，造成今年鄭州汽車(chē)市場(chǎng)下滑的關(guān)鍵原因是由于社會(huì )大宗消費太差，但作為汽車(chē)流通服務(wù)行業(yè)的汽車(chē)經(jīng) 銷(xiāo)商不應該出現關(guān)門(mén)，這些關(guān)門(mén)跑路的經(jīng)銷(xiāo)商大多數并沒(méi)有將所有精力都放到4S店的業(yè)務(wù)發(fā)展中，其中部分還涉及到了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，資金流挪移到土地市場(chǎng)，所以 才喪失了抵御市場(chǎng)不利的能力。

　　快速高回報模式垮塌？

　　在過(guò)去十多年的快速發(fā)展中，中國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商利潤率過(guò)高，吸引了眾多資本的跟進(jìn)。再加上汽車(chē)企業(yè)擴張網(wǎng)絡(luò )的需求，從2010年開(kāi)始，眾多投機資本進(jìn)入中國汽車(chē)流通領(lǐng)域。

　　而中國的經(jīng)銷(xiāo)商投資人，也多存在投機心理，在網(wǎng)絡(luò )快速擴張的同時(shí)，資金越來(lái)越不健康。比如用短貸長(cháng)投的方式建店，通過(guò)高息融資建店，甚至非法集資建店，期待著(zhù)快速收回投資。這樣多方急迫的心態(tài)，決定了投資人在對規劃店的經(jīng)營(yíng)時(shí)，對短期利潤有著(zhù)過(guò)高的要求。

　　這種心理下，投資人更愿意花高薪雇傭職業(yè)經(jīng)理人，如4S店的總經(jīng)理、運營(yíng)總監等，不愿意考慮期權或股權；愿意研究廠(chǎng)家政策套取返利支持，但不愿 花功夫搭建內部運營(yíng)體系及店端品牌運營(yíng)；愿意空降總經(jīng)理期望迅速見(jiàn)效，而不愿致力于梯隊的培養；愿意考核當前利潤指標，不愿考核中長(cháng)期基礎性工作；正因為 如此，才逼得總經(jīng)理也必須用短期行為來(lái)進(jìn)行運營(yíng)管理。

　　因此，當互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)公司寧愿砍掉利潤積累客戶(hù)的時(shí)候，掌握了最多客戶(hù)數據的4S店集團卻無(wú)法實(shí)現集團內的數據共享，在二手車(chē)業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)越來(lái)越被看好的時(shí)候，因為灰色空間太大，整個(gè)集團一體化的操作流于形式。

　　一位二手車(chē)行業(yè)從業(yè)者告訴《第一財經(jīng)日報》記者：“你根本無(wú)法想象這其中有什么錯綜復雜的利益關(guān)系，這其中不僅有銷(xiāo)售顧問(wèn)私底下的交易，還包括公司銷(xiāo)售總監、置換總監、店總的層層利益盤(pán)剝，經(jīng)銷(xiāo)商集團要改變當前局面，必須來(lái)一次徹底的變革?！?

　　根據調查，目前中國只有大約不到20%的4S店店總能在一個(gè)公司超過(guò)5年，是從基層一步步成長(cháng)起來(lái)，有超過(guò)50%以上的職業(yè)經(jīng)理人是靠著(zhù)不斷跳槽才獲得總經(jīng)理職位，在每一家店的最長(cháng)從業(yè)時(shí)間不超過(guò)三年。

　　正如在紐交所上市的聯(lián)拓集團，根據其一位離職的前高管對《第一財經(jīng)日報》記者的描述，其最大的問(wèn)題是：“老板不知道分享，盡管在公司上市前期也 給各職業(yè)經(jīng)理人劃定了一定股權，但都是董事長(cháng)代持，職業(yè)經(jīng)理人根本分享不到公司發(fā)展的紅利，這樣的公司誰(shuí)會(huì )去盡心經(jīng)營(yíng)、管理？”

　　出路：經(jīng)營(yíng)消費者

　　盡管各大經(jīng)銷(xiāo)商集團在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)紛紛對下半年市場(chǎng)局勢進(jìn)行了“樂(lè )觀(guān)”的預判，但沈進(jìn)軍卻無(wú)法給出一個(gè)中國汽車(chē)市場(chǎng)重新回到正常軌道發(fā)展的時(shí) 間。 他說(shuō)，中國汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入了深度調整期，不論是經(jīng)銷(xiāo)商還是廠(chǎng)家，必須將經(jīng)營(yíng)思路從單純的以產(chǎn)品為導向的方式轉變到以消費為導向?！稗D變越早，未來(lái)就越有主動(dòng) 權?！?

　　沈進(jìn)軍認為，中國汽車(chē)市場(chǎng)的成熟意味著(zhù)中國市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)供大于求的階段，而在過(guò)去中國的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的主要職能是新車(chē)銷(xiāo)售，一直到最近才將 “售后維修”作為經(jīng)營(yíng)核心，這種經(jīng)營(yíng)模式太過(guò)單一，經(jīng)銷(xiāo)商抗風(fēng)險能力太弱。經(jīng)銷(xiāo)商要改變這樣的現狀，首先應該轉變思維，要經(jīng)營(yíng)消費者。

　　當汽車(chē)從高檔消費品逐步轉為代步工具時(shí)，汽車(chē)的銷(xiāo)售模式應該做出相應調整，大部分的非豪華品牌4S店應該盡量減少店內場(chǎng)地及硬件的豪華投入，以降低資產(chǎn)性投入，將資源更多地匹配到店端服務(wù)體驗的保障上來(lái)。

　　除了低成本的運營(yíng)，能在這輪產(chǎn)業(yè)調整中活下來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，其盈利結構應該主要來(lái)源于二手車(chē)置換銷(xiāo)量及金融盈利水平的提升；精品業(yè)務(wù)、維修業(yè)務(wù)必將 繼銷(xiāo)售毛利后大幅度降低。而在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商投資人首先就需要讓職業(yè)經(jīng)理人能夠分享店面持續發(fā)展的紅利，而不再采用一些短視行為。