B級車(chē)細分市場(chǎng)遭擠壓：豐田降速大眾轉投SUV

    美國《財富》雜志公布了2016年世界500強排行榜。利潤上，豐田汽車(chē)再次大幅度甩開(kāi)銷(xiāo)售規模上領(lǐng)先的大眾汽車(chē)，成為汽車(chē)行業(yè)最被關(guān)注的企業(yè)。

　　大眾銷(xiāo)量和營(yíng)收領(lǐng)先，豐田利潤占優(yōu)勢，已經(jīng)成為近年的一個(gè)規律。去年大眾和豐田盈利能力仍相差很大，據《福布斯》發(fā)布的榜單，豐田和大眾去年的盈利分別為193億美元和71億美元。

　　市場(chǎng)遭遇的狀況幾乎是相似的。大眾在中國市場(chǎng)B級車(chē)獨步江湖，在銷(xiāo)量上通過(guò)邁騰和帕薩特，占據榜首多年。豐田中級車(chē)一直偏向穩定，以一款凱美瑞居于大眾B級車(chē)之后。

　　不過(guò)，賺錢(qián)利器B級車(chē)，在全球范圍內銷(xiāo)量都在下滑。今年上半年，在全球第一大市場(chǎng)中國車(chē)市，大眾B級車(chē)帕薩特下滑幅度最大，其他品牌B級車(chē)普遍下滑。

　　拋開(kāi)B級車(chē)找更深層次的原因，“這是經(jīng)營(yíng)模式的差別，豐田更加看重利潤，而不是追求銷(xiāo)量上的領(lǐng)先，這也被外界看做中庸?！必S田旗下合資公司內部人士7月21日對21世紀經(jīng)濟報道記者稱(chēng)。

　　豐田習慣一板一眼，按照計劃和流程行事?！敖衲昴瓿醵ㄏ履繕撕?，上半年市場(chǎng)較好，超額完成目標。有日方高管甚至覺(jué)得，超額完成不是件好事?！鄙鲜鋈耸糠Q(chēng)。

　　利潤奶牛B級車(chē)被碾壓

　　今年上半年，主流車(chē)企利潤普遍遇到較大挑戰。原因是對車(chē)企貢獻最大的B級車(chē)，銷(xiāo)量不斷削減的勢頭仍然在延續。B級車(chē)細分市場(chǎng)，不斷地被上下兩端擠壓。

　　大眾的“常青樹(shù)”帕薩特，今年上半年銷(xiāo)量為8.3萬(wàn)輛，同比下滑高達31%。盡管仍然名列B級車(chē)銷(xiāo)量榜首，但勢頭不容樂(lè )觀(guān)；第二名的邁騰同比增長(cháng)0.8%，和去年持平；第三名的名圖，銷(xiāo)量下滑10.6%。

　　以目前的趨勢看，B級車(chē)年銷(xiāo)前五名，前幾年動(dòng)輒20萬(wàn)輛以上的年銷(xiāo)量，很難再集中出現，這是一個(gè)整體趨勢。

　　豪華車(chē)的價(jià)格進(jìn)一步下探，碾壓了B級車(chē)的生存空間。典型的例子是奧迪A4L和寶馬3系Li。汽車(chē)行業(yè)咨詢(xún)公司威爾森提供的數據顯示，奧迪A4L 6月份的全國終端市場(chǎng)價(jià)格平均折扣率達到20.75%，平均折扣高達7 .2萬(wàn)元。今年上半年的數據顯示，奧迪A4的銷(xiāo)量達到了6.3萬(wàn)輛，位列B級車(chē)排行榜第四位。奔馳C級和寶馬3系都進(jìn)入B級車(chē)銷(xiāo)量前十位。

　　而B(niǎo)級車(chē)前幾年價(jià)格戰后，價(jià)格上的退路已經(jīng)被封死，下降幾乎沒(méi)有空間。新君越、雅閣、凱美瑞、名圖、天籟，上半年終端平均折扣率幾乎都在10%左右，遠低于豪華車(chē)，這是車(chē)市的一個(gè)正常水平。

　　另一方面，SUV熱度依然不減，緊湊型和小型SUV的價(jià)格都和B級車(chē)有重疊的區域，都吞噬了B級車(chē)的部分市場(chǎng)份額。

　　大眾無(wú)論是在技術(shù)應用，還是運營(yíng)策略，都比豐田激進(jìn)。過(guò)去五年在中國等新生市場(chǎng)獲得了巨大的市場(chǎng)份額，但快節奏、多產(chǎn)品的打法下，市場(chǎng)轉向應對不及以及違規風(fēng)險都在增加。

　　7月20日大眾集團稱(chēng)，上半年的營(yíng)業(yè)利潤同比增長(cháng)了7%，達到75億歐元。但其不得不為“尾氣門(mén)”再次預留22億歐元，作為賠償、罰款等預留資金。計入該支出后，上半年營(yíng)業(yè)利潤同比銳減22%至53億歐元。

　　“尾氣門(mén)”并非大眾利潤斗不過(guò)豐田的主要因素。2014年危機爆發(fā)前，大眾全球銷(xiāo)售收入2615.39億美元，利潤120.72億美元；豐田全球銷(xiāo)量收入2564.55億美元，利潤181.98億美元。大眾收入雖然比豐田多50億美元，但利潤卻少61億美元。

　　衍生產(chǎn)品對抗研發(fā)新產(chǎn)品

　　豐田的策略是平穩，甚至被稱(chēng)為中庸。過(guò)去幾年，國內很多自主品牌車(chē)企研究豐田的打法，但一直未成為主流。

　　以B級車(chē)目前遇到的市場(chǎng)壓力來(lái)看，豐田的打法是通過(guò)拓展經(jīng)典車(chē)型的品種，對產(chǎn)品進(jìn)行升級，來(lái)培育穩定市場(chǎng)。豐田凱美瑞除了普通燃油版，還有雙擎混動(dòng)版，中期改款后，今年7月又推出十周年紀念版。

　　多梯度多維度的衍生產(chǎn)品，在一定意義上，保證了市場(chǎng)升級需求，又穩定了價(jià)格。這是B級車(chē)應對空間越來(lái)越小，上下兩端同時(shí)擠壓的主要策略。

　　凱美瑞已經(jīng)在國內賣(mài)出了150萬(wàn)輛汽車(chē)，在成本上已經(jīng)進(jìn)行了充分分攤，具有較強的市場(chǎng)競爭力。面對目前B級車(chē)市場(chǎng)整體下滑，廣汽豐田的策略是從多個(gè)維度深挖其背后的市場(chǎng)潛力。

　　以豐田的經(jīng)營(yíng)邏輯看，凱美瑞長(cháng)期發(fā)展策略是求穩。比如，過(guò)去十年，不管B級車(chē)如何起伏不定，凱美瑞的年度銷(xiāo)量一直保持在前三，這種穩定性連帕薩特和邁騰都難以做到的。

　　相似的做法也體現在經(jīng)典車(chē)型卡羅拉上。豐田不僅在原來(lái)卡羅拉的版本上，推出了同平臺的兄弟車(chē)型雷凌，而且通過(guò)加裝混動(dòng)系統，推出混動(dòng)雙擎版本的卡羅拉和雷凌。一個(gè)車(chē)型演變出四個(gè)車(chē)型，這種多維度升級，大幅度降低了成本。上汽大眾的同級別車(chē)朗逸雖然銷(xiāo)量一直高居中級車(chē)前列，但豐田同時(shí)有四款車(chē)型和其競爭，和朗逸不相上下。

　　凱美瑞等產(chǎn)品的打法，集中了豐田運營(yíng)的核心思維。豐田策略通常堅持自身節奏，很少受到外界的影響。比如豐田中國去年在中國大陸地區市場(chǎng)銷(xiāo)量達到112.25萬(wàn)輛，同比增長(cháng)8.7%，但今年定下的目標銷(xiāo)量，增幅僅為2.45%，主動(dòng)降速令外界很驚訝。

　　競爭對手大眾，研發(fā)生產(chǎn)采用模塊化思維，在市場(chǎng)上對帕薩特也進(jìn)行產(chǎn)品衍生，但精細度比不過(guò)豐田。面對B級車(chē)的下滑，大眾的做法是在進(jìn)一步確保B級車(chē)不敗的情況下，尋找新的利潤奶牛。很快，一汽－大眾新邁騰將上市，這款車(chē)號稱(chēng)“重新定義B+級市場(chǎng)”的中級車(chē)，對于大眾在這一細分市場(chǎng)的地位至關(guān)重要。

　　無(wú)論在銷(xiāo)量增幅還是利潤率上，近年中國市場(chǎng)最高的都數SUV。過(guò)去大眾憑借一款途觀(guān)搶市場(chǎng)，今年銷(xiāo)量也大幅度下滑。大眾此前公布，將在2020年前再推出10款中國本土生產(chǎn)的SUV車(chē)型，SUV將代替B級車(chē)成為大眾在中國的重心。