內憂(yōu)外困難解 東風(fēng)悅達起亞承壓百萬(wàn)銷(xiāo)量

    “要不是看在‘顏值’的份兒上，我肯定不會(huì )買(mǎi)K5，現在已經(jīng)追悔莫及，原來(lái)大家所說(shuō)的全車(chē)異響一點(diǎn)兒也不夸張！”一位北京車(chē)主對《中國經(jīng)營(yíng)報》記者表示。

    記者在采訪(fǎng)多位車(chē)主之后了解到，受此困擾的車(chē)主并非個(gè)例，K5的異響問(wèn)題在東風(fēng)悅達起亞的產(chǎn)品線(xiàn)中也比比皆是。不僅如此，同樣不是個(gè)案的還有輪胎變形、空調不能正常運轉、掉漆銹蝕等種種問(wèn)題，而對待問(wèn)題車(chē)輛，大部分消費者的反饋皆為：經(jīng)銷(xiāo)商拒不負責。

    受累于包括質(zhì)量困境在內的多重問(wèn)題，在年末的奮力掙扎之后，其2015年銷(xiāo)量仍難逃下滑命運，同比下滑幅度為4.6%。近日，其又公布了今后兩年的銷(xiāo)量目標，分別為68萬(wàn)和100萬(wàn)輛，對此，大部分業(yè)內人士似乎并不看好。

    汽車(chē)業(yè)知名評論員張志勇表示：“東風(fēng)悅達起亞要想實(shí)現目標，唯一的通道就是技術(shù)創(chuàng )新與品質(zhì)堅持，韓系品牌需要走這樣的發(fā)展路徑?！?

    內憂(yōu)難解

    2015年以前的快速發(fā)展，曾讓東風(fēng)悅達起亞成為一匹黑馬，急速沖進(jìn)中國乘用車(chē)銷(xiāo)量排行八強，2014年，其銷(xiāo)量達64.6萬(wàn)輛，同比增長(cháng)18%。而2015年，隨著(zhù)整體車(chē)市下滑，其卻上演了一幕銷(xiāo)量“跳崖”——

    2015年，東風(fēng)悅達起亞在華遇冷，銷(xiāo)量?jì)H為61.61萬(wàn)輛，同比下滑4.6%。為完成銷(xiāo)量目標，其更是在去年底將目標額從75萬(wàn)輛調整到60萬(wàn)輛，此舉頃刻引起業(yè)內嘩然一片。加之此前不斷出現的質(zhì)量投訴，東風(fēng)悅達起亞已在去年末陷入眾矢之的。

    對于本次銷(xiāo)量“跳崖”，東風(fēng)悅達起亞的內部人士也做出了“始料未及”的評價(jià)，但實(shí)際上，出現該境況的原因非常簡(jiǎn)單——在產(chǎn)品上“無(wú)功”，卻在質(zhì)量和溝通上“有過(guò)”。

    在 產(chǎn)品結構的布局上，東風(fēng)悅達起亞相對齊全，但在增速放緩的轎車(chē)板塊布局過(guò)密，而在SUV與MPV這兩個(gè)熱銷(xiāo)板塊，東風(fēng)悅達起亞的產(chǎn)品只占23%。此外，其 產(chǎn)品更新速度亦在很大程度上制約著(zhù)東風(fēng)悅達起亞的銷(xiāo)量。北京某4S店銷(xiāo)售人員表示：“我們的產(chǎn)品更新速度看似很快，實(shí)際卻總是慢半拍?，F在，即便更新已經(jīng) 縮短到了三個(gè)月，也仍然無(wú)法滿(mǎn)足需求，使得很多消費者轉而投向其他品牌，這對銷(xiāo)量產(chǎn)生了很大的影響?！?

    除產(chǎn)品問(wèn)題之外，質(zhì)量問(wèn)題已經(jīng)成 為一個(gè)巨大的病灶，阻礙著(zhù)東風(fēng)悅達起亞在華發(fā)展的步伐。目前，上述車(chē)身異響、輪胎變形等問(wèn)題似乎仍未得到妥善解決——某維權群群主對記者表示：“現在我們 只能不斷修改群名稱(chēng)，并通過(guò)車(chē)牌和車(chē)輛照片、行駛本認證等方式組建維權團體，以往的群主很多都被東風(fēng)悅達起亞‘策反’，很可能是得到了問(wèn)題車(chē)輛的優(yōu)先處理 權，但大批的問(wèn)題車(chē)輛仍然存在，我們一直在積極尋求解決方式，但經(jīng)銷(xiāo)商拒不負責的態(tài)度卻從未改變，我們與廠(chǎng)商建立溝通更是難上加難?！?

    這也反映出其另一個(gè)內部問(wèn)題——廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商溝通不善。實(shí)際上，東風(fēng)悅達起亞已意識到這一問(wèn)題并試圖通過(guò)設立區域事業(yè)部等方案解決該問(wèn)題，但上述4S店銷(xiāo)售人員卻表示：“廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商‘同床異夢(mèng)’、溝通不暢的問(wèn)題仍然存在，目前還未見(jiàn)改善?！?

    外困纏身

    除 上述自身產(chǎn)品與“人和”等內部因素之外，目前，整體微增狀況下不斷變化的新車(chē)市場(chǎng)也給東風(fēng)悅達起亞造成了很多不容忽視的外部壓力，在日系品牌銷(xiāo)量回暖、德 系與美系品牌的穩固盤(pán)踞、自主品牌崛起、豪華品牌價(jià)格下探等現實(shí)之下，以東風(fēng)悅達起亞目前的品牌力、產(chǎn)品競爭力和產(chǎn)品更新速度，確實(shí)難以突圍。

    根據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )統計的數據，2015年，我國汽車(chē)共銷(xiāo)售2459.76萬(wàn)輛，同比增長(cháng)4.68%，增速比上年同期減緩2.18個(gè)百分點(diǎn)，這的確反映出整體市場(chǎng)不盡景氣，然而，車(chē)市放緩只作為背景存在，其對各大品牌的影響是均勢的。

    2015 年，我國自主品牌迅速崛起，共銷(xiāo)售873.76萬(wàn)輛，同比增長(cháng)15.27%，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的41.32%，占有率比上年同期提升2.86個(gè)百分點(diǎn)。與 此同時(shí)，日系車(chē)結束下滑，銷(xiāo)售336.43萬(wàn)輛，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的15.91%。不幸的是，與自主品牌、日系車(chē)型逆勢而上相比，東風(fēng)悅達起亞身處的韓系 陣營(yíng)只能扮演“低于行業(yè)水平”的角色，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的7.94%，較2014年8.96%的占有率略有下滑。

    如果說(shuō)，市場(chǎng)整體下滑、 自主品牌向上兩個(gè)因素影響的是整個(gè)合資市場(chǎng)，那么，日系銷(xiāo)量反彈就應該是外部因素當中最關(guān)鍵的一環(huán)。在中國市場(chǎng)，日系與韓系向來(lái)互為一種此消彼長(cháng)的微妙關(guān) 系，這兩大類(lèi)別車(chē)型的消費群體似乎已經(jīng)自動(dòng)“和并同類(lèi)項”，和自主品牌、德系、美系品牌那種涇渭分明的局面不同，二者的消費群體似乎在數量上是固定的。

    前幾年，東風(fēng)悅達起亞的銷(xiāo)量爆發(fā)實(shí)際和日系品牌的大幅下滑關(guān)系不小，業(yè)內也素有“釣魚(yú)島事件為韓系品牌創(chuàng )造奇跡”的論調，而今，在政治因素漸漸隱退之后，日系銷(xiāo)量開(kāi)始回暖，勢必導致原有市場(chǎng)的回流。

    此 外，在東風(fēng)悅達起亞目前的優(yōu)勢板塊——緊湊車(chē)市場(chǎng)，其他品牌車(chē)企也正在迅速布局，而在新一輪競爭中，正在出現豪華品牌的身影。寶馬、奧迪、奔馳等品牌都已 在2015年緊鑼密鼓地在此板塊排兵布陣，而屢屢傳出的大眾將制造針對中國市場(chǎng)的低價(jià)車(chē)傳聞也似并非謠傳，此外，國家針對小排量車(chē)型的補貼政策帶動(dòng)之下， 更多車(chē)企都將在此板塊繼續蓄力，這對東風(fēng)悅達起亞來(lái)說(shuō)，也將構成更大困境。

    以上種種困局之下，東風(fēng)悅達起亞卻在近日公布2016年和2017年最新銷(xiāo)量目標——68萬(wàn)和100萬(wàn)輛，這在外界看來(lái)不免激進(jìn)，其究竟真能通過(guò)各種手段實(shí)現此目標，還是仍會(huì )在年關(guān)將至時(shí)對目標進(jìn)行修改，已成為業(yè)內熱議話(huà)題之一。

    前景未知

    目前，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，東風(fēng)悅達起亞首先需要做的是在保證質(zhì)量的同時(shí)加速產(chǎn)品布局。

    在此板塊，其已做如下打算——今年，東風(fēng)悅達起亞將推出兩款新車(chē)，三款衍生車(chē)型，并把重點(diǎn)目標投向SUV領(lǐng)域，扭轉以往過(guò)于偏重轎車(chē)市場(chǎng)的局面。除此之外，其還將在新能源板塊布局，計劃在2018年以前推出三款新能源車(chē)。

    然而，不論計劃如何完美，現實(shí)都不可預估。根據東風(fēng)悅達起亞以往的發(fā)展經(jīng)驗，其旗下多款車(chē)型向來(lái)處于“平分秋色”局面，近年推出的車(chē)型也沒(méi)有任何一款成為“明星產(chǎn)品”，而對于大部分銷(xiāo)量向好的車(chē)企來(lái)說(shuō)，“明星車(chē)型”起著(zhù)至關(guān)重要的作用。

    在 2015年中國乘用車(chē)銷(xiāo)量前十榜單中，上汽大眾朗逸、東風(fēng)日產(chǎn)軒逸、上汽通用昂科威、長(cháng)城哈弗H6等車(chē)型均為各自的企業(yè)帶來(lái)很大程度的增量。如此，東風(fēng)悅 達起亞是否能在2016年推出一款“明星車(chē)型”，對其破局之役至關(guān)重要。與此同時(shí)，其還需解決“后院失火”的問(wèn)題，對長(cháng)期存在的質(zhì)量問(wèn)題予以真正解決。這 樣才能真正打破僵局。

    此外，與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系尚待緩和仍是東風(fēng)悅達起亞企業(yè)面臨的嚴峻問(wèn)題，“希望廠(chǎng)家能意識到時(shí)間的緊迫性，”上述4S店銷(xiāo)售人員對記者表示，“廠(chǎng)家唯有真正放下身段、不再一味關(guān)注自身利益，才能與經(jīng)銷(xiāo)商攜手實(shí)現互利共贏(yíng)，我們對此非常期待?！?

    而在營(yíng)銷(xiāo)方面，大部分接受記者采訪(fǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商也表示，希望廠(chǎng)商能夠顛覆以往的營(yíng)銷(xiāo)手段，將有限的預算投入到時(shí)下火熱的綜藝節目或真人秀節目中（效仿英菲尼迪、上海大眾等合資品牌的成功做法），迅速提升品牌親切度和熟知度。

    實(shí) 際上，在之前舉行的多次發(fā)布會(huì )上，東風(fēng)悅達起亞高層對自身短板已有明確認知，只是行動(dòng)顯得有些滯后。2017年，其能否最終實(shí)現百萬(wàn)銷(xiāo)量目標仍是未知，但 可以肯定的是，如果保持既有步伐，其百萬(wàn)之夢(mèng)恐將再次擱淺?！傲艚o東風(fēng)悅達起亞的時(shí)間不多了，”一位不愿具名分析師指出，“在整體頹勢之下，不進(jìn)步就已經(jīng) 是后退，而此時(shí)的局面對東風(fēng)悅達超亞來(lái)說(shuō)已經(jīng)非常危險，如果不能在短時(shí)間內解決以上錯綜復雜的問(wèn)題，它面對的可能是被擠出有限的市場(chǎng)空間，釀成不能挽回的 后果?！?