車(chē)企：降價(jià)不管用那就降低要求

    上周，北京現代宣布，其已下調銷(xiāo)售目標，并降低批發(fā)量，減少經(jīng)銷(xiāo)商庫存，促進(jìn)銷(xiāo)售。捷豹路虎也明確將降低經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售目標，并給予其額外補貼。
　　當降價(jià)促銷(xiāo)的大招放出，卻仍不足以救市之時(shí)，調整產(chǎn)銷(xiāo)目標、優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商考核標準成為更多車(chē)企的自救手段。

　　單純降價(jià)繞不開(kāi)困境
　　官降難見(jiàn)成效

　　官降顯然沒(méi)有達到車(chē)企想要的效果。
　　上周，全國乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì )（以下簡(jiǎn)稱(chēng)乘聯(lián)會(huì )）發(fā)布數據稱(chēng)，今年6月份，全國廣義乘用車(chē)累計銷(xiāo)量為1429676輛，同比下降3.2%，環(huán)比下降9.2%。
　　從各大車(chē)企的半年成績(jì)來(lái)看，上海大眾雖以93.88萬(wàn)輛的成績(jì)奪得冠軍，且大幅領(lǐng)先于一汽大眾和上汽通用，但同比去年卻下滑了0.2%。排名第二、第三的一汽大眾、上汽通用今年上半年銷(xiāo)量分別為80.41萬(wàn)輛和78.91萬(wàn)輛，較去年同期相比，一汽大眾下跌了11.3%，跌幅在前十企業(yè)中最高，上汽通用也有4.1%的下滑。
　　不過(guò)，在6月銷(xiāo)量榜單上，上汽通用以13.76萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，終結了上海大眾“六連冠”之路。首開(kāi)官降之舉的上海大眾，6月銷(xiāo)量為13.09萬(wàn)輛，同比下滑了2.6%；一汽大眾同比下滑達29.5%；而北京現代則下滑30.6%。

　　壓力繼續山大

　　與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的庫存壓力仍未得到根本性改善。最新數據顯示，今年6月，中國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫存預警指數為64.6%，環(huán)比上漲7.3個(gè)百分點(diǎn)，同比上漲5.7個(gè)百分點(diǎn)，這也是經(jīng)銷(xiāo)商庫存預警指數連續9個(gè)月超過(guò)預警線(xiàn)。
　　其實(shí)，早在官降大戲開(kāi)演之初，就有不少業(yè)內人士紛紛指出，此舉并不能真正為車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商解困。即使一次官降的確能夠帶來(lái)銷(xiāo)量一時(shí)的提升，暫時(shí)緩解庫存壓力，緩和廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，但車(chē)企必定無(wú)法將價(jià)格一直降下去，而消費者也不會(huì )永遠買(mǎi)賬。放緩的市場(chǎng)、過(guò)剩的產(chǎn)能、不變的銷(xiāo)量任務(wù)和目標，這些繞不開(kāi)的困境依然實(shí)實(shí)在在地存在。如果不在產(chǎn)銷(xiāo)規劃上做出改變，不在銷(xiāo)售結構布局上做出調整，不根除與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾，車(chē)企最終還是會(huì )遭遇問(wèn)題。

　　從產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系著(zhù)手是關(guān)鍵
　　探路的寶馬

　　在這方面，適應市場(chǎng)變化并提早出招應對的寶馬，為其他車(chē)企摸索出了一套行之有效的自救舉措，那就是主動(dòng)下調銷(xiāo)量目標，優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商考核體系。
　　今年上半年，寶馬對經(jīng)銷(xiāo)商采取了一套“組合拳”式的支持政策，主要包括五大方面：調低第二季度供貨量；優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商考核體系；改進(jìn)內部流程，加快經(jīng)銷(xiāo)商返利和報銷(xiāo)等環(huán)節；幫助經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展售后服務(wù)、二手車(chē)和金融服務(wù)等新型業(yè)務(wù)；推出更高性?xún)r(jià)比的車(chē)型，通過(guò)引入新車(chē)型以及新的入門(mén)級車(chē)型，提升經(jīng)銷(xiāo)商在當地市場(chǎng)的競爭力。
　　寶馬中國表示，這五大方面的措施，旨在減輕寶馬經(jīng)銷(xiāo)商的庫存壓力、資金壓力，并拓展業(yè)務(wù)范圍和種類(lèi)，最重要的是經(jīng)銷(xiāo)商有了強有力的產(chǎn)品去開(kāi)拓市場(chǎng)。在寶馬看來(lái)，給予經(jīng)銷(xiāo)商這樣全面而有效的支持并形成可持續的商務(wù)模式，是達到用戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家共贏(yíng)長(cháng)期目標的關(guān)鍵。

　　跟進(jìn)的眾人

　　從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，寶馬的這一系列措施頗有成效。目前，寶馬的經(jīng)銷(xiāo)商庫存平均降至1.5個(gè)月以下，低于全行業(yè)平均水平。在充分支持經(jīng)銷(xiāo)商緩解渠道壓力的同時(shí)，寶馬集團在前6個(gè)月仍然實(shí)現了增長(cháng)。據了解，今年下半年，寶馬還將適當調整第三季度的目標。
　　寶馬的自救有效，無(wú)疑也給了其他車(chē)企效仿的勇氣和決心。今年6月，北京現代即主動(dòng)下調了銷(xiāo)售目標，并降低批發(fā)量，減少經(jīng)銷(xiāo)商庫存，促進(jìn)銷(xiāo)售。據悉，今年下半年北京現代還會(huì )繼續推出一系列市場(chǎng)動(dòng)作，包括在產(chǎn)品結構、終端銷(xiāo)售等多方面進(jìn)行積極調整，以提振經(jīng)銷(xiāo)商和消費者的信心。另?yè)私?，捷豹路虎也明確了其下一步方案，包括對經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售目標要求降低10%-20%。同時(shí)對經(jīng)銷(xiāo)商返點(diǎn)的兌現時(shí)間提前五、六個(gè)月。另外，廠(chǎng)家還專(zhuān)門(mén)拿出5億-6億元給予額外補貼，經(jīng)銷(xiāo)商完成目標再給額外獎勵，如果目標完成超過(guò)100%，額外獎勵的比例也相應增加。
　　業(yè)內人士分析認為，接下來(lái)或將有更多車(chē)企通過(guò)降低目標等舉措來(lái)維持經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)運轉和生存。