任思明調研 奧迪“暗補”經(jīng)銷(xiāo)商力保份額

    5月21日，奧迪迎來(lái)其在中國市場(chǎng)的第300萬(wàn)位車(chē)主。這原本是個(gè)值得高調宣傳的紀念日，奧迪卻選擇在北京一家4S店低調慶祝?；蛟S，當下豪華車(chē)市場(chǎng)所處的惡劣環(huán)境，更值得奧迪去審慎應對，而不是慶功?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者獨家獲悉，盡管5月17日是周末，一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理任思明仍然率隊對華北區域的主要經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)調研，并強調“在市場(chǎng)艱難的情況下，奧迪將堅守中國豪華車(chē)市場(chǎng)三分之一的市場(chǎng)份額底線(xiàn)”。

　　為此，奧迪將推出“紀念版”車(chē)型系列。奧迪“感恩季”活動(dòng)同步啟動(dòng)，以多種形式進(jìn)行的價(jià)格調整引發(fā)市場(chǎng)強烈關(guān)注。記者獨家了解到，在“感恩季”活動(dòng)期間，奧迪將對“紀念版”車(chē)型價(jià)格進(jìn)行調整。

　　不只是奧迪，各大車(chē)企都在積極應對豪華車(chē)市場(chǎng)增速放緩的局面。此前有媒體報道稱(chēng)，寶馬在中國市場(chǎng)調整價(jià)格的申請已經(jīng)報至德國總部，預期6月將有反饋。分析認為，豪華車(chē)市場(chǎng)將迎來(lái)價(jià)格體系重構。

　　市場(chǎng)擔心的是，豪華車(chē)調整價(jià)格會(huì )不會(huì )影響品牌形象。對此，品牌專(zhuān)家顧環(huán)宇表示，當降價(jià)成為企業(yè)普遍行為之后，對品牌的負作用會(huì )減小。同時(shí)，企業(yè)應加大對產(chǎn)品性能、服務(wù)等方面的提升，彌補降價(jià)帶來(lái)的品牌傷害。

　　奧迪推13款“紀念版”車(chē)型

　　5月21日，奧迪在中國迎來(lái)第三個(gè)100萬(wàn)輛，與22年完成第一個(gè)100萬(wàn)輛、近3年完成第二個(gè)100萬(wàn)輛相比，奧迪完成第三個(gè)100萬(wàn)輛僅用了22個(gè)月。一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部相關(guān)負責人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，這標志著(zhù)奧迪在中國高檔車(chē)市場(chǎng)全面領(lǐng)先。

　　在完成第三個(gè)100萬(wàn)輛的同時(shí)，奧迪推出共計13款“紀念版”車(chē)型，涉及A4L、A6L、A3和Q3四個(gè)產(chǎn)品系列。

　　記者了解到，“紀念版”車(chē)型“加量不加價(jià)”。以?shī)W迪A6L　TFSI標準型為例，官方指導價(jià)為40.98萬(wàn)元，“紀念版”價(jià)格為39.43萬(wàn)元，加上1.55萬(wàn)元“禮包”，總價(jià)仍為40.98萬(wàn)元。經(jīng)銷(xiāo)商可依照銷(xiāo)售情況，調整“禮包”價(jià)格?！斑@實(shí)際上是一種‘暗補’，減少經(jīng)銷(xiāo)商讓利帶來(lái)的新車(chē)銷(xiāo)售虧損，同時(shí)強化對競品的壓力?！币晃唤咏鼕W迪銷(xiāo)售事業(yè)部的人士告訴記者。上述A6L標準型為該系列主銷(xiāo)車(chē)型，調價(jià)之后，該車(chē)型的建議銷(xiāo)售價(jià)將降至40萬(wàn)元之內。

　　上周末，任思明對華北區域經(jīng)銷(xiāo)商調研時(shí)強調，在市場(chǎng)艱難的情況下，奧迪仍將堅守中國豪華車(chē)市場(chǎng)三分之一的份額紅線(xiàn)。

　　同時(shí)，《每日經(jīng)濟新聞》記者獲悉，奧迪將調整其進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)量計劃，預計今年將減少15%進(jìn)口車(chē)供應。去年，進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量在奧迪整體銷(xiāo)量中的占比約為20%。

　　上述相關(guān)人士告訴記者，目前奧迪還沒(méi)有對全年銷(xiāo)量預期進(jìn)行調整，每年7月，一汽-大眾都會(huì )進(jìn)行年中總結，并對全年銷(xiāo)量目標進(jìn)行預判。

　　今年前4月，奧迪在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售17.86萬(wàn)輛，同比增長(cháng)5.2%。盡管這一數字與其他豪華車(chē)相比仍然保持領(lǐng)先，但是增速放緩已成事實(shí)。

　　豪華車(chē)價(jià)格體系或將重構

　　奧迪的價(jià)格策略變化，引發(fā)豪華車(chē)市場(chǎng)的高度關(guān)注。

　　另一德系品牌經(jīng)銷(xiāo)商人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，庫存壓力導致經(jīng)銷(xiāo)商資金流短缺，從而引發(fā)價(jià)格“暗降”，帶來(lái)各經(jīng)銷(xiāo)商之間的惡性競爭。他認為，官方建議售價(jià)的調整，對經(jīng)銷(xiāo)商而言是好事，希望其他品牌也加速調整。

　　一位寶馬品牌經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，以寶馬1系為例，市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)跌破20萬(wàn)元，與A+級大眾化品牌幾乎處于同一價(jià)格區間，“現在豪華車(chē)價(jià)格與大眾化品牌間的區隔已經(jīng)非常模糊”。但是，由于品牌固有的高價(jià)形象，20萬(wàn)元以?xún)阮A算的消費者一般不會(huì )考慮寶馬，造成了客戶(hù)流失。

　　今年以來(lái)，國內乘用車(chē)市場(chǎng)持續低迷，轎車(chē)市場(chǎng)連續3個(gè)月負增長(cháng)，豪華車(chē)也難逃增速放緩的厄運。數據顯示，4月份豪華車(chē)第一陣營(yíng)中，奧迪和寶馬同比增幅分別為0.2%和0.6%，創(chuàng )近年來(lái)的新低。在第二陣營(yíng)中，捷豹路虎4月銷(xiāo)量下滑超過(guò)20%，緊隨其后的沃爾沃微增1.8%。

　　處于前五位的豪華車(chē)品牌中，只有奔馳保持了穩定增長(cháng)，4月在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售2.71萬(wàn)輛，同比增長(cháng)20.6%。

　　價(jià)格體系的全面下移，成為豪華車(chē)企應對全新市場(chǎng)環(huán)境的主要手段。而以強勢豪華車(chē)品牌為代表的新定價(jià)方式，或將帶來(lái)豪華車(chē)價(jià)格體系重構。一位二線(xiàn)豪華車(chē)品牌相關(guān)負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，已經(jīng)關(guān)注到其他豪華車(chē)企業(yè)的調價(jià)行為，正在商討相應對策，不排除官方調價(jià)的可能。

　　但也有觀(guān)點(diǎn)指出，降價(jià)并非解決市場(chǎng)難題的良方?！叭绻麖S(chǎng)商仍然是以銷(xiāo)售目標為導向，降價(jià)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的短期補貼收益仍會(huì )被市場(chǎng)上更為殘酷的價(jià)格戰所擠掉；而將降價(jià)作為營(yíng)銷(xiāo)手段后，也可能加重消費者的持幣待購情緒?！币晃缓廊A車(chē)企業(yè)市場(chǎng)負責人表示。