高端車(chē)謳歌銷(xiāo)量低迷 被尷尬認作長(cháng)安

    如果沒(méi)有最近的國產(chǎn)預熱和廣州車(chē)展，本田高端品牌謳歌在中國或許已經(jīng)淹沒(méi)在眾多的豪華品牌之中。與英菲尼迪同時(shí)進(jìn)入中國市場(chǎng)，但與后者的高速增長(cháng)不同，謳歌面臨的卻是銷(xiāo)量的持續低迷，在外界看來(lái)，此時(shí)謳歌選擇國產(chǎn)有些勉強的意味。

    汽車(chē)專(zhuān)家鐘師對《中國企業(yè)報》記者表示：“由于謳歌品牌一直致力在北美發(fā)展，轉投中國的時(shí)間相對較晚，加上本田在產(chǎn)品定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上并不接中國地氣，導致謳歌在華慢于競爭對手?，F在選擇國產(chǎn)，在品牌影響力沒(méi)有解決的情況下，反而會(huì )增加廣汽本田的壓力?！?

    在華遭遇邊緣化

    在京城的一家4S店內，僅停放著(zhù)MDX、RDX兩款SUV車(chē)型，其中國官方網(wǎng)站上的另外5款車(chē)型并沒(méi)有在展廳出現。記者到店的半個(gè)小時(shí)內，并沒(méi)有發(fā)現有消費者前來(lái)看車(chē)和咨詢(xún)，店里顯得有些冷清。

    “SUV車(chē)型賣(mài)的相對較好，為了緩解店里的庫存壓力，有段時(shí)間沒(méi)有進(jìn)過(guò)轎車(chē)車(chē)型了。廣州車(chē)展上發(fā)布的新車(chē)TLX，店里近段時(shí)間也不會(huì )引入?！?S店銷(xiāo)售經(jīng)理對記者表示。相對保守的進(jìn)車(chē)模式也讓該店損失了一些潛在買(mǎi)主，有些訂單店里并沒(méi)有相應的車(chē)型，經(jīng)銷(xiāo)商需要在謳歌中國的車(chē)庫里臨時(shí)選調。如果庫里沒(méi)有，只好從北美工廠(chǎng)發(fā)貨，這期間需要2個(gè)月的船期。

    此景僅是謳歌在華的一個(gè)縮影，據某咨詢(xún)公司提供的數據顯示，謳歌在華前三季度的終端上牌數僅為3770輛。距離今年6000輛的目標，最后一季度需要完成余下的40%，難度可想而知。

    另外兩家日系高端品牌雷克薩斯和英菲尼迪，前三季度的銷(xiāo)量分別為5.5萬(wàn)輛和2萬(wàn)輛，今年的銷(xiāo)量目標分別為8萬(wàn)和3萬(wàn)輛。對比競爭對手的突飛猛進(jìn)，本田(中國)總經(jīng)理倉石誠司對外界表示，“謳歌品牌在中國的發(fā)展確實(shí)有些緩慢”。

    營(yíng)銷(xiāo)乏力致銷(xiāo)量低迷

    去年謳歌全球銷(xiāo)售約17.2萬(wàn)輛，其中美國市場(chǎng)銷(xiāo)售16.5萬(wàn)輛。而最近三年，謳歌在華銷(xiāo)量卻一直沒(méi)有突破5000輛的門(mén)檻。隨著(zhù)中國汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)連續5年世界第一，中國已經(jīng)成為大眾、奔馳、寶馬等國際車(chē)企的第一大市場(chǎng)。為何謳歌在華一直停滯不前，倉石誠司認為除了本土化缺失之外，主要由于其在華品牌力相對薄弱。

    “有些消費者到店看車(chē)，甚至把謳歌的車(chē)標誤以為是長(cháng)安汽車(chē)?！?S店銷(xiāo)售經(jīng)理和記者談起品牌時(shí)，顯得有些無(wú)奈。

    隨著(zhù)我國豪華車(chē)市場(chǎng)競爭加劇，主流的豪華車(chē)品牌在進(jìn)行產(chǎn)品戰的同時(shí)，也正在展開(kāi)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰。之前提到奔馳，消費者就會(huì )想到奢華；提及寶馬，就會(huì )想到操控性。而現在，這些豪華車(chē)將之前的品牌形象更為具象，奔馳提出了“駕馭改變”、寶馬提出了“寶馬之悅”?！耙苍S很多消費者并不熟悉英菲尼迪的‘敢愛(ài)’，但是也會(huì )馬上想到《爸爸去哪兒》里的座駕。雖然謳歌最近提出‘專(zhuān)注馳騁’的口號，可是我對謳歌的品牌背書(shū)依然十分模糊?！逼?chē)分析師封世明對記者表示。

    主流的豪華車(chē)品牌在華已經(jīng)步入營(yíng)銷(xiāo)2.0“你是誰(shuí)”的階段，而謳歌還停留在1.0“我是誰(shuí)”的階段。為了提升品牌力，解決上述難題，謳歌效仿雪鐵龍DS聘請演員馮紹峰開(kāi)展了“品牌合伙人”活動(dòng)。據企業(yè)內部人士介紹：“品牌合伙人并不單是代言人，馮紹峰在日后的品牌推廣上將會(huì )扮演更多的角色，比如親身感受謳歌的馳騁價(jià)值和專(zhuān)注的態(tài)度分享給消費者?！敝?，DS通過(guò)合伙人計劃已經(jīng)有24萬(wàn)人參與其中，相比之下，謳歌僅憑馮紹峰一人顯得有些“勢單力薄”。

    國產(chǎn)難掩品牌之殤

     我國豪華車(chē)市場(chǎng)的增速高于乘用車(chē)的一倍，豪華品牌紛紛加快了在華本土化進(jìn)程，奇瑞捷豹路虎、英菲尼迪、沃爾沃等國產(chǎn)SUV車(chē)型都迎來(lái)下線(xiàn)，就連保守的林肯也選擇在這個(gè)時(shí)間進(jìn)入中國市場(chǎng)。本田顯然不想讓謳歌在中國市場(chǎng)成為“雞肋”，決定首款國產(chǎn)車(chē)型SUV-X將于2016年在廣汽本田下線(xiàn)。據悉，這款車(chē)將是謳歌特意針對中國市場(chǎng)打造的小型豪華SUV，或與飛度同一平臺。

    然而，坊間公認的國產(chǎn)化門(mén)檻需達到產(chǎn)銷(xiāo)3萬(wàn)輛，目前謳歌不足其兩成，難免讓人存疑。早一步進(jìn)入中國市場(chǎng)的雷克薩斯，其高層不止一次表態(tài)10萬(wàn)輛將是國產(chǎn)的底線(xiàn)，后來(lái)者謳歌顯然有點(diǎn)著(zhù)急。

    至于謳歌提出2020年銷(xiāo)量突破10萬(wàn)的目標，鐘師并不看好：“憑借現階段謳歌在華的用戶(hù)群體和品牌影響力，國產(chǎn)并不會(huì )帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改變。相反，對于逆境中的廣汽本田來(lái)講，自身銷(xiāo)量在下跌，如果再加上謳歌的產(chǎn)銷(xiāo)任務(wù)，勢必會(huì )分散更多的精力和投入?！钡珨U大本土化無(wú)疑是國外車(chē)企在華成功的必經(jīng)之路，只是在此之前，謳歌應首要解決品牌的難題。