蛋糕變小 豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商叫苦

    幾年前，當經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現動(dòng)輒近十家店同城競爭的本土、合資品牌開(kāi)始不好“揾食”時(shí)，投資人將目光盯向了豪華車(chē)品牌，并以開(kāi)高檔豪車(chē)店為“提升公司形象”或者謀求上市的基礎。經(jīng)過(guò)北上廣等大城市陸續限牌限行，經(jīng)銷(xiāo)商生存的一番大浪淘沙后，近年只見(jiàn)豪華車(chē)店如雨后春筍，經(jīng)銷(xiāo)商集團更趁機擇優(yōu)資源、收購小經(jīng)銷(xiāo)商謀求大發(fā)展。然而，汽車(chē)市場(chǎng)劇烈、甚至過(guò)度競爭的情形在一定時(shí)機就會(huì )發(fā)生，于是開(kāi)始有人叫苦了，今年似乎來(lái)得更為嚴重。不過(guò)要就此判斷車(chē)市投資環(huán)境已惡劣到底？其實(shí)未必。

　　焦點(diǎn)1 最大經(jīng)銷(xiāo)商集團只“微利”？

　　中國最大經(jīng)銷(xiāo)商集團龐大，今年前三季度單店只賺7萬(wàn)元。你信嗎？反正這則消息近期就是這么在業(yè)內瘋傳。從公開(kāi)的數據看的確是這么回事：旗下?lián)碛?400多家4S店的龐大集團(601258,股吧)，前三季度營(yíng)業(yè)額465億元，同比下跌近7成，凈利潤才0.93億元，平均每家4S店還不到7萬(wàn)元。為此，龐大集團開(kāi)始“瘦身”，撤銷(xiāo)不盈利4S店。上半年其品牌網(wǎng)點(diǎn)較上一年末減少103家。龐大的解釋是：市場(chǎng)環(huán)境不好，競爭加劇，網(wǎng)點(diǎn)也減少，共同導致利潤下滑。

　　問(wèn)題來(lái)了，最大的經(jīng)銷(xiāo)商集團都只能“微利”，那其他經(jīng)銷(xiāo)商還有必要雨后春筍般瘋狂擴張嘛？要知道，在中國所有汽車(chē)廠(chǎng)家的來(lái)年計劃里，合算起來(lái)還有數百家4S店正在籌謀開(kāi)業(yè)。別忘了，龐大是一個(gè)上市公司，他的業(yè)務(wù)除了4S店還有其他。上面的數字，我們也僅看見(jiàn)了一部分賬面報告，而其他投資卻并未說(shuō)明在內。事實(shí)上是，龐大集團2014年在資本市場(chǎng)上投資和融資都加大了步伐，其中2.9億的房地產(chǎn)投資正是其財力的運作之一。

　　綜合考慮其他投資因素，至少，不能讓我們僅單從一個(gè)凈利潤的數據草率得出：龐大集團單店盈利不足7萬(wàn)元的結果。保不準龐大集團老板正對這個(gè)推算的結果樂(lè )開(kāi)懷呢。

　　分析：

　　大魚(yú)吃小魚(yú)，龐大是鯊魚(yú)

　　雖然龐大這事怎么琢磨都覺(jué)得不太對勁，但不能否認的事實(shí)是，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商競爭加劇已經(jīng)是不爭的事實(shí)。包括龐大，不僅在“瘦身”，重點(diǎn)也是在整合優(yōu)質(zhì)資源，譬如淘汰虧本的小品牌4S店，壯大賺錢(qián)的品牌4S店，尤其是豪華車(chē)店。

　　在車(chē)市寒潮中，最先倒下必然是實(shí)力薄弱的小經(jīng)銷(xiāo)商和品牌弱勢的4S店。在市場(chǎng)洗牌的時(shí)候，大型經(jīng)銷(xiāo)商集團正借自己的財力和資源優(yōu)勢，大規模收購兼并小經(jīng)銷(xiāo)商。2015年，或許我們還能看見(jiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商虧本倒下的消息，但絕不會(huì )是龐大這種大集團，也不會(huì )是豪華車(chē)店。

　　焦點(diǎn)2 豪車(chē)店都扛不住壓力要“反水”？

　　最近還有一件事，是寶馬經(jīng)銷(xiāo)商扛不住庫存壓力和銷(xiāo)售任務(wù)，在壓垮自己的最后一根稻草面前，組團“抗壓”與廠(chǎng)家索要60億元返點(diǎn)、重訂銷(xiāo)售任務(wù)。事情至本報截稿前，寶馬的這次“反水”已經(jīng)有了初步的協(xié)商結果，寶馬廠(chǎng)家對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了一定的補償。這件事讓很多人大跌眼鏡。因為從寶馬廠(chǎng)家的數字上看，很漂亮：最大單一市場(chǎng)中國，寶馬集團10月在中國銷(xiāo)量同比增長(cháng)20.3%，1至10月份，寶馬集團累計在中國市場(chǎng)交付了375375輛汽車(chē)，同比增長(cháng)18.1%。那么，壓垮部分寶馬投資人的“稻草”是什么？

　　其實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)難不只是寶馬這一個(gè)品牌的問(wèn)題。兩年前，中國的奔馳經(jīng)銷(xiāo)商因豪華車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰虧損嚴重，也聯(lián)合起來(lái)與廠(chǎng)家鬧，終使北京奔馳整改了一年多，如今總算走上正軌；而一直在中國市場(chǎng)很牛的奧迪經(jīng)銷(xiāo)商，其實(shí)自2012年以來(lái)虧損面也在擴大。經(jīng)銷(xiāo)商生存壓力問(wèn)題的癥結關(guān)鍵在于：年度銷(xiāo)售任務(wù)、廠(chǎng)家補貼、虛報銷(xiāo)量、變相增加銷(xiāo)售任務(wù)等問(wèn)題上。

　　分析：環(huán)境變了 “厚利”到“薄利”

　　豪華車(chē)店似乎成為了近年經(jīng)銷(xiāo)商穩賺不賠的必投項目。然而市場(chǎng)容量畢竟有限，車(chē)市政策也在變，五年前和五年后的市場(chǎng)環(huán)境已是不同，如今豪華車(chē)店已經(jīng)不能隨便賣(mài)賣(mài)都躺著(zhù)數錢(qián)，但比合資品牌前景依然好一些。不過(guò)，隨著(zhù)入局者增多，蛋糕也會(huì )有不夠分的時(shí)候，所以從“厚利”到“薄利”，再到虧本，不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。2012年以來(lái)，豪華車(chē)市場(chǎng)增速持續縮減，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售已經(jīng)跑過(guò)了市場(chǎng)需求的界限。而豪車(chē)的全球總部對中國市場(chǎng)也存在過(guò)度依賴(lài)的現象，無(wú)形中加大了其中國銷(xiāo)售公司、經(jīng)銷(xiāo)商渠道的銷(xiāo)售壓力。

　　今年豪華車(chē)的生存環(huán)境飽受挑戰，一方面豪華車(chē)因“限制競爭”導致售后“高價(jià)暴利”遭遇反壟斷處罰，另外一方面，豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商遭遇過(guò)度競爭，深陷價(jià)格戰泥潭。在發(fā)改委的汽車(chē)反壟斷一陣風(fēng)過(guò)后，豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商再也看不到過(guò)去的好日子了，于是“鳴冤叫屈”了。譬如本次向廠(chǎng)家發(fā)難的部分寶馬經(jīng)銷(xiāo)商也曾在這一波反壟斷風(fēng)暴中受罰。

　　誰(shuí)成為壓垮經(jīng)銷(xiāo)商的最后一根稻草

　　銷(xiāo)量

　　限牌后，豪華車(chē)品牌在廣州的日子還算不錯。如奧迪、寶馬等經(jīng)銷(xiāo)商，月銷(xiāo)過(guò)200輛并不難，高峰時(shí)候300多輛也是很常見(jiàn)。這個(gè)數字讓很多月銷(xiāo)量不足100輛的合資品牌、本土品牌4S店看了就“羨慕嫉妒恨”。然而，豪華車(chē)4S店年度銷(xiāo)量目標同樣被訂得很高，如奧迪在廣州的近10家店，單店年銷(xiāo)量制定在2000輛~3500輛，月均銷(xiāo)量超過(guò)200輛。路虎5家經(jīng)銷(xiāo)商今年總銷(xiāo)量擬增幅30%，要超過(guò)3500輛。大多數豪華車(chē)品牌的今年在廣州的增幅目標基本超過(guò)30%。

　　壓庫

　　中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )表示，11月汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫存預警指數為65.7%，比10月上升了10.7個(gè)百分點(diǎn)，大大超過(guò)了50%的警戒線(xiàn)。今年以來(lái)，市場(chǎng)總需求放緩，經(jīng)銷(xiāo)商庫存壓力繼續加大，經(jīng)營(yíng)狀況持續惡化。2014年前10個(gè)月平均庫存系數為1.55(超過(guò)警戒線(xiàn)0.05)，同比增長(cháng)4.6%；經(jīng)銷(xiāo)商從6月份開(kāi)始庫存明顯加大，前10個(gè)月庫存系數超過(guò)1.5的就有6個(gè)月。

　　以寶馬為例，銷(xiāo)售渠道陷入了“層層虛報”的死循環(huán)，因為賣(mài)車(chē)不賺錢(qián)（如賣(mài)7系一輛虧損10萬(wàn)元），所以為了獲得廠(chǎng)商補貼以抵消部分虧損，只有不斷地進(jìn)貨，哪怕停車(chē)場(chǎng)堆滿(mǎn)了新車(chē)。而廠(chǎng)家根據這種“提車(chē)量”，下一個(gè)月又會(huì )提出更高的銷(xiāo)售目標計劃，不斷累積的新車(chē)庫存壓力過(guò)大，大量資金被套住。

　　反壟斷

　　今年發(fā)改委開(kāi)始的汽車(chē)反壟斷調查，又給了豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商一記重拳。賣(mài)車(chē)不賺錢(qián)，最大利潤來(lái)源的售后價(jià)格也被限制，如此一來(lái)，利潤銳減，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法獲取更多的盈利收入，更加凸顯“壓庫”帶來(lái)的新車(chē)銷(xiāo)售成為經(jīng)銷(xiāo)商壓力，這成為經(jīng)銷(xiāo)商難以承受的負擔。

　　超報

　　國內汽車(chē)品牌的銷(xiāo)量數字，多為批發(fā)數量，即只要廠(chǎng)家將新車(chē)批售給經(jīng)銷(xiāo)商，然后讓經(jīng)銷(xiāo)商上報這些車(chē)已經(jīng)售出，即完成銷(xiāo)量。這種“批發(fā)銷(xiāo)售數字”與實(shí)際終端銷(xiāo)售數字的出入無(wú)疑非常大，也造成了不斷壓庫的死循環(huán)。這種銷(xiāo)售“超報”源于廠(chǎng)家對銷(xiāo)售目標盲目的追求，而廠(chǎng)家指定的不合理的返利政策，對市場(chǎng)需求的盲目誤判，造成了經(jīng)銷(xiāo)商的重壓。目前只有少數如雷克薩斯等采用的是按照終端銷(xiāo)售量來(lái)發(fā)布自己的銷(xiāo)量數字，并以此來(lái)制定未來(lái)三個(gè)月經(jīng)銷(xiāo)商的提車(chē)量。

　　擴張過(guò)快

　　限購限行是刺激豪華車(chē)增長(cháng)的一個(gè)重要因素，但也是一把雙刃劍，除了來(lái)自競爭對手的壓力外，廠(chǎng)家在華網(wǎng)絡(luò )擴張步伐加快，豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)面臨著(zhù)同品牌下“僧多粥少”的生存危機。2012年限牌后的廣州新增30多家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，其中豪華車(chē)店占大多數，而且豪華車(chē)擴張計劃都做得非常大膽。如僅在廣州，奧迪目標是增加到明年15家，寶馬年底達到9家、奔馳約建成7家、雷克薩斯年底已有5家、謳歌也將有5家。除此之外，捷豹路虎目前有5家，沃爾沃有4家、凱迪拉克有4家。以上數字都不包含只有銷(xiāo)售功能的城市展廳在內。豪華車(chē)的網(wǎng)點(diǎn)擴張，幫助了市場(chǎng)占有率的提升。限購后，豪華車(chē)品牌市場(chǎng)在廣州的占有率提升了2%~3%左右。從數字來(lái)看，廠(chǎng)家眼中的廣州豪華車(chē)市場(chǎng)依然很大。從全國來(lái)看，現在經(jīng)銷(xiāo)商總量的四分之一以上都是在近三年的時(shí)間內建成，其中有許多豪車(chē)店。在北京豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的數量趨于飽和，目前奧迪在京經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)高達19家，奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商也達到了15家，比很多合資品牌還多。

　　過(guò)億投資

　　目前全國有超過(guò)六成的經(jīng)銷(xiāo)商處在虧損或收支平衡階段。新建豪華車(chē)品牌店的投資動(dòng)輒就過(guò)億元，大部分經(jīng)銷(xiāo)商的建店資金、流動(dòng)資金都來(lái)自金融信貸，造成了經(jīng)銷(xiāo)商金融成本過(guò)高，如一家新奔馳4S店一年的金融成本就要超過(guò)1000萬(wàn)元。同時(shí)4S店的回報周期也在延遲，前三年時(shí)間內都很難盈利，更談不上回收投資成本。

　　經(jīng)營(yíng)壓力增大

　　12月1日，汽車(chē)流通協(xié)會(huì )發(fā)布“2014年度經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度調查”。結果顯示，2014年滿(mǎn)意度得分為78.19分，為近6年最高得分。雖然經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度較往年得到提高，但2014年經(jīng)銷(xiāo)商普遍經(jīng)營(yíng)壓力增大，僅有三成盈利，41.48%的經(jīng)銷(xiāo)商利潤在正負5%之間，其中有9.87%經(jīng)銷(xiāo)商呈現嚴重虧損。在“汽車(chē)廠(chǎng)家滿(mǎn)意度”調查中， 滿(mǎn)意度最低5個(gè)品牌分別為東風(fēng)本田、謳歌、英菲尼迪、東風(fēng)日產(chǎn)和進(jìn)口大眾。結果顯示，經(jīng)銷(xiāo)商對廠(chǎng)家政策、管理、銷(xiāo)售環(huán)節及庫存情況等問(wèn)題突出，具體包括建店政策、商務(wù)政策、新車(chē)定價(jià)以及干預經(jīng)銷(xiāo)商管理等。