不堪重負 經(jīng)銷(xiāo)商集體反抗主機廠(chǎng)

    近日有媒體報道稱(chēng)，寶馬在華經(jīng)銷(xiāo)商因壓力過(guò)大，聯(lián)名向主機廠(chǎng)反向施壓，并提出多項要求，其中包括獲得60億元額外返點(diǎn)，以及與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商制定銷(xiāo)量目標等。

　　該消息一出即引發(fā)輿論嘩然，也將近年來(lái)愈加凸顯的經(jīng)銷(xiāo)商庫存高企、價(jià)格倒掛等問(wèn)題再次推上風(fēng)口浪尖，漸趨緊張的主機廠(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系也再次引發(fā)關(guān)注。

　　只是，經(jīng)銷(xiāo)商即將面臨新一輪更加激烈的優(yōu)勝劣汰已成業(yè)內共識，流通行業(yè)格局究竟如何變化仍是未知。

　　庫存與價(jià)格間的連鎖反應

　　今年汽車(chē)流通行業(yè)平均庫存已連續數月高于警戒線(xiàn)，11月達到庫存預警新高，12月壓力或進(jìn)一步加大；受庫存壓力影響，價(jià)格倒掛現象今年尤甚

　　其實(shí)，不僅是寶馬經(jīng)銷(xiāo)商，整個(gè)汽車(chē)流通行業(yè)目前都處于較為惡劣的生存環(huán)境。尤其是今年以來(lái)，盡管汽車(chē)銷(xiāo)量仍在穩步攀升，但汽車(chē)流通行業(yè)的平均庫存卻已連續數月高于警戒線(xiàn)。來(lái)自中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )的數據顯示，2014年11月汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫存預警指數為65.7%，比10月上升了10.7個(gè)百分點(diǎn)，處于警戒線(xiàn)水平以上，并且達到了2014年庫存預警的新高，經(jīng)銷(xiāo)商普遍認為11月份的經(jīng)營(yíng)狀況差于上月。與此同時(shí)，中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )預計，由于年底廠(chǎng)商沖擊銷(xiāo)量任務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商提車(chē)任務(wù)量加大，12月份庫存壓力可能會(huì )進(jìn)一步加大。

　　倒掛一直有，今年特別多

　　庫存壓力狀況導致“價(jià)格倒掛”現象在今年尤為突出，在競爭激烈的北上廣等一線(xiàn)城市則更甚。以北京市場(chǎng)為例，受宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境、搖號指標再次大幅減少等因素影響，今年北京車(chē)市所呈現的特點(diǎn)是旺季不旺，淡季更淡，競爭更趨激烈，經(jīng)銷(xiāo)商庫存量普遍較大?！皟r(jià)格倒掛其實(shí)近年來(lái)一直存在，只不過(guò)以前需要‘倒掛’的車(chē)很少，現在則越來(lái)越多?！币晃蝗障灯放?S店銷(xiāo)售負責人表示，目前只有少量熱銷(xiāo)車(chē)型尚有利潤可言，非暢銷(xiāo)車(chē)型、老舊車(chē)型已無(wú)利可圖，所打折扣“甚至超出了可獲得的廠(chǎng)家返點(diǎn)”。

　　“第二季度時(shí)每天銷(xiāo)量常為個(gè)位數，甚至一輛都賣(mài)不出去?！币晃豁n系品牌經(jīng)銷(xiāo)商負責人告訴記者，庫存積壓的最大弊端就是影響資金正常周轉，為此只能選擇盡快降價(jià)促銷(xiāo)將車(chē)賣(mài)出去，“即使賠錢(qián)也得賣(mài)，否則整個(gè)公司的資金鏈都會(huì )出問(wèn)題?！痹诖饲闆r下，很多新車(chē)剛上市，就往往會(huì )選擇“大打折扣”。

　　據了解，在全國工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì )日前進(jìn)行的一次經(jīng)銷(xiāo)商調查中，近乎全部的經(jīng)銷(xiāo)商都反映存在價(jià)格倒掛問(wèn)題。其中，包括奔馳、寶馬在內的一些高端品牌都出現了價(jià)格倒掛問(wèn)題，中低端品牌相對則更為嚴重。倒掛最為嚴重的車(chē)型，價(jià)差甚至達到了19.5%。

　　惡性競爭難以避免

　　與此同時(shí)，價(jià)格倒掛往往后續還會(huì )跟進(jìn)價(jià)格戰及惡性競爭等連鎖反應?！八u(mài)得便宜你賣(mài)得貴，客戶(hù)自然不會(huì )來(lái)買(mǎi)你的車(chē)?！睋鲜鋈障灯放平?jīng)銷(xiāo)商負責人透露，“無(wú)底線(xiàn)”大幅優(yōu)惠促銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商一般都是新開(kāi)不久的4S店，客戶(hù)保有量低，尚不能依靠售后服務(wù)來(lái)獲得利潤，只能通過(guò)降價(jià)賣(mài)車(chē)來(lái)保持店內資金正常周轉?！斑@種惡性競爭最終會(huì )導致整個(gè)市場(chǎng)中的各方利益都受損?！?

　　由此，經(jīng)銷(xiāo)商利潤水平的大幅下滑也隨之而來(lái)。據財報顯示，國內上市的三家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)——龐大集團、申華控股和亞夏汽車(chē)，今年前三季度業(yè)績(jì)均出現大幅下滑。其中，申華控股去年同期已是虧損狀態(tài)，今年前三季度則進(jìn)一步虧損，營(yíng)業(yè)額僅有40多億元，同比下滑超過(guò)25%，虧損約1.6億元，利潤同比下滑194%。而亞夏汽車(chē)今年第三季度則虧損超過(guò)1500多萬(wàn)元，收益下降257%，導致前三季度僅實(shí)現凈利潤580多萬(wàn)元，同比下滑近九成。龐大集團前三季度營(yíng)業(yè)額雖小幅上漲3%，利潤卻同比下滑超過(guò)70%。為了減少虧損，盤(pán)活資金流，今年9月底龐大集團曾發(fā)布公告，出售旗下6家業(yè)績(jì)不佳的汽車(chē)銷(xiāo)售公司股權，包括位于鄂爾多斯、深圳、廣州、沈陽(yáng)、西安的5家阿斯頓·馬丁經(jīng)銷(xiāo)商。

　　減緩與擴張間的錯位失衡

　　分析認為，導致價(jià)格倒掛的最主要原因是供應商產(chǎn)能?chē)乐剡^(guò)剩，一方面主機廠(chǎng)盲目擴大產(chǎn)能，另一方面現實(shí)市場(chǎng)需求卻已逐漸放緩

　　市場(chǎng)競爭加劇只是造成庫存高企、價(jià)格倒掛等現象的原因之一，全國工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì )分析認為，導致價(jià)格倒掛問(wèn)題的最主要原因是汽車(chē)供應商的產(chǎn)能?chē)乐剡^(guò)剩。

　　日前，中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )已向工信部、商務(wù)部遞交了《關(guān)于汽車(chē)流通環(huán)節經(jīng)銷(xiāo)商庫存高企，引發(fā)大面積虧損的報告》，此份報告稱(chēng)，近年來(lái)主機廠(chǎng)盲目擴大產(chǎn)能，使得產(chǎn)量釋放過(guò)快；同時(shí)，從2012年至2014年的汽車(chē)市場(chǎng)增速來(lái)看，已呈現出需求逐漸放緩的趨勢。

　　產(chǎn)能釋放過(guò)快與市場(chǎng)需求放緩兩相作用，必然造成高庫存的結果。

　　“產(chǎn)能釋放進(jìn)了庫存”

　　的確，盡管中國汽車(chē)市場(chǎng)增速已有所放緩，但在各大車(chē)企眼中，中國汽車(chē)市場(chǎng)仍然充滿(mǎn)了機會(huì )。于是，各車(chē)企在華產(chǎn)能仍在不斷擴張，銷(xiāo)量目標越定越高，網(wǎng)絡(luò )布局的速度也絲毫未見(jiàn)減緩。

　　據了解，2009年時(shí)中國汽車(chē)技術(shù)研究中心曾對國內20家汽車(chē)企業(yè)集團和十家骨干整車(chē)企業(yè)進(jìn)行了產(chǎn)能調查。調查結果顯示，國內主要30家車(chē)企2009年形成整車(chē)產(chǎn)能1359萬(wàn)輛，2015年規劃產(chǎn)能達3124萬(wàn)輛。近兩年，各地又新增了一批整車(chē)項目，包括沃爾沃國產(chǎn)項目、奇瑞捷豹路虎合資項目、長(cháng)安標致雪鐵龍項目等。若加上這些項目，2015年國內汽車(chē)產(chǎn)能或將超過(guò)3500萬(wàn)輛。

　　只是，增速已然放緩的中國汽車(chē)市場(chǎng)，面對車(chē)企產(chǎn)能、銷(xiāo)量目標的一路看漲，已無(wú)法保持“步調一致”。數據顯示，2010年中國汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)雙雙超過(guò)1800萬(wàn)輛，增長(cháng)超過(guò)40%，但進(jìn)入2011年之后，中國的汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(cháng)不到3%。

　　如此一來(lái)，不斷增加的產(chǎn)能勢必要進(jìn)入流通環(huán)節，庫存壓力也隨之換做經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)承擔?！皬S(chǎng)家也要完成自己的銷(xiāo)量目標啊，他們的做法就是轉給經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)消化?！币晃粡氖铝魍ㄐ袠I(yè)多年的業(yè)內人士告訴記者，近年來(lái)雖有部分品牌廠(chǎng)家也對在京經(jīng)銷(xiāo)商的政策有所調整，包括增加返點(diǎn)和提車(chē)靈活度等，但很多4S店內每年或者每個(gè)月的任務(wù)量并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性降低，在更嚴峻的競爭環(huán)境下，京城經(jīng)銷(xiāo)商的提車(chē)壓力、銷(xiāo)售壓力不斷上升。

　　網(wǎng)點(diǎn)密度增大互相擠壓生存空間

　　同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商數量也在大幅增加。中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )數據顯示，2010年年底我國經(jīng)銷(xiāo)商4S店數量約為1.6萬(wàn)家，而到2013年已超過(guò)2.2萬(wàn)家，增長(cháng)37.5%。以北京地區為例，盡管2013年北京車(chē)市新車(chē)銷(xiāo)量同比出現下滑，但經(jīng)銷(xiāo)商數量卻從350家增加到了600多家，增幅近72%。

　　由此帶來(lái)的同品牌競爭也隨之增加?！艾F在離得不遠的地方就有兩三家同一品牌的店，競爭當然大?！鼻笆鋈障灯放平?jīng)銷(xiāo)商表示，廠(chǎng)家常常覺(jué)得市場(chǎng)容量尚未飽和，多布局經(jīng)銷(xiāo)商才能多提升銷(xiāo)量，但并未考慮經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力。

　　“京城車(chē)市銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )內網(wǎng)點(diǎn)數量多，密度大，與市場(chǎng)需求增長(cháng)嚴重失衡，競爭愈加殘酷?！北本﹣嗊\村汽車(chē)交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝表示，在經(jīng)歷了艱苦支撐后，弱勢品牌和弱勢經(jīng)銷(xiāo)商很難承受市場(chǎng)如此重壓，只能被整合或淘汰。

　　供應商與經(jīng)銷(xiāo)商間的矛盾博弈

　　供應商濫用市場(chǎng)支配地位推高經(jīng)銷(xiāo)商成本，后者顧慮授權等因素往往被動(dòng)沉默，但如今經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合反向施壓廠(chǎng)家已不是個(gè)案

　　與此同時(shí)，全國工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì )認為，汽車(chē)供應商不合理的商務(wù)政策和搭售行為、集團目標考核綁定(汽車(chē)供應商集團的銷(xiāo)量目標通過(guò)考核的方式與經(jīng)銷(xiāo)商綁定)，以及濫用市場(chǎng)支配地位等行為，也推高了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的運營(yíng)成本，是導致汽車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格倒掛產(chǎn)生的重要原因。

　　“不把車(chē)賣(mài)出去就完不成廠(chǎng)家任務(wù)，也就拿不到廠(chǎng)家的提車(chē)返利和銷(xiāo)售返利，陷入惡性循環(huán)?！币晃?S店銷(xiāo)售經(jīng)理告訴記者，完不成廠(chǎng)家任務(wù)的4S店甚至有可能在來(lái)年會(huì )被取消授權資格。

　　于是，便出現了寶馬經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合反向施壓廠(chǎng)家的一幕。而這已不是個(gè)案，今年以來(lái)，已有多家品牌經(jīng)銷(xiāo)商公開(kāi)“反抗”廠(chǎng)家高壓。

　　今年9月，有媒體報道，東風(fēng)本田在京的多家經(jīng)銷(xiāo)商因巨大庫存壓力，集體停止從廠(chǎng)家進(jìn)車(chē)。12月1日，江蘇省汽車(chē)交易管理協(xié)會(huì )在其官網(wǎng)上發(fā)布了《一汽豐田江蘇地區經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調查報告》，報告顯示，江蘇地區一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商共有52家，其中蘇中、蘇北地區因4S店數量少、銷(xiāo)量小且市場(chǎng)具有成長(cháng)性等因素，尚能維系；而蘇南地區因市場(chǎng)成熟度高、4S店多、銷(xiāo)售指標高、市場(chǎng)出現飽和期等因素，加之廠(chǎng)家諸多不合理、不平等的強勢商務(wù)政策，一些4S店庫存超限高達10倍，導致經(jīng)銷(xiāo)商虧損嚴重，幾乎掙扎在生死存亡線(xiàn)上。

　　據悉，此次寶馬經(jīng)銷(xiāo)商在向主機廠(chǎng)索取數十億返點(diǎn)補貼的同時(shí)，也要求更多話(huà)語(yǔ)權，包括與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商制定第二年的銷(xiāo)售目標、不得強制要求經(jīng)銷(xiāo)商購入汽車(chē)附件、不應要求經(jīng)銷(xiāo)商購車(chē)和為零售銷(xiāo)量墊付等。近日有消息稱(chēng)，寶馬廠(chǎng)家已與經(jīng)銷(xiāo)商達成初步和解。

　　對此，有業(yè)內人士認為，上述經(jīng)銷(xiāo)商的“反抗”行為，不論結果如何，都可能引發(fā)汽車(chē)流通行業(yè)的連鎖反應?！皬S(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商二者間的矛盾由來(lái)已久，但經(jīng)銷(xiāo)商顧慮品牌授權等因素，多保持沉默?！痹摌I(yè)內人士認為，如今隨著(zhù)矛盾激化，經(jīng)銷(xiāo)商終于“不堪重負”，選擇公開(kāi)對抗，如此一來(lái)，廠(chǎng)家不能再選擇無(wú)視或敷衍，經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)語(yǔ)權有望增加，流通行業(yè)格局生變也成為可能。

　　本地鏈接

　　年底沖量，京城經(jīng)銷(xiāo)商有人歡喜有人愁

　　已經(jīng)進(jìn)入12月，一年的車(chē)市進(jìn)入了收官階段。經(jīng)銷(xiāo)商只有在年底完成當年的銷(xiāo)售計劃才能拿到主機廠(chǎng)的返點(diǎn)獎金，部分完不成當年銷(xiāo)售量的經(jīng)銷(xiāo)商甚至會(huì )在來(lái)年被取消授權資格，因此，經(jīng)銷(xiāo)商們會(huì )在這個(gè)時(shí)間段盡全力促銷(xiāo)以增加銷(xiāo)量。

　　近日，記者走訪(fǎng)了東方基業(yè)汽車(chē)城和亞運村汽車(chē)交易市場(chǎng)內的授權經(jīng)銷(xiāo)商店。在年底沖量的壓力前，有的經(jīng)銷(xiāo)商使盡了渾身解數，有的經(jīng)銷(xiāo)商則表現得相當淡定。

　　銷(xiāo)量任務(wù)完成情況基本決定優(yōu)惠程度

　　記者在亞市內的天通正元專(zhuān)營(yíng)店看到，店門(mén)外的燈箱牌打出了哈弗H6月銷(xiāo)量破3萬(wàn)輛的宣傳標語(yǔ)。進(jìn)店詢(xún)問(wèn)后，銷(xiāo)售顧問(wèn)告訴記者店內的車(chē)基本上沒(méi)有在年底搞優(yōu)惠。一位趙姓銷(xiāo)售顧問(wèn)表示：“你就放心吧，車(chē)賣(mài)得好的時(shí)候是不會(huì )搞優(yōu)惠的。賣(mài)得不好的時(shí)候得趕緊把車(chē)給處理了，便宜點(diǎn)兒也賣(mài)?！?

　　奔馳亞奧之星店的一位銷(xiāo)售顧問(wèn)稱(chēng)，店內本月的購車(chē)優(yōu)惠力度并沒(méi)有前兩個(gè)月大，12月的價(jià)格已經(jīng)在往回收，拿GLK豪華版來(lái)說(shuō)，12月可以?xún)?yōu)惠3萬(wàn)元，而之前10月、11月時(shí)可以?xún)?yōu)惠到5萬(wàn)元。談及原因時(shí)，她表示店內的本年度銷(xiāo)量任務(wù)已經(jīng)完成，不需要沖量了。此外，也有銷(xiāo)售顧問(wèn)解釋?zhuān)骸皬S(chǎng)家給經(jīng)銷(xiāo)商規定的年度銷(xiāo)售任務(wù)就像老板給員工規定的工作目標，總不能全都壓在最后關(guān)頭再使勁兒吧，會(huì )分階段完成，前面完成得好后面壓力自然小?！?

　　而一些經(jīng)銷(xiāo)商則有不同的表現，即使是同一品牌的經(jīng)銷(xiāo)商也面臨著(zhù)不一樣的壓力。比如亞市內的東風(fēng)雪鐵龍4S店，給出了新購C5直降3萬(wàn)元，置換直降4萬(wàn)元的優(yōu)惠?！拔腋冶ＷC，你現在購買(mǎi)的話(huà)，這個(gè)價(jià)格到明年5月份還是很有競爭力的?！币晃恍绽畹匿N(xiāo)售顧問(wèn)說(shuō)。而東風(fēng)雪鐵龍東方萬(wàn)泉店的田經(jīng)理則表示，12月份已經(jīng)在收價(jià)，優(yōu)惠力度沒(méi)有前幾個(gè)月大。

　　起亞合宏進(jìn)專(zhuān)營(yíng)店則在12月初剛調整了銷(xiāo)售價(jià)格，店內車(chē)型的售價(jià)都有不同程度的下調，如K3優(yōu)惠1.4萬(wàn)元，如果在店內上保險、做車(chē)內裝飾還可以進(jìn)一步優(yōu)惠。據一位王姓銷(xiāo)售顧問(wèn)介紹，12月調整價(jià)格就是為了完成年底沖量任務(wù)，比前幾個(gè)月的優(yōu)惠力度都大?！暗矫髂昴瓿踹@個(gè)價(jià)格是不可能有的，而且年初還會(huì )面臨車(chē)源緊張的問(wèn)題?！?

　　其他如東風(fēng)日產(chǎn)、奧迪、東風(fēng)本田等品牌的經(jīng)銷(xiāo)商也給出了不同程度的降價(jià)優(yōu)惠。

　　二手車(chē)價(jià)“跟年底沒(méi)關(guān)系”

　　相比于新車(chē)市場(chǎng)的沖量壓力，二手車(chē)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商們則掌握了更多的主動(dòng)權。雖然政策有變，但影響不大。被問(wèn)及年底是否價(jià)格會(huì )有優(yōu)惠時(shí)，大部分二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商表示，二手車(chē)是否有優(yōu)惠與到不到年底沒(méi)關(guān)系，要看車(chē)輛具體情況。

　　于今年9月中旬實(shí)施的《關(guān)于臨時(shí)調整我市老舊機動(dòng)車(chē)報廢補助標準的通知》規定，到2014年12月31日，《進(jìn)一步促進(jìn)本市老舊機動(dòng)車(chē)淘汰更新方案(2013-2014年)》中對老舊車(chē)輛遷出的補貼政策將停止。

　　記者走訪(fǎng)了花鄉舊機動(dòng)車(chē)交易市場(chǎng)后了解到，取消外遷補貼政策對二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的影響并不大。一位專(zhuān)營(yíng)保時(shí)捷、路虎、寶馬等品牌二手車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“這個(gè)政策對豪華品牌的二手車(chē)沒(méi)什么影響，因為這些車(chē)基本在本市就能消化掉?！?

　　而一些規模相對較小的經(jīng)銷(xiāo)商同樣表示該政策影響不大，年底也不會(huì )有優(yōu)惠?！皼](méi)啥影響，有補貼就便宜點(diǎn)兒賣(mài)，沒(méi)補貼就正常賣(mài)，二手車(chē)嘛，沒(méi)關(guān)系?！币晃煌跣斩周?chē)經(jīng)銷(xiāo)商表示。

　　價(jià)格倒掛

　　所謂價(jià)格倒掛，即新車(chē)售價(jià)低于其進(jìn)價(jià)，毛利潤為零，甚至為負數。

　　年底沖量

　　某沃爾沃4S店的銷(xiāo)售負責人告訴記者，“年底沖量”并非一個(gè)絕對的概念，并不是說(shuō)12月一定是最好的購車(chē)季，需要具體看各家的銷(xiāo)售情況?！颁N(xiāo)量任務(wù)完成得好的經(jīng)銷(xiāo)商往往會(huì )在12月收價(jià)，一是多盈利，二是為了不過(guò)多消耗掉來(lái)年的銷(xiāo)量指標。而有些經(jīng)銷(xiāo)商如果年度銷(xiāo)量差得太多的話(huà)，比如差100輛才能完成指標，他也就不在乎了，這種情況下同樣會(huì )收價(jià)。年初購車(chē)的價(jià)格則較難預測，而且會(huì )普遍存在庫存不足的問(wèn)題?！?