左手松綁右手輸血 車(chē)企攙扶下的經(jīng)銷(xiāo)商能走多遠

　“上半年日子過(guò)得確實(shí)沒(méi)有以前舒服，銷(xiāo)售人員壓力都挺大的。金九銀十馬上就要到了，期待接下來(lái)的幾個(gè)月能有起色?！弊鳛橐幻N(xiāo)售顧問(wèn)，殷先生已經(jīng)為某豪華車(chē)品牌4S店服務(wù)5年?！皬倪^(guò)去提個(gè)車(chē)都要找關(guān)系，到現在好車(chē)也愁賣(mài)?！币笙壬嬖V記者，每個(gè)一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員，對汽車(chē)市場(chǎng)絲毫的氣味變化都有著(zhù)最敏感的神經(jīng)。

　　由于經(jīng)濟走勢等多重原因，今年上半年，我國汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別為1209.5萬(wàn)輛和1185萬(wàn)輛，同比增長(cháng)2.64%和1.43%，比上年同期回落6.96個(gè)百分點(diǎn)和6.93個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)銷(xiāo)增速明顯放緩。

　　盡管從4月開(kāi)始，上海大眾、長(cháng)安福特、北京現代、上海通用等多數合資車(chē)企都通過(guò)降低官方售價(jià)或其他促銷(xiāo)方式進(jìn)行銷(xiāo)售，但車(chē)企“官降”并未帶來(lái)市場(chǎng)回暖，庫存指數不降反升。中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )數據顯示，今年5月，經(jīng)銷(xiāo)商庫存指數比預警線(xiàn)高出了7.3%，這已是該指數連續第8個(gè)月高于警戒線(xiàn)。

　　銷(xiāo)量、庫存壓力驟增，加上央視3·15晚會(huì )對部分4S店夸大故障謀利行為的曝光，汽車(chē)上門(mén)維修保養O2O平臺的崛起，經(jīng)銷(xiāo)商的形象和利潤受到了雙重挑戰，與主機廠(chǎng)關(guān)系也面臨著(zhù)進(jìn)一步的考驗。

　　在此局面下，以豪華車(chē)品牌為代表的各大汽車(chē)企業(yè)紛紛開(kāi)始積極探索，推出更為寬松的商務(wù)政策，力圖扶助經(jīng)銷(xiāo)商渡過(guò)難關(guān)。

　　降低銷(xiāo)售目標，幫助經(jīng)銷(xiāo)商“松綁”清庫存成為不少企業(yè)首選的對策。今年年初，日產(chǎn)在中國市場(chǎng)銷(xiāo)量連續滑坡6個(gè)月后，首次實(shí)現止跌回增。合資公司東風(fēng)日產(chǎn)理性調整了今年的銷(xiāo)售目標——100萬(wàn)輛，而去年的目標是110萬(wàn)輛。

　　4月，寶馬中國和華晨寶馬給經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)函，宣布調低2015第二季度銷(xiāo)量目標，稱(chēng)經(jīng)銷(xiāo)商只需完成85%的批售目標，即可獲得單車(chē)數量獎。

　　面對1～4月累計在華銷(xiāo)量2.4萬(wàn)輛，與去年同期相比增幅僅為0.1%的狀況，沃爾沃中國銷(xiāo)售公司總裁兼首席執行官付強5月在接受記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，增速低是一種健康的調整，今年不追求銷(xiāo)量最大化?！拔蚁Ｍ璐藱C會(huì )更好地釋放經(jīng)銷(xiāo)商的壓力，幫助經(jīng)銷(xiāo)商清庫存。事實(shí)上，沃爾沃已經(jīng)連續幾個(gè)月批發(fā)量小于零售量?！?

　　此外，有媒體報道，捷豹路虎也將經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售目標降低10%～20%，但捷豹路虎官方對此表示否認。不過(guò)，奇瑞捷豹路虎汽車(chē)有限公司常務(wù)副總裁朱國華間接表示，公司很早便明確“不以銷(xiāo)量快速增長(cháng)為目標，從沒(méi)說(shuō)過(guò)要當第一，而是用一流的質(zhì)量和服務(wù)征服消費者”。

　　汽車(chē)企業(yè)左手“松綁”，右手也在為經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行“輸血”。7月5日，寶馬中國和華晨寶馬向旗下中國經(jīng)銷(xiāo)商下發(fā)了全新的商務(wù)政策。對寶馬品牌進(jìn)口和國產(chǎn)的車(chē)型簽訂目標完成率為100%及以上的經(jīng)銷(xiāo)商，分別給予每輛車(chē)1.6萬(wàn)及1.8萬(wàn)元的補貼。完成率為85%及以上的車(chē)型也將分別給予補貼，補貼金額為1.3 萬(wàn)～1.7萬(wàn)元。

　　相比寶馬完成規定目標后才有補貼的舉措，奧迪的10億元現金補貼則顯得更加直接。一汽-大眾奧迪市場(chǎng)部相關(guān)人士告訴記者，這10億元現金將會(huì )直接打入全國417家授權經(jīng)銷(xiāo)商的賬戶(hù)當中?！案鶕习肽甑睦麧櫱闆r和一季度的網(wǎng)絡(luò )檢查情況（包括質(zhì)量檢查和消費者滿(mǎn)意度 等），分為幾個(gè)不同的檔，并乘以該經(jīng)銷(xiāo)商上半年的上牌數，以此得出不同經(jīng)銷(xiāo)商的補貼額度，單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商最高能拿到千萬(wàn)元以上”。

　　一汽-大眾奧迪某4S店銷(xiāo)售經(jīng)理對記者表示：“奧迪是直接補貼現金，而且沒(méi)有什么附加條件，可以更好地緩解我們的財務(wù)壓力，我們的信心更足了?！?

　　相比大多數品牌的銷(xiāo)量下跌，一汽-大眾奧迪今年上半年的市場(chǎng)表現堪稱(chēng)一抹亮色。1～6月，奧迪累計銷(xiāo)量為26.87萬(wàn)輛，同比增長(cháng)17.8%。目前，奧迪品牌在中國豪華汽車(chē)市場(chǎng)占有率為33%。

　　業(yè)內專(zhuān)家認為，從長(cháng)遠看，經(jīng)銷(xiāo)商的困境很可能還會(huì )持續。國內汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了十余年的高速增長(cháng)之后，市場(chǎng)需求下降將成為常態(tài)，微增長(cháng)將成為車(chē)市主旋律。

　　對車(chē)企來(lái)說(shuō)，應該根據下降的市場(chǎng)需求重新制定切實(shí)的銷(xiāo)量目標，改變目前的利益分配機制，將更多的利益讓渡給經(jīng)銷(xiāo)商以減少其損失。同時(shí)，加大力度發(fā)展售后服務(wù)、二手車(chē)和金融服務(wù)等新型業(yè)務(wù)，推出更高性?xún)r(jià)比的車(chē)型，通過(guò)引入新車(chē)型，提升經(jīng)銷(xiāo)商在當地市場(chǎng)的競爭力。

　　而對于經(jīng)銷(xiāo)商而言，完善目前已有的服務(wù)，調整自身的營(yíng)利模式、提高經(jīng)營(yíng)能力，也是在補貼之外應對市場(chǎng)環(huán)境下行的有力武器。