官降兩月效果甚微 六月市場(chǎng)或將繼續收縮

    4月，上海大眾領(lǐng)銜打起了一場(chǎng)車(chē)企官方降價(jià)的價(jià)格戰，但對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，官降至今已近兩個(gè)月，他們面臨的形勢卻仍不樂(lè )觀(guān)——正如前文所說(shuō)，5月份57.3%的經(jīng)銷(xiāo)商庫存預警指數仍處于警戒線(xiàn)水平以上。而另?yè)衅麉f(xié)預測，6月份的市場(chǎng)整體需求可能繼續收縮，庫存壓力仍然存在。

　　一方面是經(jīng)銷(xiāo)商庫存的危機不減，另一方面是新車(chē)銷(xiāo)售與去年同期相比的下滑。官降兩月，市場(chǎng)并未出現預期中的回暖，這一手段能否最終救市并助經(jīng)銷(xiāo)商走出困局，仍屬未知。

　　目的

　　緩和關(guān)系之舉

　　數據顯示，2014年過(guò)半車(chē)企沒(méi)有完成預期銷(xiāo)量任務(wù)，甚至與宏偉的銷(xiāo)售目標相差甚遠，而車(chē)企的銷(xiāo)售壓力最終要落到經(jīng)銷(xiāo)商頭上，這也讓經(jīng)銷(xiāo)商和車(chē)企之間矛盾頻發(fā)，于是車(chē)企開(kāi)始考慮重構與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系。

　　官降的最終目的無(wú)非是為了促銷(xiāo)賣(mài)車(chē)，增加銷(xiāo)量。雖然此輪大范圍的官降實(shí)屬企業(yè)在市場(chǎng)下行環(huán)境下的無(wú)奈之舉，但業(yè)內仍認為這是一個(gè)利好消息——說(shuō)明廠(chǎng)家在銷(xiāo)售端開(kāi)始考慮向經(jīng)銷(xiāo)商讓利，以減輕經(jīng)銷(xiāo)商的壓力。北京北辰亞運村汽車(chē)交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，官降可在一定程度上幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化積壓待售的庫存車(chē)以緩解資金壓力，但具體成效還有待進(jìn)一步觀(guān)察。

　　其實(shí)，對整體經(jīng)營(yíng)狀況不佳的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，降價(jià)銷(xiāo)售、犧牲利潤換銷(xiāo)量早已是行業(yè)內的通用做法，而官降就是將讓利主體由經(jīng)銷(xiāo)商變成主機廠(chǎng)，重構產(chǎn)品價(jià)格體系。這樣一來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商提車(chē)價(jià)格降低，同時(shí)還可以享受官方的讓利促銷(xiāo)。分析人士認為，這或許可以讓經(jīng)銷(xiāo)商的運營(yíng)成本和虧損程度得到降低。而從車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系來(lái)看，中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)羅磊表示，在汽車(chē)市場(chǎng)正在由賣(mài)方市場(chǎng)轉為買(mǎi)方市場(chǎng)的時(shí)候，如果廠(chǎng)商不給予經(jīng)銷(xiāo)商充分的尊重，恐將陷入極大的危機。

　　效果

　　仍然“遠遠不夠”

　　據別克一位銷(xiāo)售人員介紹，官降其實(shí)就像一個(gè)廣告，確實(shí)有消費者是聽(tīng)說(shuō)官降之后來(lái)看車(chē)的，但是實(shí)際成交量和之前相比變化不大。從率先實(shí)施降價(jià)的上海大眾3、4月份銷(xiāo)量來(lái)看，3月份上海大眾銷(xiāo)售157007輛，而4月份為140091輛，環(huán)比出現下降。有分析認為，這與上海大眾官降并未涵蓋帕薩特、途觀(guān)、朗逸等熱銷(xiāo)車(chē)型有一定關(guān)系。而在上海通用宣布官降的40款車(chē)型中，銷(xiāo)量較高的君威、君越、凱越、科魯茲等車(chē)型降價(jià)僅1萬(wàn)元，暢銷(xiāo)車(chē)型英朗等產(chǎn)品并未降價(jià)。

　　官降車(chē)型的范圍局限讓一些消費者進(jìn)店之后發(fā)現目標車(chē)型并沒(méi)有太大優(yōu)惠，因此成交的熱情并不高。此外，一些4S店在銷(xiāo)售新車(chē)的時(shí)候也不會(huì )采用官降和店內優(yōu)惠疊加的方式，而是哪個(gè)優(yōu)惠幅度大就選擇哪個(gè)。消費者不買(mǎi)賬，經(jīng)銷(xiāo)商自然也無(wú)法迅速提振銷(xiāo)量，而且多個(gè)品牌的銷(xiāo)售人員均表示，經(jīng)銷(xiāo)商原有的優(yōu)惠幅度已經(jīng)很大，而此次官降的力度并未超出此前的價(jià)格優(yōu)惠，所以對銷(xiāo)量增長(cháng)的作用有限。

　　市場(chǎng)反應未達預期，經(jīng)銷(xiāo)商獲利有限，這一點(diǎn)顏景輝也給予了證實(shí)。他表示，從亞市情況來(lái)看，4月和5月的銷(xiāo)量確實(shí)有一些回升，但是相比去年同期的銷(xiāo)量依然下滑明顯。另有經(jīng)銷(xiāo)商也曾對媒體坦言，官降固然給經(jīng)銷(xiāo)商單車(chē)銷(xiāo)售增加了一點(diǎn)盈利空間，但車(chē)企年初銷(xiāo)量目標的提升給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的壓力并未減弱。車(chē)企讓利為的是銷(xiāo)量，最終的壓力都在經(jīng)銷(xiāo)商身上，價(jià)格倒掛和高庫存問(wèn)題仍未得到解決。而要想解決這些問(wèn)題，僅靠目前的官降是遠遠不夠的。

　　破局

　　矛盾實(shí)在別處

　　中汽協(xié)的數據顯示，2014年僅有三成經(jīng)銷(xiāo)商盈利，另有四成經(jīng)銷(xiāo)商基本收支平衡，三成經(jīng)銷(xiāo)商虧本。從數據來(lái)看，去年經(jīng)銷(xiāo)商面臨的壓力就已經(jīng)相當大了。有業(yè)內專(zhuān)家稱(chēng)，經(jīng)銷(xiāo)商虧損最主要的原因就是高庫存，盡管今年廠(chǎng)商壓庫的行為已經(jīng)有所減輕，但這種慣性仍然存在。壓庫及價(jià)格倒掛問(wèn)題仍是目前雙方矛盾的焦點(diǎn)，從這個(gè)意義上看，官降并未從根本上緩解經(jīng)銷(xiāo)商所處的困境。

　　在市場(chǎng)需求放緩的時(shí)候，如果廠(chǎng)家仍把大量庫存轉嫁到流通領(lǐng)域，就將導致經(jīng)銷(xiāo)商因背負大量庫存而經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化、財務(wù)費用增加、資金鏈條斷裂，從而陷入嚴重虧損的局面。很明顯，經(jīng)銷(xiāo)商的高庫存現象并沒(méi)有在官降之后的兩個(gè)月內出現立竿見(jiàn)影的效果，這一點(diǎn)從中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )發(fā)布的5月經(jīng)銷(xiāo)商庫存預警指數就可以看出來(lái)。

 　為此一些經(jīng)銷(xiāo)商表示，車(chē)企的這些舉措在市場(chǎng)終端方面的作用遠遠不夠，廠(chǎng)家無(wú)法從根本上解除經(jīng)銷(xiāo)商的生存壓力，如果官降范圍可以進(jìn)一步擴大，幫助4S店承擔部分折扣費用，可能會(huì )更有實(shí)質(zhì)意義。而龐大汽貿集團股份有限公司董事長(cháng)龐慶華則認為，盡管官降說(shuō)明廠(chǎng)商在銷(xiāo)售端已開(kāi)始考慮向經(jīng)銷(xiāo)商讓利，但要解決經(jīng)銷(xiāo)商面臨的困境，廠(chǎng)家就不能再強行向經(jīng)銷(xiāo)商壓車(chē)，不能再允許價(jià)格倒掛現象橫行，當前奉行的銷(xiāo)售政策也應予以修改，此外，廠(chǎng)家還要適度放權讓經(jīng)銷(xiāo)商自主經(jīng)營(yíng)。

　　主流合資品牌的集體官降還不滿(mǎn)兩個(gè)月，效果如何也需要更長(cháng)的時(shí)間來(lái)檢驗，但官降顯然不是解決經(jīng)銷(xiāo)商困局的唯一手段。在車(chē)市整體放緩的大環(huán)境下，專(zhuān)家也建議經(jīng)銷(xiāo)商應盡快“止損”，加強資產(chǎn)輕量化、強化財務(wù)管理、關(guān)注庫存深度；同時(shí)，還應進(jìn)一步拓展相關(guān)業(yè)務(wù)，多方創(chuàng )新以平衡收支。