合資品牌汽車(chē)價(jià)格跳水 自主品牌發(fā)展乍暖還寒

    在接二連三的人事調整的同時(shí)，車(chē)市降價(jià)的大潮也正此起彼伏地進(jìn)行著(zhù)。

　　在上海大眾、北京現代以及長(cháng)安福特等相繼以各種形式宣布下調價(jià)格后，原本曾表示對調價(jià)要“非常謹慎”的上海通用也坐不住了。5月12日，上海通用宣布對旗下11個(gè)主力產(chǎn)品系列共計40款車(chē)型的全國市場(chǎng)零售指導價(jià)進(jìn)行全面下調，調整幅度從1萬(wàn)元~5.39萬(wàn)元不等。

　　站在消費者的立場(chǎng)上，雖然上述多家車(chē)企車(chē)型價(jià)格的下調幅度可能并不如市場(chǎng)終端優(yōu)惠的力度大，但對車(chē)企自身以及整體市場(chǎng)競爭格局的影響卻非常關(guān)鍵?！按騼r(jià)格戰是很危險的事情?！鄙虾Ｍㄓ闷?chē)總經(jīng)理王永清舉了個(gè)例子，“如果說(shuō)一個(gè)車(chē)型剛剛引進(jìn)的時(shí)候是30萬(wàn)，到最后一年成交價(jià)壓到25萬(wàn)，客戶(hù)的心中就記住了，你這個(gè)車(chē)就值25萬(wàn)，你下一代出來(lái)再想回到30萬(wàn)是不可能的。就算是打得起價(jià)格戰，你也把你的品牌和產(chǎn)品檔次給拉低了?！?

　　“不僅如此，一家企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格調整還將影響競品品牌的產(chǎn)品定價(jià)和市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)態(tài)調整?！庇胁辉竿嘎缎彰臉I(yè)內人士認為，此輪主流合資品牌的集體價(jià)格調整或將從整體上拉動(dòng)車(chē)市價(jià)格體系進(jìn)一步下移。

　　在汽車(chē)分析師張志勇看來(lái)，這將為整車(chē)廠(chǎng)商在供應商管理以及精益化生產(chǎn)方面帶來(lái)更大的挑戰，而對于在成本管理上并不那么擅長(cháng)的自主品牌來(lái)說(shuō)，可能會(huì )面臨更大壓力。

　　雙重壓力撬動(dòng)價(jià)格

　　“由于目前很多整車(chē)廠(chǎng)商給到協(xié)會(huì )的數據都是批銷(xiāo)數據，所以表面上看起來(lái)車(chē)市還是在微弱增長(cháng)的，事實(shí)上你去看很多品牌，包括豪華車(chē)品牌，其實(shí)終端成交量或者說(shuō)上牌量和對外發(fā)布的量是有很大差距的，多出來(lái)的部分基本上都壓在經(jīng)銷(xiāo)商的庫里?！鄙鲜霾辉竿嘎缎彰臉I(yè)內人士告訴《第一財經(jīng)日報》記者。

　　來(lái)自中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )的“中國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫存預警指數調查”顯示，雖然4月市場(chǎng)總需求和平均日銷(xiāo)量環(huán)比3月有一定上升，但當月庫存預警指數為60.5%，環(huán)比上升7個(gè)百分點(diǎn)，依然處于警戒線(xiàn)水平以上。

　　種種跡象表明，車(chē)市“新常態(tài)”到來(lái)的速度似乎比業(yè)內人士預計的要更快。來(lái)自中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )的數據顯示，4月汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成207.97萬(wàn)輛和199.45萬(wàn)輛，環(huán)比下降8.9%和11%;產(chǎn)量同比增長(cháng)0.6%，銷(xiāo)量下降0.5%。1~4月，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成828.08萬(wàn)輛和814.48萬(wàn)輛，同期分別僅增長(cháng)4.1%和2.8%。

　　在這一大背景下，更有意思的一個(gè)現象是4月部分主流合資企業(yè)銷(xiāo)量同比出現大幅下降。來(lái)自全國乘聯(lián)會(huì )的數據顯示，4月排名前十的乘用車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)中，銷(xiāo)量下降的有5家且均為合資品牌，其中，一直被認作為車(chē)市風(fēng)向標的南北大眾和上海通用也出現了少有的銷(xiāo)量“跳水”，降幅分別為5.6%、16.9%、16.7%。其余包括東風(fēng)日產(chǎn)以及北京現代的降幅也分別達14.3%以及0.8%。

　　“入門(mén)級豪華車(chē)的價(jià)格跳水搶占了合資品牌B級車(chē)的市場(chǎng)空間，而A級以及以下的市場(chǎng)又被自主SUV蠶食?！笔袌?chǎng)的雙向擠壓是汽車(chē)分析師封士明所認為導致主流合資企業(yè)痛失市場(chǎng)的直接原因。

　　比如沃爾沃S60L，雖然廠(chǎng)商最低指導價(jià)為26.99萬(wàn)元，但優(yōu)惠后的最低成交價(jià)格已經(jīng)逼近22萬(wàn)元，與此同時(shí)，寶馬1系目前的市場(chǎng)價(jià)格基本為指導價(jià)的7折，入門(mén)級豪華車(chē)也正通過(guò)大規模的價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)。據封士明透露，寶馬已經(jīng)于4月中旬正式向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布通函，表示將經(jīng)銷(xiāo)商第二季度的批銷(xiāo)目標降低15%。

　　市場(chǎng)的變動(dòng)從來(lái)都不是孤立的，合資企業(yè)遭遇增長(cháng)壓力的同時(shí)，拉低價(jià)格門(mén)檻迎合市場(chǎng)的豪華車(chē)品牌也并不能獨善其身。數據顯示，在中國市場(chǎng)(含香港)，奧迪則出現增勢減弱的態(tài)勢，4月向消費者交付了45296輛汽車(chē)，同比僅微增0.2%；今年前4月，奧迪在華銷(xiāo)量為17.86萬(wàn)輛，同比僅增5.2%。4月沃爾沃在華銷(xiāo)量為6732輛，同比增長(cháng)1.8%;前4月在華累計銷(xiāo)量為2.4萬(wàn)輛，同比僅增長(cháng)0.1%。

　　自主品牌挑戰升級

　　在此背景下，一個(gè)更有意思的現象是，自主品牌前4月表現和市場(chǎng)份額卻持續走強。數據顯示，4月自主品牌乘用車(chē)共銷(xiāo)售68.64萬(wàn)輛，同比增長(cháng)14.30%，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的41.13%，占有率雖然比上月下降2.67個(gè)百分點(diǎn)，但較上年同期提升3.81個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，諸如長(cháng)安、長(cháng)城以及吉利汽車(chē)的月度銷(xiāo)量持續走強，4月銷(xiāo)量分別達到7.43萬(wàn)輛、6.78萬(wàn)輛和4萬(wàn)輛，同比增長(cháng)40.4%、41.8%以及13%。如果拋開(kāi)國外市場(chǎng)不談，吉利上月國內銷(xiāo)量達到3.86萬(wàn)輛，同比增幅達到45%。

　　“自主品牌的良好表現主要依賴(lài)于SUV的銷(xiāo)量助力?！比珖寺?lián)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)崔東樹(shù)認為。不過(guò)，在封士明看來(lái)，經(jīng)歷了前幾年的調整，自主品牌在SUV之外，其實(shí)在新能源、轎車(chē)等領(lǐng)域已經(jīng)具備了更多的儲備?！氨热缭谑召徫譅栁趾?，吉利無(wú)論是在設計還是安全和車(chē)內空氣質(zhì)量上，都較之前有更大的進(jìn)步?！狈馐棵髡J為。

　　與此同時(shí)，在他看來(lái)，在整體經(jīng)濟環(huán)境下行的大背景下，消費者購車(chē)時(shí)將更加注重“性?xún)r(jià)比”，“比如說(shuō)為什么合資的A級和以下的轎車(chē)產(chǎn)品會(huì )被自主SUV擠壓，就是因為同樣的價(jià)位，自主SUV不僅空間大，在用料和配置上也非常的實(shí)惠”。也正因如此，封士明甚至進(jìn)一步認為，在此背景之下，合資品牌多年來(lái)積累起來(lái)的“品牌溢價(jià)”也許會(huì )在市場(chǎng)的新常態(tài)中遭遇沖擊。如果是這樣，無(wú)疑將為自主品牌的崛起贏(yíng)得新的“窗口期”。

　　不過(guò)，雖然如此，但在張志勇看來(lái)，合資品牌發(fā)起的“價(jià)格戰”，給自主品牌帶來(lái)的壓力依然不容小覷?！皬氖袌?chǎng)的角度看，降價(jià)是一件很簡(jiǎn)單的事情，但是從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，為保證一定的利潤空間，降價(jià)對企業(yè)的整個(gè)供應鏈、成本管理以及精細化生產(chǎn)都會(huì )有更高的要求?！睆堉居赂嬖V記者。在他看來(lái)，眼下，不少自主品牌為了尋求向上的突圍，都在大打“性?xún)r(jià)”牌，在配置上大做加法，在零部件供應商選擇上也逐漸棄本土而選擇外資。事實(shí)上，這一方式雖然有助于提升整體產(chǎn)品品質(zhì)，積累消費口碑，但如果在成本管控上做得不好，是會(huì )影響企業(yè)的盈利和可持續發(fā)展的。

　　在張志勇看來(lái)，目前的國內自主品牌，仍有一部分在管理上模式較為粗放，因此，在新一輪的合資降價(jià)潮中，如何一方面鞏固自己的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，另一方面兼顧成本底線(xiàn)，將是自主品牌在新一輪市場(chǎng)動(dòng)蕩中面臨的新課題。