車(chē)企降價(jià)促銷(xiāo)蔓延 “偽降價(jià)”演變成大規模價(jià)格戰

    2015上海車(chē)展在少了車(chē)模與喧囂的喇叭后，汽車(chē)行業(yè)人士開(kāi)始冷靜思考“互聯(lián)網(wǎng)+“給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)的機遇，以及中國經(jīng)濟新常態(tài)下汽車(chē)企業(yè)如何應對市場(chǎng)變化、保住固有市場(chǎng)份額。尤其是車(chē)展前上海大眾發(fā)起的“降價(jià)促銷(xiāo)“計劃直接引發(fā)了多家車(chē)企跟進(jìn)，汽車(chē)市場(chǎng)大有“價(jià)格戰“一觸即發(fā)的態(tài)勢?！蹲C券日報》記者借車(chē)展之際，采訪(fǎng)多名車(chē)企高管與經(jīng)銷(xiāo)商老總，還原了“降價(jià)“的本來(lái)面目與背景。

    有經(jīng)銷(xiāo)商表示，就算廠(chǎng)家沒(méi)有推出優(yōu)惠政策，也可以給出甚至超過(guò)政策規定的優(yōu)惠幅度

    自4月6日上海大眾宣布降低旗下多款車(chē)型售價(jià)之后，汽車(chē)市場(chǎng)便立即掀起了多米諾骨牌效應。從4月11日-13日先后有三家銷(xiāo)量排名前五車(chē)企，包括長(cháng)安福特、北京現代、一汽大眾宣布啟動(dòng)促銷(xiāo)計劃，目前僅上海通用未響應?！蹲C券日報》記者經(jīng)過(guò)調查發(fā)現，實(shí)際上早在這些降價(jià)車(chē)企有所動(dòng)作之前，各地經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠幅度已經(jīng)遠遠超過(guò)廠(chǎng)家的促銷(xiāo)水平。

    這一輪車(chē)企促銷(xiāo)計劃到底是虛張聲勢，還是針對“山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓“的車(chē)市現狀呢？多名車(chē)企高管在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，今年一季度汽車(chē)市場(chǎng)并未達到預期，今年的傳統淡季4月份更是大不如前，大家都在想辦法提升終端銷(xiāo)量，廠(chǎng)家促銷(xiāo)也是必然，只是各家手法不一樣而已。

    有不具名車(chē)企高管向《證券日報》記者透露，實(shí)際上目前這些已經(jīng)公布促銷(xiāo)計劃的車(chē)企都是在造勢，吸引眼球意義大于實(shí)際意義，“要不然作為上海大眾直接對手上海通用不會(huì )無(wú)動(dòng)于衷，上海大眾發(fā)起促銷(xiāo)的目的是為了鞏固和提升現有的市場(chǎng)份額“。

    此前上海通用副總經(jīng)理蔡賓在接受記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，現在用于包裝終端成交價(jià)的方法有很多，不一定采取統一的降價(jià)措施，上海通用的區域營(yíng)銷(xiāo)策略各有不同，包括靈活的商務(wù)政策都已經(jīng)開(kāi)始執行。

    長(cháng)安福特云貴地區一名經(jīng)銷(xiāo)商則直言不諱道，車(chē)企的促銷(xiāo)實(shí)際上只是包裝手法，原來(lái)由經(jīng)銷(xiāo)商全部承擔的降價(jià)，現在企業(yè)分擔一部分，但總體優(yōu)惠幅度并沒(méi)有提升。但他同時(shí)表示，目前的市場(chǎng)情況確實(shí)不好，某品牌4S店銷(xiāo)量月降幅甚至達到50%“。

    記者了解到，某合資品牌上海車(chē)展發(fā)布會(huì )一結束，總經(jīng)理就即召集各大區負責人開(kāi)會(huì )，要求他們立即回到當地了解市場(chǎng)做出下一步的預判，特別提到自主SUV對于合資轎車(chē)的沖擊非常大。

   一季度，轎車(chē)市場(chǎng)連續兩個(gè)月同比負增長(cháng)與自主SUV同比增長(cháng)108.3%形成鮮明對比。長(cháng)安汽車(chē)總裁朱榮華甚至提到，長(cháng)安車(chē)主當中30%原來(lái)使用合資品牌，這給合資企業(yè)很大壓力，“現在合資品牌往下走，長(cháng)時(shí)間的高額利潤應該要回歸正常水平“。

    記者注意到，在首批促銷(xiāo)降價(jià)的4家車(chē)企當中，價(jià)格下調和優(yōu)惠幅度最大的也正是轎車(chē)，比如POLO、?？怂?、索納塔9等。隨后，上汽乘用車(chē)和東風(fēng)標致也宣布針對旗下轎車(chē)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

    一位不愿具名的車(chē)企高管向記者表示，如果市場(chǎng)持續低迷，大規模的跟進(jìn)降價(jià)，甚至是慘烈的價(jià)格戰也是不可避免的。

    降價(jià)廠(chǎng)商增至六家

    而這場(chǎng)始于4月6日的降價(jià)促銷(xiāo)大戰，至今已經(jīng)過(guò)去半個(gè)多月的時(shí)間。

     具體來(lái)看，4月6日，上海大眾首次宣布下調旗下Polo和途安兩款車(chē)型的官方售價(jià)，降幅達8000元至10000元。同時(shí)途觀(guān)、帕薩特、凌渡和朗逸也都給出了不同程度的優(yōu)惠，優(yōu)惠金額為5000元至10000元不等。

    緊隨其后，長(cháng)安福特宣布，即日起至4月30日，除新蒙迪歐、銳界外，購買(mǎi)長(cháng)安福特其它車(chē)型均可享受免購置稅的優(yōu)惠。

   4月12日，北京現代發(fā)布“‘貸’出財富新生活“促銷(xiāo)活動(dòng)。除ix25外，北京現代全系車(chē)2年免息，相當于節省5000元至2萬(wàn)元利息。北京現代新上市的第九代索納塔，更是推出3年免息活動(dòng)。

    4月13日，一汽大眾也加入“官降“行列，宣布啟動(dòng)“全系鉅惠活動(dòng)“，全系車(chē)型可享受“保險優(yōu)惠、零利率、置換補貼“?；顒?dòng)期間，購買(mǎi)一汽大眾全系車(chē)型均可獲得一年的保險優(yōu)惠；置換購車(chē)可獲得4000元至5000元不等的補貼；貸款購車(chē)用戶(hù)最高可享零利率優(yōu)惠。

    4月17日，上汽乘用車(chē)公司宣布，榮威、名爵品牌全系轎車(chē)調整價(jià)格，全系31款產(chǎn)品平均下調近萬(wàn)元，其中榮威950更是直降2萬(wàn)元。

    東風(fēng)標致在4月23日在官網(wǎng)上掛出，“五免獅王“鉅惠風(fēng)暴活動(dòng)，活動(dòng)期間（4月20日至5月31日），凡是在全國任意一家東風(fēng)標致經(jīng)銷(xiāo)商處購買(mǎi)東風(fēng)標致車(chē)型（不含308S和2008車(chē)型）的用戶(hù)，都能夠享受“五免獅王“帶來(lái)的購置稅、車(chē)船稅、交強險、上牌費以及信貸利率五大項目的全額免單。此外，東風(fēng)標致總經(jīng)理李海港明確表明會(huì )推出“超級貸“金融項目，將308S消費者的月供成本控制在每月1000元之內。

    至此，合資車(chē)企降價(jià)陣營(yíng)隨后的半個(gè)多月時(shí)間里降價(jià)廠(chǎng)家由之前四家增至六家。

    大規模價(jià)格戰的前哨？

    銷(xiāo)量增速遇寒冬，作為銷(xiāo)售一線(xiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商感觸最為明顯，借上海車(chē)展之際，記者從多名經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，從去年下半年開(kāi)始，經(jīng)銷(xiāo)商生意就開(kāi)始不太好做，而今年一季度的銷(xiāo)售量與去年同期相比，更是下滑明顯。

    一名長(cháng)安福特經(jīng)銷(xiāo)商告訴《證券日報》記者，長(cháng)安福特從去年下半年開(kāi)始，購買(mǎi)客戶(hù)和客流明顯下降。在他看來(lái)，原因有兩個(gè)，一是國內經(jīng)濟環(huán)境整體不好；二是國內股市開(kāi)始上揚，導致消費者把原先用來(lái)買(mǎi)車(chē)的資金都投入到股市，這從貸款購車(chē)客戶(hù)比例增加的幅度上也可以看出。據其介紹，以前一般貸款購車(chē)比例在10%到20%，今年貸款購車(chē)滲透率最高達60%。

    而北京現代則專(zhuān)門(mén)瞄準這類(lèi)人群出臺了免息貸款購車(chē)政策。

    “某品牌在今年一季度銷(xiāo)量下滑尤其明顯，有不少經(jīng)銷(xiāo)商因此轉讓了門(mén)店?！扒笆鼋?jīng)銷(xiāo)商表示，今年4月份的銷(xiāo)售與往年相比差很多，雖然每年4、5月份是淡季，但還是明顯感到車(chē)不好賣(mài)，在他看來(lái)，如果經(jīng)濟形勢持續得不到好轉，汽車(chē)廠(chǎng)家的價(jià)格戰將會(huì )繼續。

    實(shí)際上，在廠(chǎng)家還未祭出降價(jià)促銷(xiāo)大旗時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商就擁有很大的降價(jià)幅度，以一汽大眾為例，雖然廠(chǎng)家打出“三年免息“，但經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)惠幅度比廠(chǎng)家還要大。

    上述經(jīng)銷(xiāo)商表示，如果這一輪降價(jià)效果并不顯著(zhù)，上海大眾或許會(huì )出臺更進(jìn)一步的降價(jià)措施，“預計后續會(huì )有更多品牌加入到這一輪價(jià)格戰中?！?

    知名汽車(chē)分析師張志勇在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在車(chē)市增速下滑的背景下，由前述合資車(chē)企掀起的促銷(xiāo)大戰將會(huì )引發(fā)新一輪的降價(jià)潮。

    廠(chǎng)家降價(jià)是虛張聲勢？

  而事實(shí)上，這場(chǎng)促銷(xiāo)降價(jià)混戰到底是大規模降價(jià)的前哨還是虛張聲勢呢？

    記者走訪(fǎng)了北京亞運村汽車(chē)交易市場(chǎng)中心內的上海大眾、北京現代、一汽大眾三家經(jīng)銷(xiāo)商店，周二的下午幾個(gè)4S店展廳顯得很冷清。某店經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，廠(chǎng)商推出的促銷(xiāo)方式力度太小，實(shí)際上并沒(méi)有起到很好的帶客流效果。

    記者了解到，上海大眾旗下雖然稱(chēng)Polo、途安降價(jià)最高10000元，途觀(guān)、帕薩特提供10000元優(yōu)惠，但這個(gè)優(yōu)惠幅度不是現在才有，就算沒(méi)有推出這個(gè)政策之前，經(jīng)銷(xiāo)商也可以給出甚至超過(guò)這個(gè)幅度的優(yōu)惠。

   而北京現代宣布旗下產(chǎn)品除ix25外，貸款購買(mǎi)所有產(chǎn)品全部免息兩年，全新上市的索納塔9則享受3年免息政策。北京現代4S店銷(xiāo)售顧問(wèn)告訴《證券日報》記者，在沒(méi)有推出這個(gè)政策之前，個(gè)別銀行也可以實(shí)現免息。如招商銀行同時(shí)也對上海大眾、一汽大眾奧迪、別克、凱迪拉克等多款車(chē)型提供最低零利率貸款。而包括建設銀行、工商銀行等在內的多家銀行，對多個(gè)品牌的多款車(chē)型均提供零率或零手續費活動(dòng)。

    對此，某車(chē)企高管告訴記者，前面幾家合資廠(chǎng)家降價(jià)只是虛張聲勢，現在推出的補貼大多來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商掏錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商完成一年銷(xiāo)量會(huì )得到廠(chǎng)家7個(gè)返點(diǎn)，在前期的銷(xiāo)售端經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )提前釋放這些返點(diǎn)收益，自掏腰包以?xún)r(jià)促量，通過(guò)售后的維修保養來(lái)把之前的讓利收回。

    前述長(cháng)安福特經(jīng)銷(xiāo)商則表示，目前長(cháng)安福特推出的優(yōu)惠措施，是經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家共同承擔，承擔比例一般來(lái)是1：1。但根據車(chē)型不同有所區別，如，長(cháng)安福特旗下的福睿斯9000元的購置稅，經(jīng)銷(xiāo)商自己補貼的是4000元，廠(chǎng)家補貼5000元。

    前述車(chē)企高管同時(shí)表示，大部分廠(chǎng)家都密切關(guān)注并監測競爭對手的價(jià)格，以上海大眾為例，作為直接競爭對手的上海通用實(shí)際上并沒(méi)有大幅度跟進(jìn)，原因是即便沒(méi)有推出現在這些優(yōu)惠促銷(xiāo)政策，經(jīng)銷(xiāo)商也能將價(jià)格降至推出政策后的價(jià)格。

    東風(fēng)裕隆某經(jīng)銷(xiāo)商表示，一家上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商的售后維修保養產(chǎn)值一年有500萬(wàn)元至600萬(wàn)元，高的能達到1000萬(wàn)元，這其中，40%是利潤，因此他們會(huì )選擇前期降價(jià)，以便通過(guò)后期保養收回利潤。

    不具名經(jīng)銷(xiāo)商老總透露，前述很多企業(yè)推出的免息政策，實(shí)際上并沒(méi)有多大意義，因為選擇免息就不能享受現金優(yōu)惠，這只是簡(jiǎn)單的一種宣傳促銷(xiāo)手段而已。

    國產(chǎn)車(chē)企謹慎觀(guān)望

    相比前文提到的六家車(chē)企高調宣布促銷(xiāo)降價(jià)，國產(chǎn)品牌汽車(chē)企業(yè)則顯得相對謹慎。

    不具名自主品牌高層向《證券日報》記者表示，今年市場(chǎng)行情確實(shí)不如去年，如果經(jīng)濟形勢持續得不到好轉，汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)增速一直上不去，那么汽車(chē)廠(chǎng)商肯定會(huì )打價(jià)格戰。但目前來(lái)看，國產(chǎn)品牌只能選擇靜觀(guān)其變，“現在合資企業(yè)虛張聲勢降價(jià)的時(shí)候，如果自主品牌跟著(zhù)降價(jià)，無(wú)疑是雞蛋碰石頭“。

    華晨汽車(chē)相關(guān)負責人告訴《證券日報》記者，雖然合資企業(yè)價(jià)格不斷下探，會(huì )直接影響到國產(chǎn)品牌的銷(xiāo)量，但國產(chǎn)品牌當下還不會(huì )跟風(fēng)降價(jià)，“價(jià)格戰得有一個(gè)底線(xiàn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量還是關(guān)鍵“。

    這個(gè)觀(guān)點(diǎn)得到了朱華榮的認同。他表示，自己也注意到了近期市場(chǎng)出現的合資企業(yè)以促銷(xiāo)方式進(jìn)行的價(jià)格戰活動(dòng)，但相比而言，他更關(guān)心一些國產(chǎn)品牌在這場(chǎng)價(jià)格戰中受到的影響?！拔艺J為，作為一個(gè)成熟的汽車(chē)市場(chǎng)，打價(jià)格戰是一個(gè)不可避免的過(guò)程，這是汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的規律，只有通過(guò)價(jià)格戰的調整和汽車(chē)市場(chǎng)競爭加劇，才會(huì )催生一批足夠有競爭力的企業(yè)“。

    盡管如此，朱華榮明確表示，長(cháng)安汽車(chē)不會(huì )參與價(jià)格戰，在他看來(lái)，除去必要的市場(chǎng)競爭手段，價(jià)格戰不是一個(gè)可持續的做法，目前長(cháng)安汽車(chē)保持了自己合適的定位和定價(jià)，因此長(cháng)安汽車(chē)暫時(shí)還沒(méi)有降價(jià)的計劃。

    除這些自主品牌車(chē)企外，另有合資企業(yè)明確表示不會(huì )參與價(jià)格戰。廣汽本田總經(jīng)理水野泰秀認為，目前其它競品的降價(jià)策略并未對廣汽本田的銷(xiāo)售造成影響。而據廣汽本田副總經(jīng)理鄭衡透露，廣汽本田還不準備跟進(jìn)價(jià)格戰。

    上海通用副總經(jīng)理蔡賓表示，現在用于包裝終端成交價(jià)的方法有很多，不一定采取統一的降價(jià)措施，上海通用的區域營(yíng)銷(xiāo)策略各有不同，包括靈活的商務(wù)政策都已經(jīng)開(kāi)始。