價(jià)格競爭，多方的雙刃劍

　年度重頭戲上海車(chē)展前夕，上海大眾、長(cháng)安福特、北京現代等多家車(chē)企以不同形式下調部分車(chē)型售價(jià)，這一動(dòng)作給車(chē)市注入了更多競爭元素。與此同時(shí)，更多車(chē)企的加入使價(jià)格競爭的氛圍越發(fā)濃厚，走勢如何尚難預料。

　　下調產(chǎn)品售價(jià)的意圖很明顯，即刺激銷(xiāo)售帶來(lái)更多的銷(xiāo)量和更高的市場(chǎng)份額，同時(shí)這也意味著(zhù)車(chē)企或經(jīng)銷(xiāo)商——甚至二者同步，其經(jīng)營(yíng)利潤會(huì )有一定程度的下滑。價(jià)格競爭是一把雙刃劍，有得有失，而對消費者來(lái)說(shuō)同樣如此。

　　此次多家車(chē)企下調部分產(chǎn)品售價(jià)，除優(yōu)惠多少之外，持幣待購是否會(huì )出現是大家談?wù)摰慕裹c(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，持幣待購現象與價(jià)格競爭的規模成正比，如果有更多車(chē)企加入這一行列，觀(guān)望情緒也會(huì )更大范圍地蔓延，從長(cháng)遠看對車(chē)市整體銷(xiāo)售有一定的制約作用。同時(shí)，大幅下調車(chē)型價(jià)格還會(huì )引發(fā)二手車(chē)價(jià)格下滑，產(chǎn)品保值率也會(huì )同步下降，這對品牌和消費者都有不利的影響。

　　價(jià)格競爭成因有幾方面：一是部分產(chǎn)品到了生命周期尾端，下調其價(jià)格以提升銷(xiāo)量；二是與競爭對手差距過(guò)大或有新車(chē)型出現；三是車(chē)企在某一階段有比較大的銷(xiāo)量訴求。無(wú)論由哪種因素促成的價(jià)格競爭，在短期內對銷(xiāo)量有一定促進(jìn)作用的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格定位也隨之下滑，接下來(lái)?yè)Q代產(chǎn)品的價(jià)格定位就很難與上一代產(chǎn)品上市時(shí)持平。適度的價(jià)格競爭可以讓市場(chǎng)更有活力，但如果幅度過(guò)大過(guò)多，利潤下滑不但影響廠(chǎng)商的發(fā)展，也將間接影響消費者將來(lái)的購買(mǎi)行為。價(jià)格的不穩定也會(huì )給消費者帶來(lái)更多的心理焦慮，購買(mǎi)目標轉移的比例也會(huì )增加。

　　其實(shí)，在適度的價(jià)格競爭之外，應以提供更多服務(wù)為追求目標，增值服務(wù)的重要程度隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟而越發(fā)凸顯，而且其也有利于品牌塑造，從而提升品牌的溢價(jià)能力。

　　價(jià)格競爭在現在以及將來(lái)都會(huì )存在，但更多將成為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)噱頭。而且隨著(zhù)車(chē)企更加成熟，過(guò)于慘烈的價(jià)格競爭應該不會(huì )頻繁出現。（何立軍）