“籠中”斯柯達的困惑：品牌獨立去哪兒了

    5月6日下午，北京東方基業(yè)汽車(chē)城里一處已經(jīng)關(guān)門(mén)的上海大眾4S店，門(mén)口巨大的上海大眾標識依然吸引著(zhù)看車(chē)者不斷前來(lái)，但當他們發(fā)現這家店已經(jīng)關(guān)張，立刻掉頭而去，這群奔著(zhù)大眾VW品牌車(chē)型而來(lái)的顧客，并不愿為店面外停放的大片斯柯達品牌新車(chē)停留片刻。

    和汽車(chē)城里靠近路邊、顯眼熱鬧的幾家其他合資品牌4S店相比，這里的唯一一家上海大眾斯柯達品牌4S店位置略嫌偏僻，人氣也明顯不如其他幾家店?？諘绲牡昀锼倥蓛?yōu)惠3萬(wàn)的標識異常醒目，等待顧客上門(mén)的銷(xiāo)售們則有些百無(wú)聊賴(lài)。

    這樣的對比，正是斯柯達品牌眼下在華境況的一個(gè)縮影，這個(gè)來(lái)自捷克的百年汽車(chē)品牌，七年前曾帶著(zhù)“大眾小弟”的標簽進(jìn)入中國，并在入華最初幾年取得快速發(fā)展，但同樣又因這一標簽失去自身品牌特色、持續活在大眾品牌的陰影之下，銷(xiāo)量連續幾年徘徊在20萬(wàn)輛左右?！拔覀儾皇谴蟊姷男〉?，而是一個(gè)獨立的品牌，在斯柯達品牌推廣方面，我們需要采取更加明確、更加清晰的策略?！比涨?，斯柯達汽車(chē)董事會(huì )主席范安德在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)明確打出了品牌獨立運動(dòng)的旗號。范安德透露，已就斯柯達品牌和營(yíng)銷(xiāo)獨立與上海大眾方面進(jìn)行了洽談。

 
    這位曾帶領(lǐng)大眾在華實(shí)現華麗轉身、管理強硬的領(lǐng)導人，自2010年執掌斯柯達全球后就力主斯柯達在華獨立。在斯柯達中國無(wú)法支撐這一設想后，范安德正在考慮采取更為激進(jìn)的策略，與上海大眾聯(lián)手成立銷(xiāo)售層面的合資公司，通過(guò)獨立的銷(xiāo)售公司來(lái)保證斯柯達的全球戰略、品牌特色在華得到更好的貫徹與體現。

    經(jīng)濟觀(guān)察報記者采訪(fǎng)了解到，范安德的上述設想正遭遇種種現實(shí)掣肘。由于在技術(shù)上無(wú)法擺脫大眾“臍帶血”，嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化難題已經(jīng)擺在兩個(gè)“兄弟品牌”面前，如果斯柯達品牌做不到差異化，絕大多數要面子的中國消費者不會(huì )為了“貪小便宜”選擇斯柯達。

    此外，斯柯達與上海大眾現有的合作架構，也在很大程度上左右了范安德的設想。比如，在海外獨立運營(yíng)的斯柯達汽車(chē)，只是交由上海大眾工廠(chǎng)代工生產(chǎn)并銷(xiāo)售，雙方并沒(méi)有資本層面的聯(lián)姻。在后者只負責生產(chǎn)和銷(xiāo)售的情況下，誰(shuí)來(lái)為斯柯達做品牌永遠是一道無(wú)解題。

    “小弟”長(cháng)不大

    今年一季度，斯柯達全球共銷(xiāo)售24.72萬(wàn)輛輛，同比增長(cháng) 12.1%。對于斯柯達而言，這是一份相當不錯的成績(jì)，銷(xiāo)量的快速增長(cháng)帶動(dòng)公司一季度收入同比大增23.7%，達到近30億歐元（29.86億歐元），創(chuàng )下新紀錄。

    與其他品牌全球業(yè)績(jì)大增往往有中國市場(chǎng)的鼎力支撐不同，斯柯達一季度在華表現并不搶眼，甚至在5月4日斯柯達發(fā)布的一季度業(yè)績(jì)報告中，都未提及中國市場(chǎng)的表現。較早前披露的信息顯示，斯柯達一季度在華銷(xiāo)售6.2萬(wàn)輛，同比上漲7.5%。

    無(wú)論是和一季度大眾在華14%的增長(cháng)相比，還是和中國乘用車(chē)市場(chǎng)一季度10.09%的增長(cháng)相比，斯柯達一季度在華表現都不搶眼。即便如此，和斯柯達自己過(guò)去幾年的表現相比，已經(jīng)有所進(jìn)步。從2011年到2013年，斯柯達在華銷(xiāo)量?jì)H從22萬(wàn)輛增長(cháng)到23.12萬(wàn)輛，遠低于行業(yè)平均增長(cháng)率。

    產(chǎn)品少、更新緩慢被認為是斯柯達在華銷(xiāo)量徘徊不前的主要原因?！埃ㄋ箍逻_）產(chǎn)品更新都是在大眾后面，先期導入的三款國產(chǎn)車(chē)后續更新少，競爭力不足?！币晃煌瑫r(shí)代理大眾斯柯達品牌的上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商認為，“最關(guān)鍵是品牌定位模糊，缺乏特色，比拼不過(guò)大眾，與日系、韓系品牌相比時(shí)，又缺乏自己的特色。廠(chǎng)家在品牌打造上投入不夠?！?

    除了產(chǎn)品，還有品牌方面的弱勢?！八箍逻_略低于大眾的定位，在大眾品牌產(chǎn)品主要集中于中高端時(shí)能在大樹(shù)底下好乘涼，但隨著(zhù)近幾年大眾品牌產(chǎn)品不斷下探，產(chǎn)品與定價(jià)與大眾都過(guò)于接近的斯柯達就沒(méi)什么優(yōu)勢，真正喜歡德系車(chē)的消費者很少會(huì )為了省幾千塊錢(qián)放棄大眾轉投斯柯達?！?

    而這些又都與斯柯達在華的定位瓶頸有關(guān)。作為大眾集團旗下一個(gè)子品牌，斯柯達借助大眾在華多年的體系與資源快速打開(kāi)市場(chǎng)，但無(wú)論在大眾中國還是上海大眾，它都沒(méi)有股權，斯柯達作為依附者“寄人籬下”的角色，注定其享有的資源與體系支持要遜于大眾品牌。

    據一位曾效力于斯柯達品牌的人士私下透露，產(chǎn)能傾斜只是很小一方面，無(wú)論是人力資源還是戰略決策，依附于大眾體系的斯柯達方方面面都不自主?！霸谏虾４蟊姏](méi)有任何股份，斯柯達的利益肯定不會(huì )排在第一位，而且打造品牌合資公司只是配合，需要更高層面考慮安排，但在大眾中國內斯柯達的話(huà)語(yǔ)權又有限?！?

    曾在中國任職5年的范安德當然知曉其中的微妙，他掌管斯柯達之后推動(dòng)在大眾中國內部成立斯柯達中國事業(yè)部，并通過(guò)導入進(jìn)口車(chē)，以及在上海大眾斯柯達營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部設立雙總監、安插外方高管等多項舉措，意圖逐步擴大斯柯達“話(huà)語(yǔ)權”。

    但隨后大眾集團統一在華進(jìn)口車(chē)的戰略打亂了范安德的部署，上海大眾也對斯柯達中國的收權感到不滿(mǎn)，錯綜復雜的內耗使得斯柯達中國始終難以發(fā)揮獨立作用，范安德制定的雄心勃勃的中國擴展計劃也難以推進(jìn)。

    “獨立”去哪兒？

    在此前一系列推動(dòng)斯柯達在華獨立的構架安排、人事任命見(jiàn)效不大后，強勢派管理者范安德并未氣餒，前不久落幕的北京車(chē)展期間，他拋出了新方案，與上海大眾成立銷(xiāo)售合資公司。

    雖然按照中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策與現實(shí)條件，身為大眾集團旗下子品牌的斯柯達在華成立集生產(chǎn)、銷(xiāo)售、研發(fā)等全面的合資公司并不現實(shí)，但成立銷(xiāo)售領(lǐng)域的合資公司則不難實(shí)現。成立獨立銷(xiāo)售合資公司后，斯柯達品牌享受獨立銷(xiāo)售利潤分成的同時(shí)在品牌獨立性、營(yíng)銷(xiāo)投入上有更大的自主空間。

    這一更為激進(jìn)策略的背后是斯柯達全球品牌革新運動(dòng)。自上世紀90年代并入大眾集團后，斯柯達也經(jīng)歷過(guò)一段品牌迷茫期，在與大眾品牌共享平臺、產(chǎn)品與技術(shù)與大眾非常接近的情況下如何保持鮮明的品牌特色？

    經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調研后，范安德為斯柯達擬定了“動(dòng)感、激情”的年輕化路線(xiàn)。

    前不久的北京車(chē)展上，斯柯達重點(diǎn)展示了3月份日內瓦車(chē)展上發(fā)布的VisionC概念車(chē)，鮮亮的蘋(píng)果綠、5門(mén)掀背、轎跑風(fēng)格等全新設計語(yǔ)言，與斯柯達以往的形象大為不同。與此同時(shí)，斯柯達全球還加快了產(chǎn)品更新的步伐，3月日內瓦車(chē)展上一口氣推出3款全新產(chǎn)品。

    在中國市場(chǎng)，斯柯達也加快產(chǎn)品更新，即將上市的全新明銳是大眾在華MQB平臺推出的首款三廂版車(chē)型，也是上海大眾的首款MQB車(chē)型。

    而在營(yíng)銷(xiāo)層面，上海大眾已經(jīng)開(kāi)始有意識地向斯柯達全新品牌定位靠攏。北京車(chē)展前夕正式上市的昕動(dòng)，無(wú)論是上市活動(dòng)把車(chē)高高掛在墻上、紅黑撞色主題布置力求營(yíng)造炫目激情的氛圍，還是在微博上發(fā)起的紅黑頭像設計活動(dòng)，都在貼合時(shí)下年輕人喜歡的口味。

    不過(guò)，對于困擾斯柯達發(fā)展的制度性“牢籠”而言，這一切改變都止于表層。分析人士認為，斯柯達數年很難以跨越從20萬(wàn)輛到30萬(wàn)輛這一門(mén)檻，關(guān)鍵是受制于品牌資源投入有限，相對于“母體”上海大眾VW品牌動(dòng)輒百萬(wàn)輛級的盤(pán)子而言，斯柯達根本不具備“平等對話(huà)”的資格。

    即便斯柯達擺脫了體制上的掣肘，最終與上海大眾組建了合資銷(xiāo)售公司，品牌“獨立”后去哪里同樣面臨兩難抉擇。

    在范安德的表述中，革新后的斯柯達產(chǎn)品力足可對標寶馬、奔馳等高檔品牌，品牌定位也毫不低于大眾。

    “我們希望斯柯達品牌到大眾品牌沒(méi)有或者將來(lái)也不會(huì )覆蓋的區域里去?！鄙虾４蟊婁N(xiāo)售與市場(chǎng)執行副總經(jīng)理賈鳴鏑在近期接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表態(tài)稱(chēng)，“今后斯柯達品牌會(huì )走更加時(shí)尚、個(gè)性化的路線(xiàn)?！鄙鲜霰響B(tài)意味著(zhù)，在上海大眾眼里，斯柯達品牌只能走小眾路線(xiàn)，無(wú)法與VW品牌“爭寵”。

    而斯柯達在華獨立運動(dòng)，顯然需要上海大眾方面的大力配合。但上海大眾方面目前對此態(tài)度并不明確。上海大眾內部人士介紹，不久前的北京國際車(chē)展期間，范安德確實(shí)與上海大眾高層方面進(jìn)行過(guò)這方面的溝通，但并未形成任何決議，目前斯柯達獨立一事沒(méi)有時(shí)間表。