車(chē)時(shí)代周刊
文/陳峰
又到了一年之末的沖刺季節，前三季度銷(xiāo)量排在第一陣營(yíng)的汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)浮出了水面，其中南北大眾、上海通用這三個(gè)老牌勁旅勢均力敵，毫無(wú)懸念地成為07年銷(xiāo)量冠軍角逐對手。告別兩年冠軍寶座的上海大眾攜著(zhù)斯柯達品牌卷土重來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)變革后的一汽大眾有邁騰助陣后同樣對寶座虎視眈眈，多品牌戰略強大營(yíng)銷(xiāo)的上海通用能否憑借著(zhù)深厚的功力在07年度再度蟬聯(lián)冠軍？
上海大眾：大象轉身
全年計劃： 42萬(wàn)輛
奪冠指數：★★★★★
雖然有斯柯達品牌鼎力加盟，但9月份，上海大眾的整體銷(xiāo)量突然出現下滑，其中桑塔納品牌的銷(xiāo)量銳減，只有前一個(gè)月銷(xiāo)量的1/3不到，上海大眾公司對外宣布的主要原因是“普桑和桑塔納3000的流水線(xiàn)設備檢修”造成。一定程度上影響到上海大眾9月份的整體銷(xiāo)量。 由于進(jìn)入10月份，還得需要半個(gè)月的時(shí)間調節桑塔納產(chǎn)能上升期， 所遺留下的銷(xiāo)量差額能否在第四季度彌補回來(lái)，給角逐今年的銷(xiāo)售冠軍留下了一大懸念。
經(jīng)過(guò)2005年成功實(shí)現戰略轉型，上海大眾完成了對消費者的分析和產(chǎn)品重新定位，實(shí)現了經(jīng)銷(xiāo)商信心和綜合實(shí)力的全面提升，從PASSAT領(lǐng)馭和POLO勁情勁取的成功推出，上海大眾市場(chǎng)份額一直呈現穩步增長(cháng)態(tài)勢。雖然在06年再次與年度銷(xiāo)量冠軍失之交臂，但晉升亞軍算是交上一份滿(mǎn)意的成績(jì)單。
2007年大眾斯柯達品牌的導入無(wú)疑為上海大眾奪回曾失去2年的冠軍寶座增加了底氣。自2006年10月份，一向低調沉穩的上海大眾一反常態(tài)，高調發(fā)布了其“斯柯達”品牌以及“睿智感悟恒久魅力”的品牌內涵。上海大眾雄心壯志地表示其在兩到三年的時(shí)間內，將打造一個(gè)具有三大車(chē)系，數十款車(chē)型的產(chǎn)品線(xiàn)布局和具有國際標準的獨具特色的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )布局，使斯柯達成為中國中高級汽車(chē)市場(chǎng)不可或缺的競爭力量。
從上海大眾的產(chǎn)品結構來(lái)看，領(lǐng)馭、POLO勁情、勁取、桑塔納系列車(chē)型均衡的市場(chǎng)表現支撐著(zhù)上海大眾整體的銷(xiāo)量穩定發(fā)展。業(yè)內一直認為，一汽大眾邁騰(B6)的上市將對領(lǐng)馭產(chǎn)生很大的影響，但從8、9月的領(lǐng)馭的市場(chǎng)表現來(lái)看，仍然呈現強勁上升的趨勢，得益于今年8月6日，上海大眾借助奧運正式宣布啟動(dòng)“領(lǐng)馭奧運計劃”。在這個(gè)計劃中，上海大眾對領(lǐng)馭全系的價(jià)格進(jìn)行了下調，降幅為7000元～1.62萬(wàn)元，9月份銷(xiāo)量11046輛，憑借中國市場(chǎng)本土化最成功的車(chē)型的良好口碑，不斷證明著(zhù)自已在中高級轎車(chē)市場(chǎng)的強有力的后勁。
在桑塔納、POLO銷(xiāo)量穩定的基礎上，作為上海大眾、斯柯達雙品牌的代表車(chē)型，PASSAT領(lǐng)馭與明銳的暢銷(xiāo)，無(wú)疑是上海大眾實(shí)力的顯山露水。尤其對于雙品牌戰略進(jìn)入實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品銷(xiāo)售階段的第一年。斯柯達品牌的首款產(chǎn)品明銳自6月中旬上市以來(lái)，累計銷(xiāo)量已經(jīng)逼近兩萬(wàn)輛，而8月末1.6L車(chē)型上市后，銷(xiāo)量更有了一個(gè)新的跳躍，單日平均銷(xiāo)量超過(guò)了200輛。如果明銳在第四季度的銷(xiāo)量繼續上揚，那么上海大眾重返年銷(xiāo)量冠軍將成為現實(shí)。
上海通用：固若金湯
全年計劃：48萬(wàn)輛
奪冠指數：★★★★
雖然今年以來(lái)多次與月銷(xiāo)量冠軍失之交臂，但從9月份最新的全國銷(xiāo)量看到，上海通用在細分市場(chǎng)的競爭力依然顯出老牌勁旅的風(fēng)范，借助多品牌戰略和終端強大的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)功能，上海通用以微弱的優(yōu)弱超越南北大眾，重回排行第一的位置，同時(shí)1-9月份的總銷(xiāo)量也顯示出衛冕冠軍的實(shí)力。
但此次上海通用重新奪回月銷(xiāo)量冠軍，離不開(kāi)“功臣”凱越的出色表現。9月份，凱越銷(xiāo)量達到19462輛，接近兩萬(wàn)輛，超越了捷達成為銷(xiāo)量最大的單一品牌。綜觀(guān)今年1-9月的銷(xiāo)量表現，凱越累計銷(xiāo)售138893輛；月銷(xiāo)量基本穩定在15000輛左右，表現出強勁的市場(chǎng)影響力?？梢哉f(shuō)凱越的銷(xiāo)量在左右著(zhù)通用總體表現。
從目前的產(chǎn)品結構來(lái)看，三廂凱越是凱越車(chē)系的主力，大致占了7成左右，而兩款延伸產(chǎn)品凱越HRV和旅行轎的銷(xiāo)量還有待進(jìn)一步提升。得益于市場(chǎng)對于兩廂車(chē)的認同，HRV的銷(xiāo)量開(kāi)始逐步提升。如果上海通用抓住契機，進(jìn)一步挖掘HRV在這個(gè)細分市場(chǎng)的獨特競爭力，凱越成熟的市場(chǎng)還具進(jìn)一步發(fā)揮的余力。
除了凱越的一枝獨秀，雪佛蘭品牌的車(chē)型表現也可圈可點(diǎn)，在別克品牌穩固市場(chǎng)份額的同時(shí)，雪佛蘭品牌的拓展成了增長(cháng)的最大希望，同時(shí)也是通用保住冠軍寶座的籌碼。9月份，樂(lè )風(fēng)和樂(lè )騁合計銷(xiāo)售7597輛，在經(jīng)濟型轎車(chē)市場(chǎng)仍保持著(zhù)原有實(shí)力，但是兩廂樂(lè )騁的銷(xiāo)量與三廂相比，顯得有點(diǎn)不協(xié)調；值得關(guān)注的是，新景程銷(xiāo)售3802輛，環(huán)比增長(cháng)了25.8%，增長(cháng)迅速?？磥?lái)，新景程在細分市場(chǎng)的后勁十足，在其他車(chē)型銷(xiāo)量下滑的時(shí)候可以充當填補的角色，并在接下來(lái)的日子有望成為上海通用衛冕冠軍的“奇兵”?！ ?/P>
然而在銷(xiāo)量上一直穩如泰山的GL8(包括陸尊)遇到了銷(xiāo)售的阻力，在9月份銷(xiāo)售3989輛，從6月份開(kāi)始逐漸與奧德賽拉開(kāi)距離，本月銷(xiāo)量落后于奧德賽的5244輛。這反映出偏向家庭定位的奧德賽在MPV市場(chǎng)上所受到的追捧，但在公務(wù)市場(chǎng)，GL8還是最占據了穩固位置，第四季度保持住實(shí)力應該沒(méi)有問(wèn)題。
在中高級車(chē)市，別克君越9月銷(xiāo)量為5448輛，1-9月累計銷(xiāo)售53014輛。雖然面臨著(zhù)凱美瑞、邁騰等新車(chē)型沖擊，但君越的銷(xiāo)量能夠穩定在5500-7000輛，沒(méi)有大起大落，可以說(shuō)這個(gè)銷(xiāo)量對于上海通用也是具有積極意義的。但是在第四季度一旦新款蒙迪歐和新雅閣發(fā)力，君越的現有市場(chǎng)份額就很難保住了。
由于各系車(chē)型突破點(diǎn)較少，所以上海通用能否衛冕成功，主動(dòng)性方面除了寄望凱越的超常發(fā)揮之外，還得要看南北大眾的新車(chē)型明銳、邁騰的市場(chǎng)是否勃發(fā)。
一汽大眾：快馬加鞭
全年計劃：44萬(wàn)輛
奪冠指數：★★★★
從今年4月份起，一汽大眾頻頻拿下月度銷(xiāo)量冠軍，雖然銷(xiāo)量?jì)?yōu)勢上相對微弱，但從1-9月的總銷(xiāo)量344521 輛，與上海通用僅有2000多輛的距離，憑借著(zhù)主力車(chē)型捷達的“不老”表現，加上速騰的銷(xiāo)售創(chuàng )下了新高，歷經(jīng)06年的營(yíng)銷(xiāo)變革后一汽大眾呈現出儼然一副“黑馬”的角色，如果新車(chē)邁騰在第四季度能解決產(chǎn)能問(wèn)題，奪取年銷(xiāo)量冠軍絕非難事。
價(jià)格決定銷(xiāo)量，在一汽大眾的車(chē)型上表現得尤為明顯，如果有了價(jià)格優(yōu)勢，市場(chǎng)增長(cháng)的潛力不可低估，今年3月7日一汽大眾宣布正式啟動(dòng)“突破07行動(dòng)”，在市場(chǎng)持續火爆之際對麾下主力車(chē)型捷達、新寶來(lái)、高爾夫、速騰等產(chǎn)品及價(jià)格重新定位，旨在增強全線(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。
一直以來(lái)，捷達的銷(xiāo)量占據了一汽大眾總銷(xiāo)量的半壁江山，捷達銷(xiāo)量稍有變動(dòng)將直接動(dòng)搖到一汽大眾的總銷(xiāo)量，自06年營(yíng)銷(xiāo)變革以來(lái)，一汽大眾就試圖從捷達時(shí)代邁到了“騰”時(shí)代，推出新寶來(lái)、速騰、邁騰新產(chǎn)品以擴大在細分市場(chǎng)的競爭力。今年以來(lái)，得益于捷達穩定的銷(xiāo)量表現，加上速騰新車(chē)型的市場(chǎng)發(fā)力協(xié)作，助一汽大眾屢次奪得月度“桂冠”。
時(shí)下，速騰在明銳的影響和1.6L新車(chē)型上市的情況下，終端市場(chǎng)果斷調整了價(jià)格并推出了1.8T的新低價(jià)車(chē)型，銷(xiāo)售反而創(chuàng )下了新高，9月份9177輛的成績(jì)有著(zhù)登頂“萬(wàn)元俱樂(lè )部”之勢；而寶來(lái)則通過(guò)終端市場(chǎng)萬(wàn)元以上的優(yōu)惠促銷(xiāo)，再次枯木逢春，銷(xiāo)量穩穩地落在5000-7000臺之間。
今年7月，一汽大眾邁騰的上市，頓時(shí)有了與上海通用、上海大眾相抗衡的條件，這款一汽大眾首次引入B級車(chē)被業(yè)內寄予了厚望，肩負著(zhù)一汽大眾完善產(chǎn)品鏈的重大責任，但從7、8、9三個(gè)月銷(xiāo)量數據可以看出，邁騰并沒(méi)有一飛沖天，9月份邁騰銷(xiāo)售4138臺，是上市三個(gè)月來(lái)銷(xiāo)售的最低點(diǎn)。作為一款中高端最重要的新車(chē)型，在高調上市后卻面臨著(zhù)下挫的尷尬。
在第四季度，隨著(zhù)上海大眾桑塔納的產(chǎn)量恢復，捷達的銷(xiāo)量必然受影響，而速騰和寶來(lái)的持續增長(cháng)速度和增量還不足以助一汽大眾登頂，關(guān)鍵還得落到新車(chē)邁騰身上，上市已三個(gè)月之久，產(chǎn)能問(wèn)題始終未得到有效的解決，這也是橫在一汽大眾奪冠路上最大的一道檻。
記者后記
9月份，上海通用重返月銷(xiāo)量冠軍位置，南北大眾緊隨其后，歷經(jīng)前三個(gè)季度的“你追我趕”，三者間的銷(xiāo)量差距不過(guò)幾千輛，總銷(xiāo)量幾乎回到了同一起跑線(xiàn)上，雖然完成全年的銷(xiāo)量計劃都信心十足，但時(shí)下誰(shuí)也無(wú)法斷言07的冠軍歸屬，特別是在第四季度的年終沖量期，市場(chǎng)稍有風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì )影響著(zhù)這個(gè)寶座的歸屬。無(wú)論是南北大眾重拾輝煌，還是上海通用鼎力保座，銷(xiāo)量數字只是象征意義上的企業(yè)成績(jì)，而潛藏在三大種子選手的企業(yè)之中的戰略轉型、產(chǎn)品沖勁、競爭環(huán)境才能見(jiàn)證著(zhù)他們在07年的整個(gè)征程。
