聚焦自主新一輪高端戰略之路 自主二次高端

    2015年，對于中國自主品牌車(chē)企而言，是“幸運”的一年，因為從今年開(kāi)始，自主品牌的整體銷(xiāo)量快速回暖，市場(chǎng)占有率也得到穩步提升。在此情形下，為了得到更長(cháng)遠的發(fā)展，自主品牌車(chē)企也開(kāi)始居安思危，開(kāi)啟了“二次高端化”發(fā)展之旅。

　　事 實(shí)上，在此之前的2008年至2012年，中國品牌車(chē)企已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一輪集體“高端化”嘗試，但結局并不怎么成功，這其中有產(chǎn)品線(xiàn)布局的問(wèn)題，有核心技術(shù)的 缺乏問(wèn)題，有營(yíng)銷(xiāo)模式的守舊問(wèn)題，也有渠道管理的混亂問(wèn)題......總體而言，就是彼時(shí)的自主品牌車(chē)企，管理經(jīng)驗尚欠缺太多。如今，在外資品牌下壓勢頭 更為明顯、市場(chǎng)降價(jià)潮已愈演愈烈的背景下，自主品牌車(chē)企想要得到更長(cháng)遠的發(fā)展，勢必要開(kāi)始新一輪的“高端化”發(fā)展路徑，但這次路徑又該如何更好地實(shí)施？每 個(gè)車(chē)企又要如何從各自不同的經(jīng)驗教訓中，走出一條與眾不同、更適合自己的路？

　　為了對上述問(wèn)題有更全面的探討，從本期開(kāi)始，《中國經(jīng)營(yíng)報》 車(chē)視界將推出“把脈自主二次高端”系列報道，擬針對具有代表性的自主品牌車(chē)企——廣汽、奇瑞、上汽、長(cháng)安、比亞迪、長(cháng)城、吉利等車(chē)企進(jìn)行深入采訪(fǎng)，梳理這 些車(chē)企近十年的發(fā)展歷史脈絡(luò )，探討車(chē)企“高端化路徑”的發(fā)展戰略演變，探尋自主品牌車(chē)企新一輪高端化的路徑選擇以及發(fā)展前景，敬請各位期待。

　　開(kāi)篇文對抗合資下壓自主“二次高端戰”開(kāi)打

　　得益于在個(gè)別細分市場(chǎng)的提前布局，自主品牌車(chē)企今年以來(lái)的市場(chǎng)表現比較惹眼。

　　據 中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中汽協(xié)”）公布的統計數據顯示，今年1~5月，中國乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量持續遞增，累計達到845.88萬(wàn)輛，同比增幅達 10.6%。其中，自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量達到361.28萬(wàn)輛，同比增幅達17.25%，高于行業(yè)平均水平近7個(gè)百分點(diǎn)。市場(chǎng)占有率為42.09%，同比提 升3.91%。

　　但另一方面，今年以來(lái)，外資品牌產(chǎn)品和價(jià)格不斷下壓的態(tài)勢也趨于嚴重，因此大部分自主品牌企業(yè)為了能有更長(cháng)遠的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始謀劃“反擊策略”，在品牌高端化上集體作出布局，而市場(chǎng)份額的回升，無(wú)疑為自主品牌車(chē)企“二次高端化”打下了較好的市場(chǎng)基礎。

　　實(shí) 際上，在2008年至2012年，自主品牌車(chē)企已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一輪集體“高端化”嘗試，但最終效果并不怎么好。如今，在外資品牌下壓勢頭更為明顯、市場(chǎng)降價(jià)潮 已愈演愈烈的背景下，自主品牌車(chē)企能否真正總結好過(guò)去的經(jīng)驗，在新一輪的“高端化”大潮中，找到真正屬于企業(yè)自身發(fā)展的路徑，正成為業(yè)內關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　兩極分化

　　在中汽協(xié)行業(yè)信息部主任陳士華看來(lái)，自主品牌能延續良好的增長(cháng)勢頭主要得益于SUV和MPV細分市場(chǎng)的持續增長(cháng)。

　　據中汽協(xié)數據顯示，今年5月份，自主品牌SUV銷(xiāo)量為23.78萬(wàn)輛，同比增長(cháng)92.4%，占SUV整體銷(xiāo)量的51.8%，占有率同比提升13.1%；自主品牌MPV（多用途廂式車(chē)）銷(xiāo)售11.95萬(wàn)輛，同比增長(cháng)10.3%，市場(chǎng)份額達到了85%。

　　對 于自主品牌車(chē)企而言，抓住了這一波SUV細分市場(chǎng)增長(cháng)行情的企業(yè)，都嘗到了甜頭。據官方數據統計，今年5月份，長(cháng)城乘用車(chē)銷(xiāo)售57745輛，同比增長(cháng)了 42.1%。1~5月份，長(cháng)城汽車(chē)在乘用車(chē)市場(chǎng)累計銷(xiāo)售317980輛，同比增長(cháng)了30.4%，增幅高于國內乘用車(chē)8.8%平均水平。

　　而 實(shí)現同比增長(cháng)50.7%的江淮汽車(chē)，同樣離不開(kāi)SUV的強勢拉動(dòng)。江淮汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)快報顯示，5月份銷(xiāo)量為4.7萬(wàn)輛，同比勁增50.7%。其中SUV銷(xiāo)量 為1.62萬(wàn)輛，S3銷(xiāo)售約1.2萬(wàn)輛，S5銷(xiāo)量約4000輛。小型SUV車(chē)型S3的銷(xiāo)量維持高位拉動(dòng)了公司銷(xiāo)量大幅增長(cháng)。

　　此外，長(cháng)安汽 車(chē)今年5月份銷(xiāo)量實(shí)現76488輛，同比增長(cháng)35.6%；今年前5個(gè)月累計銷(xiāo)量達454299輛，同比增長(cháng)過(guò)半50.6%。其中SUV車(chē)型CS755月 份銷(xiāo)量實(shí)現15113輛，同比增長(cháng)高達759.7%，成為長(cháng)安汽車(chē)銷(xiāo)量貢獻第二大車(chē)型。而小型SUVCS355月份銷(xiāo)量也實(shí)現了13482輛，同比增 長(cháng)50.5%。

　　與此同時(shí)，吉利汽車(chē)5月實(shí)現銷(xiāo)量38395輛，同比增長(cháng)25%。1~5月合計銷(xiāo)量為21.9萬(wàn)輛，同比增長(cháng)40%，達到 2015年全年目標45萬(wàn)輛的49%。同期，奇瑞汽車(chē)一共售出了15.59萬(wàn)輛汽車(chē)，同比下滑15.74%。但SUV車(chē)型瑞虎5、瑞虎3都保持了良好的增 長(cháng)勢頭。

　　顯然，SUV市場(chǎng)的持續火爆，成為自主品牌車(chē)企市場(chǎng)份額回升的主要促成因素之一。不過(guò)，業(yè)界也關(guān)注到，與SUV細分市場(chǎng)相反的 是，自主品牌車(chē)企在轎車(chē)市場(chǎng)的表現令人堪憂(yōu)。據蓋世汽車(chē)網(wǎng)整理的數據顯示，今年5月份國內轎車(chē)市場(chǎng)呈現大幅下行走勢，銷(xiāo)量共計實(shí)現909995輛，同比下 跌9.7%，其中自主品牌跌幅居高，銷(xiāo)量同比下跌19.2%。

　　而作為自主品牌此前沖擊高端的轎車(chē)產(chǎn)品，相比合資品牌同一級別車(chē)型的差距也 越來(lái)越大。今年1~5月份，一汽奔騰B70銷(xiāo)量為10859輛；上汽榮威950銷(xiāo)量為848輛；吉利帝豪EC8銷(xiāo)量為2155輛、吉利博瑞銷(xiāo)量為3033 輛?？傮w來(lái)看，均價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元的自主品牌轎車(chē)產(chǎn)品，銷(xiāo)量均不及主流合資品牌中高級車(chē)的零頭。

　　“一方面，自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)份額的回升，至少在短期內穩固了陣地，為自主品牌車(chē)企的下一輪發(fā)展提供了較好的市場(chǎng)基礎。另一方面，此前自主品牌沖擊高端的路數依然不奏效，尤其是在高端轎車(chē)產(chǎn)品層面依然任重道遠?！逼?chē)行業(yè)知名評論員張志勇表示。

　　再戰高端

　　實(shí)際上，過(guò)去幾年來(lái)，自主品牌在國內汽車(chē)市場(chǎng)上都面臨合資品牌的持續“圍剿”，大多數自主品牌車(chē)企“低質(zhì)低價(jià)、以量求勝”的發(fā)展路線(xiàn)開(kāi)始越來(lái)越不奏效。這也迫使自主品牌車(chē)企開(kāi)始思考高端化的路線(xiàn)，以對抗合資品牌的下壓態(tài)勢。

　　早在2008年前后，主流自主品牌車(chē)企相繼發(fā)布了第一輪高端化戰略，并陸續推出了如奇瑞瑞麒G5、吉利帝豪、一汽奔騰、上汽榮威950、北汽C70G、廣汽傳祺GA5、比亞迪G6等主攻中高端市場(chǎng)的車(chē)型。

　　“在第一輪的高端化戰略實(shí)施過(guò)程中，自主品牌車(chē)企推出高端車(chē)型的目的，主要是改變以往以低端車(chē)型為主的產(chǎn)品結構，提升品牌形象；通過(guò)技術(shù)合作、合資等各種途徑開(kāi)發(fā)出可以與合資品牌抗衡的車(chē)型，以提升自主品牌的美譽(yù)度和市場(chǎng)競爭力?！逼?chē)行業(yè)分析師賈新光表示。

　　而 具體到發(fā)展高端品牌的路徑上，各企業(yè)之間又有著(zhù)很大的差異——以奇瑞、吉利為代表，是以低起點(diǎn)為基礎進(jìn)行自主創(chuàng )新，采取為高端品牌單獨設立一個(gè)部門(mén)或公司 進(jìn)行運作，再逐步提高品牌影響力的發(fā)展模式；以一汽、東風(fēng)、上汽、廣汽等為代表的車(chē)企集團，則采取的是以合資為基礎，并以此為條件逐步發(fā)展高端自主品牌的 模式；華晨則選擇的是“高開(kāi)高走”直接打入高端系列的高起點(diǎn)模式；而比亞迪則是采取依靠模仿國外技術(shù)，再逐步向高端品牌滲透的模式。

　　但不管采取何種模式，由于當時(shí)自主品牌車(chē)企發(fā)展思路仍較為簡(jiǎn)單，產(chǎn)品往往以“做大、做全”為主要產(chǎn)品思路，缺少核心技術(shù)累積和品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，因此并未有一家自主品牌在彼時(shí)的高端領(lǐng)域有所成就。

　　以 至于在2012年～2014年，自主品牌車(chē)企發(fā)展陷入最困難的時(shí)間段——整體中國汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入微增長(cháng)時(shí)期，合資品牌車(chē)企也在產(chǎn)品布局和價(jià)格體系方面不斷下 探，擠壓著(zhù)自主品牌車(chē)企的生存空間，整體自主品牌市場(chǎng)占有率甚至出現“十二連跌”。不過(guò)所幸的是，通過(guò)近兩年在SUV市場(chǎng)的提前布局，自主品牌車(chē)企的市場(chǎng) 銷(xiāo)售創(chuàng )造了新增長(cháng)點(diǎn)，也使之能有與外資品牌相抗衡的“新陣地”自主品牌的市場(chǎng)占有率才在2014年有所回升。

　　不過(guò)，大多數自主品牌車(chē)企也 均意識到，SUV市場(chǎng)的發(fā)展正在逐步接近“天花板”，車(chē)企發(fā)展仍舊需要開(kāi)拓新的戰場(chǎng)。在這種情況下，自主品牌車(chē)企又集體開(kāi)始了新一輪的“高端化”轉型：奇 瑞實(shí)施“回歸一個(gè)奇瑞”戰略轉型，攻堅正向研發(fā)；吉利借助收購沃爾沃重走高端路線(xiàn)，推出博瑞品牌；一汽正在試圖重振紅旗品牌；長(cháng)城汽車(chē)借力SUV發(fā)力高 端；比亞迪則轉走新能源高端車(chē)型開(kāi)發(fā)路線(xiàn)；華晨汽車(chē)則希望依托寶馬的技術(shù)支持開(kāi)始新一輪高端車(chē)型研發(fā)。

　　業(yè)界普遍認為，隨著(zhù)吉利博瑞、長(cháng)城H8、傳祺GS5、比亞迪唐等相比此前溢價(jià)能力更高的車(chē)型的陸續推出，自主品牌車(chē)企的“二次高端化”戰略布局已經(jīng)正式啟動(dòng)。

　　路徑待解

　　“合資企業(yè)的價(jià)格戰已經(jīng)傳遞到了自主品牌產(chǎn)品上，未來(lái)大部分自主品牌車(chē)企的市場(chǎng)會(huì )更難過(guò)?！痹谥衅麉f(xié)秘書(shū)長(cháng)董楊看來(lái)，自主品牌車(chē)企應該停止盲目擴張，重新審視自己的發(fā)展戰略。從目前來(lái)看，不少自主品牌車(chē)企也確實(shí)正在努力。

　　“在現階段，我們所理解的自主品牌高端化，其實(shí)就是要跟隨大眾市場(chǎng)需求的變化找準企業(yè)自身的定位。奇瑞目前正在做的，首先是要形成達到國際標準的體系能力，其次是推出能達到國際標準的產(chǎn)品，最后是逐步提升單車(chē)的溢價(jià)能力?！逼嫒鹌?chē)公關(guān)部相關(guān)人士表示。

　　在 奇瑞看來(lái)，隨著(zhù)中國市場(chǎng)梯度化發(fā)展，發(fā)展速度越快，消費市場(chǎng)就越成熟。合資企業(yè)在中高端市場(chǎng)的競爭基本飽和，增長(cháng)空間也越來(lái)越少，開(kāi)始把眼光放到了曾經(jīng)為 自主品牌開(kāi)放的那塊市場(chǎng)，致使從原本“井水不犯河水”的狀態(tài)發(fā)展到了現在膠著(zhù)的狀態(tài)。在此情況下，自2012年實(shí)施“回歸一個(gè)奇瑞”戰略調整以來(lái)，奇瑞正 在陸續完成研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節的變革，推出了瑞虎、艾瑞澤等全新系列的產(chǎn)品，而且在過(guò)去兩年間還進(jìn)行了銷(xiāo)售體系改革。

　　同時(shí)，吉利控股新聞發(fā)言 人楊學(xué)良也認為，雖然眼下SUV和MPV市場(chǎng)的增幅較大，但轎車(chē)仍是一個(gè)車(chē)企的支柱產(chǎn)品，因此想要在強手如林的市場(chǎng)立足，自主品牌車(chē)企的轎車(chē)業(yè)務(wù)不能丟。 自收購沃爾沃以來(lái)，沃爾沃技術(shù)的影響在吉利車(chē)型身上得到充分體現。在今年年中，吉利推出博瑞車(chē)型再度試水高端市場(chǎng)。按照吉利的規劃，未來(lái)博瑞將沖擊主流合 資企業(yè)B級車(chē)的第一陣營(yíng)。

　　“國內汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)從過(guò)去的粗放式發(fā)展過(guò)渡到了以質(zhì)取勝的時(shí)代，在這個(gè)背景下，廣汽乘用車(chē)也在跟進(jìn)市場(chǎng)變化。第 一代傳祺如GA5等車(chē)型，是廣汽在中高端車(chē)市場(chǎng)的嘗試。而以GS5、GS4為代表的第二代傳祺，產(chǎn)品品質(zhì)及市場(chǎng)表現相較以前有了很大的提升?！睆V汽乘用車(chē) 公關(guān)部部長(cháng)劉飛雷表示。目前廣汽乘用車(chē)正在做跨平臺模塊化工作，包括今年下半年的GA8等更高端的車(chē)型，目的也是要是廣汽與國際主流市場(chǎng)接軌。

　　除 此之外，繼此前首款輕型商務(wù)車(chē)“華頌7”搭載寶馬N20發(fā)動(dòng)機后，華晨汽車(chē)再度從合資伙伴寶馬處獲得的動(dòng)力總成核心技術(shù)支持。華晨的思路是借助寶馬發(fā)動(dòng)機 資源，解決華晨汽車(chē)高端化過(guò)程中核心技術(shù)提升緩慢的痛點(diǎn)。按照華晨的規劃，未來(lái)華晨高端車(chē)型要實(shí)現“德式品質(zhì)”，除了動(dòng)力總成技術(shù)的支持外，在安全技術(shù)以 及生產(chǎn)環(huán)節，寶馬都在對華晨提供技術(shù)及人員支持。

　　而專(zhuān)注于SUV細分市場(chǎng)的長(cháng)城汽車(chē)，其高端化戰略依舊聚焦SUV，在緊湊型SUV哈弗 H6和H2等車(chē)型已經(jīng)取得了較好的市場(chǎng)反響的基礎上，長(cháng)城汽車(chē)順勢推出了H8和H9，車(chē)型價(jià)格也突破了20萬(wàn)元。長(cháng)城汽車(chē)對哈弗H8和哈弗H9的定位不僅 是要提升品牌形象，更重要的是獲取利潤。

　　“現在自主品牌車(chē)企在部分車(chē)型的某些單項技術(shù)上，已經(jīng)可以追上國際先進(jìn)水平，但在整體研發(fā)、系統配套上還比較落后。這也是自主品牌這一輪高端戰略必須解決的問(wèn)題?！敝袊?chē)工業(yè)咨詢(xún)委員會(huì )委員陳光祖表示。

　　另外在汽車(chē)行業(yè)知名汽車(chē)評論員鐘師看來(lái)，自主品牌建立高端品牌，首選需要解決的是明確定位和充分的時(shí)間。這個(gè)過(guò)程最短也需要5年左右的時(shí)間，有了足夠的品牌和技術(shù)積累，市場(chǎng)在升級換代的時(shí)候自然會(huì )想到自主品牌。

　　眼下，眾多新一代自主品牌車(chē)型已經(jīng)在幫助自主品牌培養中高端市場(chǎng)。不過(guò)整體自主品牌車(chē)企要想真正形成與合資車(chē)企相抗衡的實(shí)力，仍需要一段時(shí)間。