一汽大眾卷入斷崖式下滑風(fēng)波 業(yè)內暗指管理層不作為

    與去年銷(xiāo)量火線(xiàn)上攻相比，2015年一汽-大眾陷入麻煩。日前，關(guān)于一汽-大眾銷(xiāo)量出現“斷崖式”下滑(5月前三周實(shí)際銷(xiāo)量下滑45.7%)的傳聞不斷。盡管一汽-大眾對“斷崖式”下滑的說(shuō)法并不認可，并及時(shí)拋出了5月銷(xiāo)售數據，銷(xiāo)量同比下滑14.5%。

　　5月最后一周發(fā)生了什么，外界并不知曉。但無(wú)論如何，自今年2月以來(lái)，一汽大眾月銷(xiāo)量增長(cháng)率直線(xiàn)下滑，5月一汽-大眾銷(xiāo)售業(yè)績(jì)低于車(chē)市整體表現已是不爭的事實(shí)。是什么讓這家去年加速跑的龍頭如此滑落？

　　一汽-大眾銷(xiāo)量下滑之謎

　　在一汽-大眾銷(xiāo)量是否“斷崖式”下滑背后，隱藏著(zhù)車(chē)企數據操縱的規律。其中，實(shí)際銷(xiāo)量和批發(fā)銷(xiāo)量數據成為揭示端倪的關(guān)鍵。

　　認定一汽-大眾銷(xiāo)量“斷崖式”下滑者依據的乘用車(chē)聯(lián)席會(huì )提供的數據。據中國乘用車(chē)聯(lián)席會(huì )的相關(guān)數據顯示，今年5月，一汽-大眾銷(xiāo)量為125240輛。其中大眾品牌銷(xiāo)售83480輛，奧迪品牌銷(xiāo)售41760(不含進(jìn)口車(chē))。以此看來(lái)，一汽-大眾銷(xiāo)量同比下滑了22%。業(yè)內人士指出，如果看實(shí)際上牌數，一汽-大眾實(shí)銷(xiāo)量將遠遠低于乘用車(chē)聯(lián)席會(huì )數據。

　　即使以一汽-大眾官方數據判斷現狀，其數據雖然比乘用車(chē)聯(lián)席會(huì )多出了1萬(wàn)多輛，但仍然顯示出其銷(xiāo)量大幅下滑。一汽-大眾稱(chēng)，今年5月份銷(xiāo)售整車(chē)137321輛，其中大眾品牌銷(xiāo)售90151輛，奧迪品牌銷(xiāo)售47170輛(含進(jìn)口車(chē)4684輛)。與2014年5月銷(xiāo)售160592輛相比，今年下滑了14.5%。

　　是什么讓昔日得意的龍頭企業(yè)如此疲弱？一汽-大眾銷(xiāo)量下滑受制于車(chē)市疲弱，抑或大眾品牌整體回落？來(lái)自乘用車(chē)聯(lián)席會(huì )的幾組數據證明，一汽-大眾銷(xiāo)量下滑并不完全源于外力。

　　首先，盡管中國汽車(chē)需求增速放緩，但狹義乘用車(chē)市場(chǎng)仍然保持增長(cháng)。今年5月，中國狹義乘用車(chē)市場(chǎng)國內銷(xiāo)量為1485291輛，同比增長(cháng)4.8%；今年前5個(gè)月，狹義乘用車(chē)市場(chǎng)累計國內銷(xiāo)量為7975695輛，同比增長(cháng)13.3%。顯然，一汽-大眾整體表現落后于車(chē)市。

　　其次，在大眾品牌陣營(yíng)中，一汽-大眾從去年的不甘示弱到今年的節節落后。盡管今年車(chē)市增長(cháng)放緩，但上海大眾仍保持微增長(cháng)態(tài)勢。來(lái)自乘用車(chē)聯(lián)席會(huì )的數據顯示，上海大眾今年月月銷(xiāo)量超過(guò)一汽-大眾，今年5月上海大眾銷(xiāo)量為144008輛，累計銷(xiāo)量為807842輛，連續5個(gè)月位列中國乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。

　　誰(shuí)讓銷(xiāo)量神話(huà)破滅？

　　在外界眼中，大眾系曾經(jīng)是神話(huà)，一汽-大眾只要推出新車(chē)，就不愁銷(xiāo)量—即使在一汽集團卷入反腐風(fēng)波的三年間，即使在DSG事件和速騰斷軸等負面事件中。而又為何，2015年一汽-大眾形勢急轉而下呢？

　　記者從多方獲悉，主要原因有二。其一，與一汽-大眾管理水平有關(guān)。業(yè)內人士暗示道：“退潮時(shí)，才知道誰(shuí)在裸泳。弱勢時(shí)，更考驗企業(yè)的管理能力?！?014年，一汽-大眾為沖銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，大量壓貨，導致經(jīng)銷(xiāo)商庫存壓力加大。目前不少經(jīng)銷(xiāo)商考慮放慢進(jìn)貨節奏。不少經(jīng)銷(xiāo)商反映，盡管今年汽車(chē)市場(chǎng)形勢不好，但一汽-大眾并沒(méi)有根據市場(chǎng)變化調整對經(jīng)銷(xiāo)商的考核任務(wù)和相關(guān)商務(wù)政策，仍然按照過(guò)去銷(xiāo)量高增長(cháng)時(shí)制定相關(guān)政策。經(jīng)銷(xiāo)商們即使賠錢(qián)沖銷(xiāo)量也無(wú)法完成考核任務(wù)，于是經(jīng)銷(xiāo)商紛紛選擇了少賣(mài)車(chē)少賠錢(qián)的自保策略。此外，今年初，上海大眾、上海通用紛紛根據市場(chǎng)狀況迅速調低了官方售價(jià)，但一汽-大眾卻遲遲未能做出反應，這被外界視為一汽-大眾管理不作為或不作為、缺少應變能力。

　　一位車(chē)企高管則表示，“這和一汽-大眾產(chǎn)品結構也有一定關(guān)系。目前，一汽-大眾主力車(chē)型并不在避風(fēng)港中”。今年狹義乘用車(chē)國內市場(chǎng)雖然同比保持增長(cháng)，但實(shí)際上只有SUV、MPV兩個(gè)細分領(lǐng)域保持強勁增長(cháng)，分別增長(cháng)19.5%、60.5%，轎車(chē)市場(chǎng)同比.8%。而一汽-大眾旗下的大眾品牌在MPV、SUV上沒(méi)有推出產(chǎn)品，主要押兵于轎車(chē)市場(chǎng)。一汽-大眾旗下的奧迪品牌雖然推出了SUV產(chǎn)品，但今年無(wú)有競爭力的新車(chē)型，因此市場(chǎng)份額也不斷被侵蝕。

　　5月剛從東風(fēng)汽車(chē)公司董事長(cháng)調任至一汽集團董事長(cháng)的徐平，剛接手就面對一汽-大眾從高位跌落，他將如何出招？未來(lái)半年內，或許將看到結果。