觀(guān)致重建渠道 啟動(dòng)奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商加盟計劃

    觀(guān)致正在醞釀一場(chǎng)前所未有的銷(xiāo)售渠道變革。

　　日前，《每日經(jīng)濟新聞》記者獨家獲悉，此前向奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商緊閉的“渠道申請”大門(mén)已經(jīng)的敞開(kāi)，觀(guān)致推出了全新“輕量化”的經(jīng)銷(xiāo)商建設標準，此前堪比豪 華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的建店標準也明顯降低。此前，為了樹(shù)立高端品牌形象，觀(guān)致不允許母公司奇瑞的經(jīng)銷(xiāo)商加盟?！拔覀儦g迎所有達到標準的經(jīng)銷(xiāo)商加盟觀(guān)致，不僅投資規 模降低，建店形式也更為廣泛靈活?！庇^(guān)致汽車(chē)相關(guān)負責人于5月6日接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。對于觀(guān)致全新管理層而言，目前最重要的考核標準是“短期內顯著(zhù)提 升”銷(xiāo)量。有知情人士向記者透露，今年觀(guān)致將沖擊3萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標。2014年觀(guān)致的銷(xiāo)量不到7000輛。

　　去年底，執掌過(guò)多家汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的孫曉東加盟觀(guān)致，成為負責市場(chǎng)與銷(xiāo)售的執行副總裁；今年2月，原通用中國CEO墨斐擔任觀(guān)致汽車(chē)CEO。此后，“墨孫組合”開(kāi)始了觀(guān)致的全新管理層組建。今年上海車(chē)展上，墨斐表示主要架構調整已基本完成。

　　在今年的上海車(chē)展上，觀(guān)致已經(jīng)明確提出中國品牌概念，代替了此前反復強調的“來(lái)自中國的國際品牌”。觀(guān)致認為這一次做的是“推倒重建”，而不是“縫縫補補”。

　　轉變原有定位：技術(shù)導向變市場(chǎng)導向

　　本屆上海車(chē)展上，墨斐表示定位不清晰是觀(guān)致的根源問(wèn)題。但是，他堅決否定觀(guān)致定價(jià)過(guò)高，同時(shí)將銷(xiāo)量差的原因歸結于觀(guān)致沒(méi)有及時(shí)將“技術(shù)導向”轉移到“市場(chǎng)導向”。

　　他表示，觀(guān)致自2007年創(chuàng )建到2013年之前，處于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段。2013年11月首款車(chē)型觀(guān)致3上市之后，觀(guān)致沒(méi)有“適時(shí)地將注意力轉移到商業(yè) 運營(yíng)”，導致銷(xiāo)售出現問(wèn)題?！斑@也是我和孫總加入觀(guān)致汽車(chē)以后要做好的一個(gè)轉型?！蹦掣嬖V《每日經(jīng)濟新聞》?！昂?jiǎn)單說(shuō)，觀(guān)致的問(wèn)題是價(jià)格高、渠道慢?！?nbsp;全國工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì )助理秘書(shū)長(cháng)王冀表示，這些表面問(wèn)題的背后是品牌定位沒(méi)有被市場(chǎng)接受。自誕生之初，觀(guān)致直接對標的競品均為歐美品牌。

　　來(lái)自全國乘用車(chē)聯(lián)席會(huì )的數據顯示，2014年觀(guān)致的銷(xiāo)量為6967輛。自上市以來(lái)，觀(guān)致累計銷(xiāo)量約1萬(wàn)輛。在此情況下，接近觀(guān)致汽車(chē)的相關(guān)人士告訴記者，今年觀(guān)致希望完成3萬(wàn)輛的目標。

　　觀(guān)致首款車(chē)型觀(guān)致3上市時(shí)，相關(guān)負責人表示，一年時(shí)間的銷(xiāo)量目標是3萬(wàn)~5萬(wàn)輛。伴隨銷(xiāo)量的巨大落差，一年之后觀(guān)致管理層全面更迭。

　　此前，“觀(guān)致模式”成為汽車(chē)行業(yè)一個(gè)特例。作為一個(gè)新生的汽車(chē)品牌，觀(guān)致3定價(jià)區間為11.99萬(wàn)~16.79萬(wàn)元，共6款車(chē)型，其中主銷(xiāo)車(chē)型為14.29萬(wàn)元的致悅型，定位A 級市場(chǎng)，直接對標一汽-大眾速騰、長(cháng)安福特新?？怂沟戎髁骱腺Y企業(yè)產(chǎn)品。

　　分析認為，明確“中國品牌”這一屬性后，觀(guān)致將區別于歐美、日韓品牌，實(shí)現品牌層面的回歸。在價(jià)格、渠道等方面，觀(guān)致同樣面臨一次重塑。

　　醞釀全新戰略：推倒重建不要縫縫補補

　　在市場(chǎng)遭遇空前挑戰的當下，孫曉東正在醞釀全新戰略。他說(shuō)：“市場(chǎng)策略無(wú)非是品牌、產(chǎn)品定位和市場(chǎng)起步，在此之前最重要的是對消費者的認知?！?

　　他告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，最近兩個(gè)月在進(jìn)行觀(guān)致新戰略的全面制定，尤其是市場(chǎng)導向的策略，這是最根本的部分。這一戰略制定大約需要3~4個(gè)月的時(shí)間。按照規劃，今年7月底，觀(guān)致將發(fā)布全新戰略。

　　此前，接近觀(guān)致的相關(guān)人士告訴記者，這一全新戰略會(huì )“重構”觀(guān)致，做的是“推倒重建”而不是“縫縫補補”。

　　無(wú)論是股東方的耐心還是財務(wù)狀況，留給墨斐和孫曉東的時(shí)間都已不多。兼任觀(guān)致董事長(cháng)的陳安寧對媒體表示：“我們已經(jīng)處于一個(gè)決定性的階段，必須賣(mài)出更多的汽車(chē)”。

　　同時(shí)，來(lái)自量子集團的財報顯示，觀(guān)致汽車(chē)的虧損額度正在加劇。此前，量子集團預期觀(guān)致可在2015年底實(shí)現盈利，但由于市場(chǎng)表現與預期相差甚遠，這一預期被延遲的2016年底。因此，明年底之前快速上量，爭取盈利，對于觀(guān)致可謂“時(shí)間紅線(xiàn)”。

　　今年上海車(chē)展期間，墨斐也表示，觀(guān)致首先要解決兩大問(wèn)題，首先是讓消費者更方便地買(mǎi)車(chē)，其次是解決主機廠(chǎng)與目標消費者溝通的問(wèn)題。

　　此前，觀(guān)致為了樹(shù)立高端品牌形象，與母公司奇瑞做了完全切割，不考慮奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商以任何形式投資觀(guān)致?！霸谄放平⒅?，奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商對于觀(guān)致有極高熱 情，但是卻被直接拒絕了?！庇兄槿耸肯蛴浾弑硎?，現在由于市場(chǎng)環(huán)境堪憂(yōu)，奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商加盟觀(guān)致的熱情并不高?！艾F在主動(dòng)權并不在觀(guān)致，觀(guān)致管理層需要更多 的經(jīng)銷(xiāo)商幫助他們賣(mài)車(chē)?！币晃黄?chē)流通領(lǐng)域人士告訴記者，最為最早一批下沉的自主品牌，奇瑞在渠道方面有明顯優(yōu)勢，但是，觀(guān)致此前并沒(méi)有利用母公司的優(yōu)勢 進(jìn)行快速擴張。

　　同時(shí)，高額的建店成本使得觀(guān)致經(jīng)銷(xiāo)商難以收回成本。據悉，觀(guān)致4S店的單店投入在的800萬(wàn)~1000萬(wàn)元，與一些豪華品牌不相上下。這也是孫曉東著(zhù)力渠道改革的一部分。未來(lái)，單店投入將明顯下降。