20萬(wàn)元 自主高端轉型難捅破的天花板

    長(cháng)城哈弗H9銷(xiāo)量上的突破，讓自主品牌車(chē)企看到了產(chǎn)品走向高端化的希望。然而，H9小眾、SUV、高性?xún)r(jià)比的特性，并不能給其他自主品牌價(jià)格突圍帶來(lái)有益的借鑒。

　　“目前H9一個(gè)月的銷(xiāo)量還無(wú)法證明長(cháng)城汽車(chē)已經(jīng)在高端市場(chǎng)站穩腳跟?！逼?chē)分析師張志勇認為，自主品牌車(chē)企正在告別過(guò)去只在低端市場(chǎng)有所作為的歷史，但在主流轎車(chē)市場(chǎng)依然未能與合資品牌展開(kāi)正面競爭。

　　據了解，基于對中低端市場(chǎng)份額的局限，此前多家自主品牌車(chē)企紛紛調整品牌戰略，信心滿(mǎn)滿(mǎn)地向高端化陣營(yíng)探路，最終面對銷(xiāo)量與市場(chǎng)份額的雙重萎縮，各品牌高端產(chǎn)品都處于相當艱難的境地?！翱梢哉f(shuō)，H9的現象只能說(shuō)明自主品牌具備了進(jìn)入高端市場(chǎng)的實(shí)力，但H9此次用小眾和高性?xún)r(jià)比的方式?jīng)_擊高端市場(chǎng)，并不具備借鑒意義，其他自主品牌在主流轎車(chē)市場(chǎng)很難復制。20萬(wàn)元依然是自主品牌難以逾越的一道坎?！睆堉居抡f(shuō)。

　　H9試水20萬(wàn)元區間

　　統計數據顯示，今年11月，長(cháng)城汽車(chē)實(shí)現銷(xiāo)售7.5萬(wàn)輛，同比增長(cháng)6.6%。其中，剛剛上市的售價(jià)區間為22.98萬(wàn)-27.28萬(wàn)元的哈弗H9，首月銷(xiāo)量達到2245輛，引起了業(yè)界的關(guān)注。在H9上市初期，長(cháng)城汽車(chē)董事長(cháng)魏建軍給出了一個(gè)月能銷(xiāo)售2000-3000輛。隨著(zhù)哈弗H9的熱銷(xiāo)，長(cháng)城汽車(chē)內部人士表示，目前該車(chē)型的銷(xiāo)量目標已經(jīng)被上調至月銷(xiāo)4000輛以上。

　　在北京市場(chǎng)中，北京商報記者調查發(fā)現，目前哈弗H9的現車(chē)并不充足，一些4S店中甚至沒(méi)有展車(chē)。一家長(cháng)城4S店的銷(xiāo)售人員表示，目前售價(jià)為27.28萬(wàn)元的2.0T超豪華型并未上市銷(xiāo)售，店內也不接受預定，并且不能給出上市時(shí)間表。

　　據銷(xiāo)售人員介紹，哈弗H9上市以來(lái)，很多消費者都來(lái)店里看車(chē)，而且有不少消費者已經(jīng)預定，目前新車(chē)的預定周期在一個(gè)月左右。而銷(xiāo)售人員所說(shuō)的一個(gè)月時(shí)間，是指哈弗H9無(wú)加裝后橋差速鎖和后備廂懸掛式備胎蓋的車(chē)型，如加裝這兩項配置，提車(chē)周期為3個(gè)月。

　　據了解，由于哈弗H9的定位為越野車(chē)型，走的是性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，競爭對手多為30萬(wàn)元以上的同類(lèi)合資或進(jìn)口品牌車(chē)型，因此該車(chē)型的上市吸引了大批對越野車(chē)有偏好或需求的消費者，這也讓哈弗H9的銷(xiāo)量數據脫穎而出。張志勇表示，自主品牌汽車(chē)在20萬(wàn)元以上市場(chǎng)開(kāi)始得到消費者認可，這本身就是自主品牌的進(jìn)步，由于長(cháng)城汽車(chē)在SUV市場(chǎng)長(cháng)期的研發(fā)和投入，品質(zhì)上也有所提升，因此通過(guò)小眾市場(chǎng)的空缺，實(shí)現了價(jià)格上的突圍。

　　對此，魏建軍也認為，用“高端”一詞來(lái)形容哈弗H9并不準確。他在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾明確表示， H9如果按照配置來(lái)講價(jià)格可以定得更高?！皽蚀_地說(shuō)，H8和H9是高性?xún)r(jià)比車(chē)型，賣(mài)得好也是因為性?xún)r(jià)比高?！蔽航ㄜ娬f(shuō)。

　　高端化考驗開(kāi)始

　　值得關(guān)注的是，自主品牌在產(chǎn)品“沖高”的過(guò)程中已有前車(chē)之鑒。近年來(lái)，不少自主品牌車(chē)企都曾推出售價(jià)20萬(wàn)元以上的車(chē)型，包括一汽奔騰B90、上汽榮威950、長(cháng)安睿騁、吉利EC8、廣汽傳祺GS5速博等最高配車(chē)型，售價(jià)均超過(guò)20萬(wàn)元。然而，這些在上市之初被自主品牌車(chē)企寄予厚望的車(chē)型，在市場(chǎng)中卻面臨著(zhù)無(wú)人問(wèn)津的尷尬境地。

　　北京商報記者在走訪(fǎng)車(chē)市時(shí)發(fā)現，由于消費者很少購買(mǎi)，這些車(chē)型在4S店中均無(wú)現車(chē)，全部采用訂單的銷(xiāo)售方式。在京城一家一汽奔騰4S店內，一位銷(xiāo)售人員表示，自奔騰B90上市以來(lái)，只有一些公家用戶(hù)購買(mǎi)，私人用戶(hù)多為購買(mǎi)價(jià)格更為便宜的B70和B50。B90的銷(xiāo)售主力車(chē)型為售價(jià)13.58萬(wàn)元的1.8T自動(dòng)豪華型，售價(jià)20.18萬(wàn)元的2.0T自動(dòng)旗艦型幾乎沒(méi)有消費者進(jìn)行詢(xún)問(wèn)?！皩τ谧灾髌放苼?lái)說(shuō)，如果進(jìn)入20萬(wàn)元區間，很多消費者還是會(huì )毫不猶豫地選擇合資品牌車(chē)型，畢竟自主品牌還不具備很高的溢價(jià)能力?！痹撲N(xiāo)售人員坦言，由于消費者對于自主品牌高端車(chē)型的冷落，這些車(chē)型在銷(xiāo)售中自然也成為銷(xiāo)售人員的“棄兒”。

　　事實(shí)上，自主品牌近年來(lái)經(jīng)過(guò)轉型，產(chǎn)品溢價(jià)能力已經(jīng)得以提升。上汽乘用車(chē)經(jīng)過(guò)五年時(shí)間就通過(guò)吸收和創(chuàng )新，產(chǎn)品平均單價(jià)已經(jīng)打破了自主品牌難以突破的10萬(wàn)元魔咒。但產(chǎn)品價(jià)格突破20萬(wàn)元依然是自主品牌難以觸碰的門(mén)檻。張志勇認為，沖破20萬(wàn)元的產(chǎn)品生產(chǎn)并不難，但是沖上去之后能不能站得住才是關(guān)鍵。自主品牌產(chǎn)品在突破20萬(wàn)元單價(jià)后要面臨“銷(xiāo)量立足”及“品牌認知”這兩大難題。

　　不過(guò)，在汽車(chē)分析師賈新光看來(lái)，哈弗H9的熱銷(xiāo)只能成為自主品牌沖擊高端車(chē)型的個(gè)案，并不具有可比性?！坝捎诠9屬于越野的小眾市場(chǎng)，而長(cháng)城屢次推遲上市，價(jià)格同樣超過(guò)20萬(wàn)元的哈弗H8，才會(huì )是自主品牌高端化考驗的開(kāi)始?！辟Z新光稱(chēng)。

　　據悉，今年被寄予厚望的哈弗H8不但未能提升其品牌定位，連續兩次推遲上市反而使長(cháng)城受到重創(chuàng )，最明顯的表現就是市值大幅縮水，這也給其高端化的道路蒙上了一層陰影。長(cháng)城汽車(chē)公關(guān)部的一位人士透露，從今年初就計劃上市的哈弗H8，目前存在的問(wèn)題依然沒(méi)有解決，距離正式上市還沒(méi)有時(shí)間表。

　　自主轉型路徑明確

　　業(yè)內人士認為，對自主汽車(chē)品牌而言，雖然仍然只能暫時(shí)在低端市場(chǎng)徘徊，但新產(chǎn)品的成熟度和品質(zhì)的提升已經(jīng)取得了成功。行業(yè)調查機構J.D.Power發(fā)布的新車(chē)質(zhì)量調查就顯示，自主品牌與外資品牌品質(zhì)差距已降至歷史最低，6家自主品牌超過(guò)主流品牌平均品質(zhì)，預計自主品牌有望在未來(lái)四年中在品質(zhì)上追平外資品牌，自主品牌品質(zhì)正在獲得國際機構的認可。

　　“哈弗H9的熱銷(xiāo)不僅得益于SUV市場(chǎng)的快速增長(cháng)，更多的是對長(cháng)城汽車(chē)品質(zhì)的認可?！睆堉居卤硎?，長(cháng)城汽車(chē)根據消費者的反饋，先推出了哈弗H9試水中大型全地形SUV市場(chǎng)，不光豐富了哈弗的產(chǎn)品線(xiàn)，更顯示了角逐產(chǎn)品高端化所必需的反應能力。正是長(cháng)城汽車(chē)在SUV市場(chǎng)的深耕，讓哈弗品牌具備了很高的知名度。作為自主品牌少有的中大型全地形SUV，從細分市場(chǎng)的角度來(lái)講H9幾乎沒(méi)有競爭對手。

　　不過(guò)，雖然H9定價(jià)突破了20萬(wàn)元，但實(shí)際上按照配置而言，在溢價(jià)能力上還是低于同價(jià)格區間的合資品牌，自主品牌高性?xún)r(jià)比的特性依然存在。通過(guò)統計數據對比不難發(fā)現，與哈弗H9級別相當的豐田普拉多，售價(jià)在50萬(wàn)元以上，而月銷(xiāo)量也僅在1000輛上下徘徊。哈弗H9在價(jià)格上仍通過(guò)一定落差來(lái)形成市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。

　　業(yè)內人士認為，自主品牌汽車(chē)最大的優(yōu)勢是低價(jià)。當產(chǎn)品型消費升級到品牌型消費之后，低質(zhì)低價(jià)的老路就走不通了。而品牌力不足，正是自主品牌車(chē)企心中最大的痛?！白灾髌放圃噲D把核心競爭力由成本優(yōu)勢轉化為技術(shù)優(yōu)勢，把產(chǎn)品由低端向中高端提升。這也是所有自主品牌車(chē)企的愿望?！辟Z新光表示，“目前自主品牌企業(yè)展開(kāi)新一輪的集中轉型，正處于最艱難的戰略相持階段，也是攻堅階段，只有認清自身特點(diǎn)、務(wù)實(shí)創(chuàng )新，開(kāi)展持續的正向研發(fā)，逐漸積累口碑和實(shí)力，突破20萬(wàn)元的天花板才有望真正看到成效?！?