江淮乘用車(chē)“大調整”陣痛

    “70名部長(cháng)下放“的硝煙尚未散去，江淮乘用車(chē)涵蓋品牌與組織架構的變革初期迎來(lái)陣痛。

　　2月發(fā)布的數據顯示，2013年11月~2014年1月，江淮轎車(chē)銷(xiāo)量連續3月同比下滑近50%；從2011年至2013年，江淮轎車(chē)銷(xiāo)量也呈逐年下跌趨勢。

　　“去年人事大調整的時(shí)候，感覺(jué)總部的人都沒(méi)有太多心思在工作上，終端銷(xiāo)量不可避免地受到影響?！叭A東地區江淮乘用車(chē)一家經(jīng)銷(xiāo)商對《第一財經(jīng)日報》記者說(shuō)。

　　上述經(jīng)銷(xiāo)商2012年月均汽車(chē)銷(xiāo)量約80輛，2013年下滑至20~30輛左右。除了江淮乘用車(chē)組織架構與人事大調整外，他認為2013年初的“3·15生銹門(mén)“事件、自主品牌汽車(chē)整體外部環(huán)境惡化，三者負面效應疊加導致了江淮乘用車(chē)銷(xiāo)量的下滑。

　　品牌變革陣痛

　　“自主品牌不像合資公司，有現成的產(chǎn)品，可以移植外資的銷(xiāo)售體系、管理經(jīng)驗，江淮乘用車(chē)這些年是摸著(zhù)石頭過(guò)河?！敖雌?chē)內部一位人士說(shuō)。

　　2008年，江淮汽車(chē)以商用車(chē)制造商身份進(jìn)軍乘用車(chē)領(lǐng)域，至今經(jīng)歷數次調整與戰略轉型，2012年多品牌戰略和2013年三家銷(xiāo)售公司合并開(kāi)啟了江淮乘用車(chē)高層人事大量變動(dòng)的序曲，也因此備受外界關(guān)注。

　　“現在商用車(chē)市場(chǎng)整體不好，江淮能夠調動(dòng)的資源是有限的。乘用車(chē)品牌整合和銷(xiāo)售公司合并，目的是把有限的資源聚焦，這個(gè)邏輯很清楚。但大刀闊斧的改革如果沒(méi)有快速見(jiàn)效，后期的壓力會(huì )比較大?！伴L(cháng)期關(guān)注江淮汽車(chē)的一位分析人士說(shuō)。

　　江淮乘用車(chē)變革從兩個(gè)向度展開(kāi)，一為品牌，二為組織架構。

　　2012年底，新上任的董事長(cháng)安進(jìn)在廣州車(chē)展上宣布了江淮乘用車(chē)雙品牌戰略。該戰略取消了“江淮轎車(chē)“的品牌名稱(chēng)，代之以“和悅“品牌，與商務(wù)車(chē)“瑞風(fēng)“形成江淮乘用車(chē)兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊。江淮乘用車(chē)產(chǎn)品將通過(guò)“瑞風(fēng)/和悅“ “字母“ “數字“的方式命名，瑞風(fēng)品牌主要面對公商務(wù)市場(chǎng)，和悅面向家庭消費市場(chǎng)。

　　表面上看，江淮乘用車(chē)以產(chǎn)品名稱(chēng)替代品牌名稱(chēng)，推出了更多的乘用車(chē)品牌，是擴張之舉。但事實(shí)上，江淮乘用車(chē)雙品牌戰略的核心卻是收縮。

　　“以前江淮的乘用車(chē)有瑞風(fēng)、瑞鷹、賓悅、和悅、同悅、悅悅，但江淮每年的利潤和推廣費用是有限的，如果品牌線(xiàn)鋪得過(guò)開(kāi)過(guò)于分散，每個(gè)產(chǎn)品給一點(diǎn)費用，結果就是沒(méi)有什么產(chǎn)品能夠讓消費者記住?！伴L(cháng)期關(guān)注江淮汽車(chē)的一位分析人士表示，用和悅來(lái)替代賓悅、同悅等多款車(chē)型的名稱(chēng)，可以使江淮乘用車(chē)有限的推廣資源效益最大化。

　　不安定因素

　　不過(guò)，此次變革由于并不徹底的品牌區隔設計而埋下隱患，并在后期引發(fā)諸多問(wèn)題。究其原因，則是江淮汽車(chē)體系內“瑞風(fēng)“一家獨大所致。江淮汽車(chē)以商用車(chē)起家，通過(guò)瑞風(fēng)商務(wù)車(chē)達到事業(yè)巔峰，瑞風(fēng)商務(wù)車(chē)銷(xiāo)量占比雖然不高，但利潤貢獻率卻連續多年是江淮汽車(chē)集團內部第一。

　　尤其是2009年，當新生的轎車(chē)事業(yè)部門(mén)面臨自身與經(jīng)銷(xiāo)商大面積虧損時(shí)，瑞風(fēng)商務(wù)車(chē)公司扮演了“救世主“的角色?！爱敃r(shí)轎車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商虧得一塌糊涂，商務(wù)車(chē)把經(jīng)銷(xiāo)商渠道貢獻出來(lái)，才穩定了轎車(chē)的基礎?！敖咏闯擞密?chē)公司的一位人士說(shuō)。

　　2012年雙品牌戰略變革過(guò)程中，瑞風(fēng)強勢介入“中型SUV和公商務(wù)轎車(chē)“領(lǐng)域，形成了與和悅轎車(chē)品牌爭奪產(chǎn)品、品牌重疊的局面。

　　“從品牌屬性上說(shuō)，瑞風(fēng)的產(chǎn)品特性是"生產(chǎn)資料"，買(mǎi)它的人是為了賺錢(qián)，與轎車(chē)品牌有著(zhù)明顯的區隔?！敖雌?chē)一位高層人士對本報記者說(shuō)道。

　　在實(shí)際運營(yíng)中，瑞風(fēng)和和悅營(yíng)銷(xiāo)公司尚未合并，渠道關(guān)系糾結不清。

　　2013年8月，剛上任不久的江淮乘用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理嚴剛毫不諱言地對《第一財經(jīng)日報》記者說(shuō)道：“瑞風(fēng)的銷(xiāo)售顧問(wèn)去服務(wù)和悅的客戶(hù)，這就是問(wèn)題?！皣绖偙硎?，江淮轎車(chē)(和悅)與商務(wù)車(chē)(瑞風(fēng))營(yíng)銷(xiāo)公司整合后職能部門(mén)設置不合理，類(lèi)似的問(wèn)題不僅存在于售后服務(wù)部門(mén)，而是遍布營(yíng)銷(xiāo)、品牌設計、戰略制定等多個(gè)部門(mén)。

　　而從嚴剛上任開(kāi)始，打散瑞風(fēng)、和悅和星銳三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司的壁壘，組建一個(gè)新的乘用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司成為江淮乘用車(chē)創(chuàng )立以來(lái)第三次重大調整。