徐留平揚長(cháng)避短：長(cháng)安放棄高端車(chē)計劃

    當奇瑞、吉利面臨瓶頸，紛紛進(jìn)行品牌轉型時(shí)，自主品牌陣營(yíng)最黑的黑馬長(cháng)安，也準備主動(dòng)減速了。8月 19日，長(cháng)安汽車(chē)黨委書(shū)記副總裁朱華榮向記者證實(shí)，在長(cháng)安汽車(chē)最新的規劃中，將2020年的中長(cháng)期目標由600萬(wàn)輛調整至500萬(wàn)-550萬(wàn)輛。

　　朱華榮透露，長(cháng)安汽車(chē)目標調整主要涉及三塊業(yè)務(wù)。包括長(cháng)安汽車(chē)的高端車(chē)業(yè)務(wù)、微車(chē)業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)。今年前7個(gè)月，在新車(chē)效應的帶動(dòng)下，長(cháng)安汽車(chē)轎車(chē)總體增長(cháng)46.1%至17.54萬(wàn)輛，排名居自主品牌第四，并且增幅在前十企業(yè)中最高（圖一）。

　　“原來(lái)的高端車(chē)計劃已經(jīng)被我們削減了?！敝烊A榮證實(shí)，在削減的50萬(wàn)-100萬(wàn)輛銷(xiāo)量中,一被削減的業(yè)務(wù)來(lái)自于長(cháng)安汽車(chē)高端車(chē)型，這也使懸疑了一年多的長(cháng)安汽車(chē)高端車(chē)計劃真相大白。

　　果斷放棄高端車(chē)計劃

　　以微型車(chē)起家的長(cháng)安汽車(chē)，一直以來(lái)深受品牌弱勢之苦。2010年初，長(cháng)安汽車(chē)在北京發(fā)布了全新的品牌戰略，其中特別提出了發(fā)展高端品牌的戰略。長(cháng)安汽車(chē)董事長(cháng)徐留平當時(shí)的說(shuō)法是，“扭轉長(cháng)安汽車(chē)品牌的低端形象，也為了改變國人對自主品牌的一貫印象?！?

　　根據當時(shí)的計劃，長(cháng)安汽車(chē)將高端品牌的基地確定為北京，計劃在位于北京竇店鎮產(chǎn)業(yè)基地核心區內，投資115億元建成整車(chē)年產(chǎn)50萬(wàn)輛、發(fā)動(dòng)機年產(chǎn)50萬(wàn)臺的產(chǎn)能規模。高端品牌推出后，還將打造單獨的網(wǎng)絡(luò )，與“V”字標乘用車(chē)分網(wǎng)銷(xiāo)售。

　　此后，這個(gè)高端車(chē)計劃曾在去年8月進(jìn)行了一次內部調整。原來(lái)的 “高端轎車(chē)銷(xiāo)售事業(yè)部”被“高端轎車(chē)項目籌劃推進(jìn)組”代替。而原定于2012年4月份推出的高端品牌轎車(chē)，遲遲沒(méi)有動(dòng)靜。當時(shí)，有媒體猜測長(cháng)安汽車(chē)放棄了高端車(chē)計劃。不過(guò)，此種說(shuō)法一直未得到長(cháng)安汽車(chē)的官方證實(shí)。

　　“未來(lái)長(cháng)安汽車(chē)所有的乘用車(chē)業(yè)務(wù)都將采用"V"字標?！敝烊A榮證實(shí)，在短期之內，高端車(chē)計劃不會(huì )再實(shí)施?！半m然高端車(chē)有助于提升長(cháng)安汽車(chē)的品牌形象，但是高端車(chē)計劃是一個(gè)體系工程，并非僅僅依靠一個(gè)品牌就能推出高端車(chē)，最關(guān)鍵的是企業(yè)首先要具備打造高端車(chē)的土壤，也就是企業(yè)的體系競爭力?！?

　　自主倒逼合資

　　與一汽、二汽和東風(fēng)相比，長(cháng)安汽車(chē)由于合資板塊表現差強人意，在與一汽、東風(fēng)等中國汽車(chē)集團的競爭角力中，長(cháng)安汽車(chē)屢屢敗下陣來(lái)。

　　不過(guò)，長(cháng)安的合資企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力。長(cháng)安汽車(chē)發(fā)布了上半年業(yè)績(jì)預告顯示：公司上半年實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.6億元-13.6億元，同比增幅約為121%-138%。在這樣的業(yè)績(jì)增長(cháng)中，長(cháng)安汽車(chē)福特再度發(fā)揮出了“不可磨滅”的作用。長(cháng)安汽車(chē)相關(guān)高層表示，盈利幾乎全部來(lái)源于長(cháng)安汽車(chē)福特。

　　即便如此，在長(cháng)安2020年的計劃中，未來(lái)“占大頭”的仍然是自主企業(yè)產(chǎn)品?！拔覀兊哪繕耸窍Ｍ?020年的時(shí)候長(cháng)安汽車(chē)的總銷(xiāo)量中自主板塊占60%，合資板塊占40%?！遍L(cháng)安汽車(chē)新聞發(fā)言人江愛(ài)群對記者稱(chēng)。如果實(shí)現這個(gè)比例，那么長(cháng)安的自主業(yè)務(wù)將超過(guò)一汽、上汽和東風(fēng)。

　　“長(cháng)安汽車(chē)自主扭虧的"底氣"來(lái)源于其自主品牌銷(xiāo)量規模擴大?！遍L(cháng)安汽車(chē)內部人士告訴記者，“以前外方相當強勢，引進(jìn)產(chǎn)品全都是外方說(shuō)了算，中方?jīng)]有任何話(huà)語(yǔ)權，而隨著(zhù)中方技術(shù)的積累，外方也越來(lái)越重視中方的意見(jiàn)?！遍L(cháng)安內部人士向記者感慨。一個(gè)細節是，幾個(gè)月前長(cháng)安總裁張寶林一次美國之行，福特向他開(kāi)放了所有在研發(fā)的產(chǎn)品，并與其一起探討中國市場(chǎng)的產(chǎn)品戰略。

　　外方態(tài)度的改變，對長(cháng)安汽車(chē)的直接好處是，合資產(chǎn)品的引進(jìn)更加符合中國市場(chǎng)的情況，近年來(lái)，包括翼虎、?？怂沟葧充N(xiāo)產(chǎn)品的加入，才使長(cháng)安福特迅速發(fā)力。

　　在蓋世汽車(chē)網(wǎng)發(fā)布的最近一期自主品牌銷(xiāo)量排行榜中，7月份長(cháng)安汽車(chē)以1.59萬(wàn)輛排名第四，僅次于吉利、比亞迪和奇瑞(圖二)。

　　相比于國內三大，2006年，長(cháng)安汽車(chē)才正式進(jìn)入轎車(chē)領(lǐng)域，然而，“以微為本”的長(cháng)安汽車(chē)在轎車(chē)領(lǐng)域的征戰并不順暢，長(cháng)期處于虧損局面。相關(guān)數據顯示，2011年，長(cháng)安汽車(chē)轎車(chē)板塊虧損12億元，2012年虧損9億元。為改變這一局面，長(cháng)安汽車(chē)只能夠在自主轎車(chē)領(lǐng)域采取更積極的措施。

　　近年來(lái)，長(cháng)安汽車(chē)自主轎車(chē)板塊相繼推出CS35、睿騁等SUV和部分中高級車(chē)，而之前推出的悅翔和逸動(dòng)等車(chē)型也逐步贏(yíng)得了市場(chǎng)。密集的產(chǎn)品投放讓長(cháng)安汽車(chē)在轎車(chē)板塊的業(yè)績(jì)出現明顯改觀(guān)。并且，相比此前只有四五萬(wàn)元的產(chǎn)品線(xiàn)，目前長(cháng)安汽車(chē)自主轎車(chē)的主力產(chǎn)品價(jià)格已達到了8萬(wàn)到9萬(wàn)元，這也使長(cháng)安汽車(chē)的利潤一直在增長(cháng)。

　　“2011年長(cháng)安汽車(chē)在自主轎車(chē)業(yè)務(wù)虧掉了12億多，而去年則虧了9個(gè)多億，減少了3個(gè)億，少虧當贏(yíng)，所以說(shuō)我們整體的合并報表都是在往上走的?！遍L(cháng)安汽車(chē)高層對記者說(shuō)。

　　交學(xué)費也要進(jìn)歐美

　　根據長(cháng)安汽車(chē)的規劃，到2016年，其自主品牌轎車(chē)板塊將形成4大平臺15款產(chǎn)品，形成轎車(chē)、SUV、MPV和跨界車(chē)全譜系布局，單車(chē)均價(jià)突破10萬(wàn)元。同時(shí)長(cháng)安汽車(chē)已制定了進(jìn)入歐美的計劃。

　　在長(cháng)安的3310海外戰略中，確定了美國、歐洲和印度三個(gè)未來(lái)重點(diǎn)市場(chǎng)?！安贿M(jìn)入歐美就不能成為全球性公司，雖然全球很多公司進(jìn)入歐美又退出，但我們即便交學(xué)費也要去?！敝烊A榮說(shuō)。

　　在長(cháng)安汽車(chē)的3310計劃中，還確定將巴西、俄羅斯和伊朗作為3個(gè)重點(diǎn)投資的國家，同時(shí)在海外收縮戰線(xiàn)，聚焦到10個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。

　　美國市場(chǎng)由于法規要求不同，進(jìn)軍美國相當于要按照美國標準重新研發(fā)一個(gè)平臺，而進(jìn)入歐洲雖然法規相對接近，但歐洲消費者相對保守，很少有愿意接納新的品牌。如即便是上汽榮威重返英國上市，其銷(xiāo)量也并不如意。

　　“對于先進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，我們還在討論中?！敝烊A榮說(shuō)，而從豐田、現代等成功的經(jīng)驗看，長(cháng)安選擇進(jìn)入美國的可能性更大一些。而近年來(lái)，長(cháng)安汽車(chē)“五國九地”的研發(fā)布局，雖然可以集中各地的研發(fā)優(yōu)勢開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，但巨大的溝通成本，也為長(cháng)安汽車(chē)帶來(lái)了一定的資金壓力。

　　據長(cháng)安汽車(chē)《2012年公司債券上市公告書(shū)》披露，截至2012年3月31日，長(cháng)安汽車(chē)母公司流動(dòng)負債占負債總額的比例為89.45%，合并口徑下流動(dòng)負債占負債總額比例高達90.10%。

　　“長(cháng)安將每年銷(xiāo)售收入的5%投入到研發(fā)上?！敝烊A榮說(shuō)。據長(cháng)安汽車(chē)的財務(wù)數據顯示，2011年長(cháng)安汽車(chē)在自主研發(fā)上的投入為16.11億元，2012年投入為16.94億元。