反思戰略失誤 江淮“下放”近70名高管

    “新官上任三把火”，繼8月上旬宣布組織架構大幅調整后，江淮乘用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司新任總經(jīng)理嚴剛變革“手術(shù)刀”再次揮向公司高管層級。日前，嚴剛接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，江淮乘用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司現有近100名部長(cháng)級高管，在合肥總部將僅保留約25個(gè)席位，其余四分之三的高管將“下放”至各省營(yíng)銷(xiāo)區域。

    這是嚴剛8月就任江淮乘用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理以來(lái)第二次重大調整。其背景是：進(jìn)軍乘用車(chē)市場(chǎng)5年，推出的7款產(chǎn)品中僅有兩款實(shí)現盈利。而在商用車(chē)市場(chǎng)整體下滑背景下，江淮汽車(chē)集團原本以輕卡、商務(wù)車(chē)為主導的業(yè)務(wù)格局備受沖擊，急需“第三足”乘用車(chē)支撐。

    雖然嚴剛厲行變革，且江淮汽車(chē)后續有多款產(chǎn)品準備沖擊市場(chǎng)，但長(cháng)期關(guān)注江淮汽車(chē)的業(yè)內人士指出，作為地方國企，江淮汽車(chē)的文化一向偏于溫和保守，嚴剛強硬變革措施應警惕公司文化層面可能存在的沖突。

    高舉“手術(shù)刀”

    “公司內部還在反思‘3·15’的教訓?！?月16日，嚴剛再次提到江淮同悅生銹門(mén)事件。

    今年3月15日，央視維權節目曝光江淮同悅轎車(chē)生銹事件，雖然江淮汽車(chē)銷(xiāo)量并未受此事件大幅影響，上半年獲得21%的高增長(cháng)，但卻反映出江淮乘用車(chē)服務(wù)部門(mén)反饋機制行動(dòng)遲緩、與用戶(hù)溝通不暢等問(wèn)題。

    在嚴剛看來(lái)，同悅生銹門(mén)事件凸顯出江淮轎車(chē)與商務(wù)車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司整合后職能部門(mén)設置不合理的問(wèn)題。而類(lèi)似的問(wèn)題不僅存在于售后服務(wù)部門(mén)，而是遍布營(yíng)銷(xiāo)、品牌設計、戰略制定等多個(gè)部門(mén)。

    將和悅、瑞風(fēng)和星銳三個(gè)事業(yè)單元整合為一個(gè)大乘用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司，實(shí)施制造與銷(xiāo)售系統分離后，嚴剛開(kāi)始著(zhù)手公司架構的調整。其核心是將三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司“打散、歸零”，變成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司，重疊職能部門(mén)與公共服務(wù)平臺合并，以規劃控制、銷(xiāo)售執行和服務(wù)支持三個(gè)核心模塊重新構建體系設計。

    “規劃控制模塊的基本使命，是一定要形成江淮汽車(chē)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完善的體系流程，嚴格流程與規范?！眹绖偙硎?，服務(wù)支持模塊則要求相應部門(mén)除了提供產(chǎn)品技術(shù)支持外，還須第一時(shí)間到現場(chǎng)查明原因。

    原江淮轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司、多功能車(chē)星銳營(yíng)銷(xiāo)公司均有獨立的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)、行政等職能部門(mén)，重疊部門(mén)合并后，公司管理層約多出近百名高管，對此嚴剛的計劃是將更多的高管“下放”到省級營(yíng)銷(xiāo)機構。

    與大區制相比，新的營(yíng)銷(xiāo)機構進(jìn)一步下沉、細化到以省為單位，江淮乘用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司對各省營(yíng)銷(xiāo)機構充分“放權”，省級營(yíng)銷(xiāo)總監可以針對不同省份特點(diǎn)，“政策范圍之內”單獨制定網(wǎng)絡(luò )發(fā)展和商務(wù)政策。此舉的目的是應對日趨激烈的市場(chǎng)競爭，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)細化、精耕細作提升銷(xiāo)量。

    “打破大鍋飯”是嚴剛的一記重拳?！耙郧安块L(cháng)級以下是績(jì)效考核，部長(cháng)級沒(méi)有?，F在以今年的基數為考核起點(diǎn)，對部門(mén)、項目組進(jìn)行考核。達成年度目標的，給予相應級別的薪酬，超出部分的超額激勵?！眹绖偙硎?。

    “上層建筑”調整完之后，嚴剛“手術(shù)刀”將瞄準經(jīng)銷(xiāo)商渠道。嚴剛坦承，經(jīng)銷(xiāo)商渠道的調整方案仍在思考，預計到今年年底出臺。

    反思戰略失誤

    2008年江淮乘用車(chē)首款產(chǎn)品賓悅上市至今，江淮乘用車(chē)累計投資逾80億；共推出7款產(chǎn)品，其中僅有和悅和S5實(shí)現單車(chē)盈利。今年上半年，江淮汽車(chē)售出汽車(chē)等各類(lèi)產(chǎn)品共27.4萬(wàn)輛，同比增長(cháng)21%；實(shí)現凈利潤5.2億元，同比大增62.58%，但超過(guò)90%的利潤均由卡車(chē)和瑞風(fēng)貢獻。

    反思江淮乘用車(chē)此前5年的發(fā)展和挫折，嚴剛認為原因在于“營(yíng)銷(xiāo)因素”，而非產(chǎn)品因素。事實(shí)上，對于安徽省兩家地方國有車(chē)企，業(yè)內對江淮汽車(chē)和奇瑞汽車(chē)的評價(jià)分別是“眼低手高”和“眼高手低”，意指江淮汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力高于銷(xiāo)售能力，奇瑞則相反。

    2007年江淮乘用車(chē)公司成立時(shí)，成立了獨立于瑞風(fēng)的轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)機構。由于銷(xiāo)量提升緩慢，2009年江淮汽車(chē)實(shí)施“大乘用車(chē)”戰略，江淮轎車(chē)與商務(wù)車(chē)瑞風(fēng)事業(yè)板塊合并為江淮乘用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司，借用瑞風(fēng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品、提升銷(xiāo)量。

    此舉雖然短期內快速提升江淮轎車(chē)銷(xiāo)量，長(cháng)期發(fā)展卻存在諸多問(wèn)題。瑞風(fēng)雖然產(chǎn)品特性為乘用車(chē)序列中的MPV，但其商品屬性卻為客貨兩用的“生產(chǎn)資料”，購買(mǎi)者目的是將其作為“賺錢(qián)的工具”，而非日常出行用途的家用轎車(chē)。二者無(wú)論店面環(huán)境、銷(xiāo)售應對和服務(wù)提供均應明顯區隔。

    “瑞風(fēng)的銷(xiāo)售顧問(wèn)去服務(wù)和悅的客戶(hù)，這就是問(wèn)題?！眹绖倢Ρ緢笥浾弑硎?。

    2012年10月江淮汽車(chē)推出瑞風(fēng)、和悅雙品牌乘用車(chē)戰略，按規劃瑞風(fēng)將改變專(zhuān)業(yè)商務(wù)車(chē)定位，品牌內涵拓展至偏向于商務(wù)領(lǐng)域的全系列乘用車(chē)品牌，和悅則定位為偏向于家庭用途的全系列乘用車(chē)品牌。

    國內一家證券公司分析師認為，通觀(guān)奇瑞、吉利等車(chē)企的多品牌戰略實(shí)施情況，江淮雙品牌戰略可能導致有限資源分散，或在經(jīng)銷(xiāo)商渠道產(chǎn)品饑渴狀態(tài)下過(guò)快推出產(chǎn)品而降低質(zhì)量管控。

    長(cháng)期關(guān)注江淮汽車(chē)的分析人士認為，專(zhuān)注于商務(wù)客車(chē)的瑞風(fēng)已經(jīng)獲得較好的用戶(hù)和品牌基礎，戰略上應聚焦商務(wù)客車(chē)領(lǐng)域，產(chǎn)品往上下兩端延伸，進(jìn)入福特全順（歐系輕客）和上汽通用五菱（微客）的細分市場(chǎng)；而和悅則專(zhuān)注于乘用車(chē)市場(chǎng)，“把作為生產(chǎn)資料的車(chē)和作為家庭用途的車(chē)完全分開(kāi)”，在此戰略下才能體現清晰的思路，并可避免復雜的經(jīng)銷(xiāo)商渠道關(guān)系難以厘清的問(wèn)題。

    事實(shí)上，2009年至2012年微客是乘用車(chē)領(lǐng)域增幅最大的細分市場(chǎng)，市場(chǎng)規模由108萬(wàn)輛增長(cháng)至216萬(wàn)輛。而歐系輕客是商用車(chē)普遍下滑大背景下，唯一保持高增長(cháng)且毛利率高于30%的板塊。

    值得一提的是，由于江淮汽車(chē)始終堅持內生式發(fā)展，并未尋求外資乘用車(chē)合作伙伴，因而銷(xiāo)量規模和收益均大幅落后于廣汽、北汽等集團。其做大做強的資金和技術(shù)完全依賴(lài)自身，在其規模擴張道路上，不可避免遭遇資金壓力。另一方面，江淮外部擴張保守的同時(shí)，卻不斷因為政府“拉郎配”兼并安凱客車(chē)、山東蒙城小客等困難企業(yè)。

    江淮汽車(chē)（600418.SH）2013年半年報顯示，截至上半年末債務(wù)規模急劇擴大，負債總計由上期134.2億元擴大37.44%至184.45億元，流動(dòng)負債從上期115.39億元擴大43.71%至165.83億元。在建工程項目總投入48.91億元，包括重卡、微車(chē)、DCT變速箱基地建設，乘用車(chē)基地擴建等。

    在收益有限前提下，江淮汽車(chē)仍需要向微車(chē)、重卡等業(yè)務(wù)輸血。江淮轎車(chē)業(yè)務(wù)能否持續向好，事關(guān)江淮汽車(chē)全局發(fā)展。