充電被低估？解讀特斯拉熱銷(xiāo)背后的邏輯

　　前幾日李想評論特斯拉“銷(xiāo)量碾壓”的核心原因在于充電體系的帶動(dòng)，引發(fā)了汽車(chē)圈內眾多反駁，說(shuō)特斯拉贏(yíng)在品牌力、駕駛體驗、續航等各種觀(guān)點(diǎn)的人都有。其實(shí)從李想的話(huà)語(yǔ)意思來(lái)看，并非意指充電就是單一勝出因素，但大部分同行還是嚴重低估了特斯拉自建超級充電站對銷(xiāo)量的促進(jìn)作用。巧的是，8月7日特斯拉宣布V3超級充電樁落成，并詳細透露了充電布局進(jìn)展。特斯拉熱銷(xiāo)究竟是不是靠充電體系？從中可略窺一二。

　　核心是消滅里程焦慮

　　每一份關(guān)于新能源車(chē)用戶(hù)需求的調研分析都會(huì )指向兩個(gè)最大難題：續航和充電?！伴_(kāi)路者”特斯拉在2014年剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，同期電動(dòng)車(chē)的續航徘徊在200km左右，Model S直接跨到500km。隨后幾年里，中國及其他跨國品牌電動(dòng)車(chē)一步步追到500km甚至更高的水平，特斯拉依然憑借先發(fā)優(yōu)勢穩住了長(cháng)續航的品牌人設。

　　對充電網(wǎng)絡(luò )的布局要比產(chǎn)品推廣更超前一些，特斯拉從2012年開(kāi)始在全球鋪建充電站。目前國內已經(jīng)建成超過(guò)2500個(gè)超級充電樁、2400個(gè)目的地充電樁，覆蓋90%的人口密集城市，并且能支持從北京到上海，哈爾濱到三亞，蘭州到深圳這樣橫跨東西、縱橫南北的長(cháng)途出行充電。

　　其他車(chē)企除了小鵬汽車(chē)建超充樁（116座）、蔚來(lái)建換電站（130家）以外，基本沒(méi)有親自上馬建設大規模充/換電網(wǎng)絡(luò )的車(chē)企。特斯拉擁有國內新能源市場(chǎng)中最大規模的單一品牌充電網(wǎng)絡(luò )，除了方便實(shí)用，對品牌也是加分項。

　　最新在北京落成的V3超級充電樁，是特斯拉下半年建設充電網(wǎng)絡(luò )的重點(diǎn)。V3使用全新電力電子元器件，具備比V2超級充電樁更快的充電速度，可實(shí)現250kW最大充電功率。以Model 3為例，充電15分鐘約可以補充200km以上的續航里程，老款Model S/X也能補充一百多公里，加上車(chē)輛自帶的“在途電池預熱”功能，大幅縮短了充電時(shí)間。而且V3超級充電樁采用全新液冷電線(xiàn)和充電槍頭，比V2更輕便。

　　對超級充電樁和車(chē)輛軟件的改進(jìn)，逐步讓特斯拉的加電時(shí)間向傳統車(chē)加油時(shí)間看齊。2020年奔著(zhù)實(shí)現“新增4000個(gè)超級充電樁”的目標，是過(guò)去5年特斯拉在國內建設超級充電樁總量的兩倍，也對應了目前快速增長(cháng)的保有量。

特斯拉V3超級充電樁

　　總結下來(lái)，特斯拉的充電服務(wù)有四個(gè)特點(diǎn)：快捷、廣泛、智能以及無(wú)感。無(wú)感的作用也不可忽視，特斯拉中國PR負責人舉了個(gè)例子，對比某100多萬(wàn)產(chǎn)品的友商，充電過(guò)程包括掃碼、識別、確認、支付等十多個(gè)步驟，而特斯拉通過(guò)聯(lián)網(wǎng)功能，車(chē)在開(kāi)到充電站的途中，車(chē)和樁都會(huì )做好準備，隨插隨充，支付也是預先綁定不用操作。這一體驗跟滴滴打車(chē)有些類(lèi)似，讓操作過(guò)程得到最大限度的簡(jiǎn)化。

　　有業(yè)內人士分析了一個(gè)細節，特斯拉賣(mài)得好跟銷(xiāo)售對充電樁了如指掌也有關(guān)系，用電報裝、電費成本、物業(yè)溝通、充電樁選型、安裝注意事項、外部公共充電樁使用、故障解決等等事無(wú)巨細。反觀(guān)某些傳統車(chē)企的做法，讓用戶(hù)自己把電源拉好，再聯(lián)系廠(chǎng)家4S店服務(wù)，把充電樁掛上。缺了這一環(huán)對用戶(hù)體驗的周到考慮，基本就會(huì )勸退大多數想買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的人。

　　因此，打動(dòng)用戶(hù)購買(mǎi)的點(diǎn)不僅僅是有超級充電站表面那么簡(jiǎn)單，特斯拉其實(shí)已經(jīng)吃透了整個(gè)充電鏈條的相關(guān)環(huán)節，構建起相對完善的家庭充電、目的地充電、超級充電站、第三方充電樁等體系，有很成熟的充電售后服務(wù)。這也是為什么，2020年突然增加了這么多Model 3消費者，但鮮有聽(tīng)到關(guān)于充電服務(wù)跟不上的惡性抱怨的原因。

　　能火多久

　　現在幾乎每款新能源車(chē)都把特斯拉當“標靶”，但從消費者用腳投票的行為來(lái)看，特斯拉在銷(xiāo)量上拉開(kāi)的差距越來(lái)越明顯。熬過(guò)疫情最嚴重的前兩個(gè)月，特斯拉3月銷(xiāo)量迅速上升破萬(wàn)，拿下當月20%的新能源車(chē)市場(chǎng)份額。4月因消費者觀(guān)望價(jià)格調整等因素，銷(xiāo)量回落到4000輛區間。當價(jià)格穩定后，5月、6月繼續強勢崛起。

數據來(lái)源：上險量

　　如果說(shuō)3月份時(shí)，特斯拉熱銷(xiāo)對于其他廠(chǎng)商的沖擊還不明顯，那么到6月就會(huì )有一些威脅感了。寶馬集團大中華區總裁高樂(lè )在近期的溝通中就坦承“和特斯拉必有一戰”，李想則用了“滅頂之災”來(lái)形容特斯拉的銷(xiāo)量。數據顯示，今年6月Model 3在華銷(xiāo)量為14977輛，且在北京、上海、深圳等重要市場(chǎng)都占據了銷(xiāo)量排行榜第一名，不分燃油或新能源。

　　外界評判特斯拉熱銷(xiāo)現象的觀(guān)點(diǎn)眾說(shuō)紛紜，汽車(chē)消費決策是一個(gè)復雜的工程，如果復盤(pán)特斯拉打下美國市場(chǎng)的經(jīng)驗，爆款其實(shí)有跡可循。經(jīng)過(guò)前期幾款高端產(chǎn)品的鋪墊，到Model 3時(shí)切入大眾化市場(chǎng)，產(chǎn)品層面的續航性能、智能駕駛、迭代升級等已經(jīng)磨煉到位，國產(chǎn)及規模優(yōu)勢拉低了購買(mǎi)門(mén)檻。同一時(shí)期，競爭對手能在定價(jià)、配置、做工、車(chē)聯(lián)網(wǎng)應用甚至續航方面上勝一籌，但臨門(mén)一腳的充電服務(wù)能力顯然無(wú)法追上。

Model 3

　　特斯拉還拼上了價(jià)格戰，上海工廠(chǎng)部件本地化程度到年底將達80%左右，國產(chǎn)車(chē)的成本會(huì )進(jìn)一步降低。馬斯克頗有余力地表示，“特斯拉的售價(jià)還不夠親民，需要繼續降價(jià)。特斯拉只需要微薄的利潤，讓銷(xiāo)量增長(cháng)最大化?！笨梢?jiàn)，下半年可能會(huì )迎來(lái)Model 3新一輪降價(jià)，銷(xiāo)量也將隨之上漲。

　　今年特斯拉的全球交付目標是50萬(wàn)輛，新建美國工廠(chǎng)、擴大上海工廠(chǎng)等舉動(dòng)袒露了更大的野心。被馬斯克認為會(huì )比Model 3更成功的Model Y一旦推出，甚至可能開(kāi)啟“諸神的黃昏”。但同時(shí)，面對數量級增長(cháng)的保有量，特斯拉的品質(zhì)做工、渠道和服務(wù)能力都將經(jīng)受巨大考驗。因為如今的特斯拉買(mǎi)主，已進(jìn)入到對價(jià)格敏感、對產(chǎn)品質(zhì)量非常在意的人群。

　　『Model Y』

　　前段時(shí)間，特斯拉價(jià)格變動(dòng)、“國產(chǎn)減配”、“隱瞞長(cháng)續航版本車(chē)型推出信息”等事件引起了一波車(chē)主討伐。因廣告內容被罰款、電機拓號印錯被投訴等問(wèn)題，也揭開(kāi)了特斯拉銷(xiāo)量狂奔之下的混沌一角。

　　特斯拉如何跟上主流消費者的要求？從今年的建樁計劃可以看出，充電依舊是特斯拉加強服務(wù)的第一優(yōu)先級。這印證了馬斯克第一性原理的思考方式，解決消費者最根本的痛點(diǎn)。

　　還聯(lián)想到李想此前的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：除了完善解決續航和充電問(wèn)題之外，特斯拉構筑的競爭壁壘還在于系統和芯片，其門(mén)檻非常之高。隔音差一點(diǎn)，做工糙一點(diǎn)都是小事，解決起來(lái)很容易，只是他今天沒(méi)有重視而已。

　　特斯拉真的沒(méi)有重視這些問(wèn)題嗎？也不盡然，宣布在中國建立設計工作室和研發(fā)中心就是一個(gè)信號。還有接地氣的開(kāi)設天貓旗艦店、渠道更加下沉的45個(gè)城市入駐計劃等系列舉動(dòng)。進(jìn)入中國市場(chǎng)的第七年，特斯拉把新能源乃至傳統車(chē)的競爭格局“攪”得越來(lái)越有看頭。