從“官方定價(jià)”看中國汽車(chē)業(yè)的浪費

    費了很多心思，煎熬了很多時(shí)間，消耗了很多能量和物資，一群人，甚至是整個(gè)團隊辛苦地付出了幾十個(gè)日日夜夜之后，終于迎來(lái)了銷(xiāo)售公司的領(lǐng)導上臺發(fā)布新車(chē)價(jià)格。在每一個(gè)汽車(chē)企業(yè)新品發(fā)布會(huì )上，總是有主持人一千次的拋出這樣一句話(huà)，“激動(dòng)人心的時(shí)刻到來(lái)了”，于是一款新的汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)指導價(jià)，在銷(xiāo)售公司的領(lǐng)導者口中報出，在大屏幕上出現。

　　這是一種屬于汽車(chē)的文化和傳承，來(lái)自于優(yōu)秀的跨國汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)形式與表達方式。

　　我們中國汽車(chē)企業(yè)學(xué)習得很好，學(xué)習了許多年。

　　曾幾何時(shí)，圍繞這最具有商業(yè)機密和玄機的新品價(jià)格，有很多故事，有很多猜測，有很多預判，大家還在時(shí)間比較富裕的時(shí)候，心情比較好的時(shí)候，比一比誰(shuí)更接近最后的答案。

　　最近上市的新車(chē)有很多，可以想象，又會(huì )有許多媒體老師在與企業(yè)高管交流的時(shí)候被告知：“這次定價(jià)，我們的管理層討論的十分激烈，開(kāi)了好幾次會(huì )，在發(fā)布會(huì )開(kāi)始前才剛剛敲定?！?

　　我們曾經(jīng)如此認真地對待新品發(fā)布會(huì )上公布市場(chǎng)指導價(jià)這件事?？墒?，事實(shí)卻是，如此重要的官方市場(chǎng)指導價(jià)卻對消費者并沒(méi)有什么可信度和用處。

　　參考很權威的數據，經(jīng)過(guò)認真的統計之后，我們發(fā)現：自2008年《反壟斷法》實(shí)施以來(lái)，在中國的汽車(chē)市場(chǎng)上，按照官方發(fā)布的市場(chǎng)指導價(jià)買(mǎi)到自己的汽車(chē)產(chǎn)品的消費者，幾乎為零。接近90%的消費者支付了比官方指導價(jià)更低的價(jià)格，還有接近10%的消費者加價(jià)購買(mǎi)了汽車(chē)。迫于銷(xiāo)售形勢和戰術(shù)修正而進(jìn)行的官方降價(jià)最近頻頻發(fā)生，更是把“官方定價(jià)”置于尷尬處境，毫無(wú)權威性可言。

　　既然無(wú)用，為什么還要如此大費周章？

　　因為這還不是浪費的實(shí)質(zhì)。這個(gè)“官方定價(jià)”關(guān)乎這款新車(chē)與競爭產(chǎn)品的策略，關(guān)乎產(chǎn)品規劃和營(yíng)銷(xiāo)策略，關(guān)乎劃定的目標人群特征，關(guān)乎成本核算和利潤的重要指標，關(guān)乎企業(yè)的產(chǎn)品架構和公司戰略。這種企業(yè)行為無(wú)法在中國汽車(chē)界避免，因為眾多汽車(chē)企業(yè)正在遭遇中國汽車(chē)市場(chǎng)上最為激烈和充分的產(chǎn)品競爭時(shí)代，非常遺憾，這種具有中國特色的市場(chǎng)競爭不是以技術(shù)進(jìn)步和品牌文化為核心，而是以?xún)r(jià)格戰爭為競爭焦點(diǎn)。這是一種混亂的、無(wú)序的、不利于中國汽車(chē)發(fā)展的趨勢。在這種趨勢下，中國汽車(chē)業(yè)正產(chǎn)生著(zhù)巨大的社會(huì )資源的浪費。

　　這才是真正的浪費。

　　在我們看來(lái)，低水平競爭導致的產(chǎn)能過(guò)剩是中國汽車(chē)為致命的浪費。

　　這是一個(gè)人們并不樂(lè )于見(jiàn)到的局面，所以很多人都不愿意承認，大家在一團和氣，大家在醒著(zhù)做夢(mèng)，大家在認真逃避。最近，經(jīng)常會(huì )有媒體又在熱烈地追捧，有合資公司在哪里建第二、第三工廠(chǎng)了，起步都是幾十萬(wàn)的年產(chǎn)能力，又有哪個(gè)城市新建了4S店了，投資多少多少個(gè)億元，占地是多少多少畝。我們想說(shuō)的是，當下遇到如此的信息，我們需要的是科學(xué)的分析和冷靜的態(tài)度。這樣的企業(yè)戰略決策，是否符合目前中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現狀，這樣的現象，是否值得媒體去追捧和歌頌。如果我們的所作所為經(jīng)不起時(shí)間的檢驗，那我們要為未來(lái)，要為中國的汽車(chē)強國之夢(mèng)擔負哪些的責任。

　　非常不幸，錯誤的代價(jià)并沒(méi)有想象中那么遙遠。接下來(lái)發(fā)生的是，汽車(chē)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商們遮遮掩掩、半推半就的壓庫游戲，虛假的銷(xiāo)量數字，不斷下滑的售后服務(wù)水準，愈來(lái)愈惡劣的汽車(chē)消費環(huán)境、慢慢遺失的汽車(chē)文化與消費者的幸福體驗。整車(chē)企業(yè)從上至下，在短兵相接的市場(chǎng)競爭中，一味地追求銷(xiāo)量，丟失了品牌美譽(yù)度與文化屬性，把自己拖進(jìn)了萬(wàn)劫不復之地。同時(shí)產(chǎn)生的卻是土地浪費、資金浪費、資源浪費、腐敗滋生、重復建設的一系列惡果。

　　當中國汽車(chē)年產(chǎn)銷(xiāo)量以2300萬(wàn)輛的成績(jì)成為世界第一的時(shí)候，在專(zhuān)家、學(xué)者、業(yè)界人士和媒體不斷歡呼和傳頌的“汽車(chē)大國”的贊歌中，我們已經(jīng)被送上了不歸之路。中國的整車(chē)技術(shù)空心化日益嚴重，中國的零部件產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng )新多年來(lái)止步不前，中國的民族汽車(chē)企業(yè)舉步維艱，中國的汽車(chē)消費環(huán)境日趨惡劣，中國的新能源汽車(chē)正在迎來(lái)新一輪的虛火上升和社會(huì )浪費，中國社會(huì )距離汽車(chē)文明越來(lái)越遠，中國的汽車(chē)乃至整個(gè)制造業(yè)正在失去創(chuàng )新力和創(chuàng )造力。

　　這樣一種糟糕局面的形成，政府主管部門(mén)難辭其咎。長(cháng)期以來(lái)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的政府主管部門(mén)缺少大局觀(guān)和科學(xué)發(fā)展觀(guān)，缺少長(cháng)遠而科學(xué)的頂層設計，作風(fēng)虛浮、多頭管理、官僚主義，產(chǎn)業(yè)政策制定缺乏戰略思維，都是曾經(jīng)存在的問(wèn)題。李克強總理的《政府工作報告》中提到的“庸政”、“懶政”正是對這種現象和部門(mén)的批評。

　　一種更為激烈的關(guān)乎生存的競爭格局即將形成，一個(gè)更為兇險的變革時(shí)代即將到來(lái)，如何從這種不利的產(chǎn)業(yè)格局中突圍，中國的汽車(chē)企業(yè)和企業(yè)家們首先要做的就是，要勇敢地直面這種存在整個(gè)行業(yè)的浮躁與浪費，痛定思痛，深刻自省。只有先面對了，我們才有可能獲得修正的機會(huì )與可能，才有可能步向汽車(chē)強國、制造強國的夢(mèng)。