進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商致函大眾 蘇式變革遭挑戰

    1月8日，網(wǎng)易汽車(chē)得到大眾進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì )致函大眾汽車(chē)（中國）銷(xiāo)售有限公司的消息，根據文件內容，大眾進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合會(huì )提出一系列要求，以改善進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商生存環(huán)境，得到公平的對待。對此，網(wǎng)易汽車(chē)已向中國流通協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)宋濤證實(shí)，同時(shí)筆者與大眾相關(guān)部門(mén)溝通，尚無(wú)任何回應。 

    值得注意的是，本次進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商的“反水”矛盾更為激烈，因為他們的生存環(huán)境似乎更為“惡劣”——除去虧損、壓庫的情況外，進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商認為他們遭到了 大眾集團層面的蓄意“擠壓”：2013年9月開(kāi)始，大眾集團將部分進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)從獨立的大眾進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售渠道中剝離，并歸入上海大眾銷(xiāo)售渠道，這種戰略合 作激起了大眾進(jìn)口車(chē)投資人的不滿(mǎn)。

    大眾渠道變革倒逼進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商“自尋出路”

    2013年9月起，上海大眾汽 車(chē)有限公司與大眾汽車(chē)（中國）銷(xiāo)售有限公司就大眾品牌進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)啟動(dòng)戰略合作，在全國部分一二線(xiàn)城市及主要的三四線(xiàn)城市引入途銳和T5 Multivan。在這些城市的上海大眾VW品牌經(jīng)銷(xiāo)商展廳內，消費者不僅可以買(mǎi)到上海大眾的產(chǎn)品，還能買(mǎi)到大眾品牌進(jìn)口車(chē)產(chǎn)品。

    根據知情人透露，這次國產(chǎn)、進(jìn)口車(chē)渠道的戰略調整，表面上是上海大眾及大眾集團在中國市場(chǎng)的品牌競爭力和客戶(hù)忠誠度的整體提升，實(shí)際上大眾集團真正關(guān)注的只是進(jìn)口大眾的銷(xiāo)售權，其實(shí)這樣的調整對于上海大眾、進(jìn)口大眾的銷(xiāo)量沒(méi)有起到任何拉升的作用。

    根據數據統計，2012年，大眾進(jìn)口車(chē)原計劃銷(xiāo)量目標為11萬(wàn)輛，但實(shí)際銷(xiāo)量為8.4萬(wàn)輛；2013年，大眾進(jìn)口車(chē)原計劃銷(xiāo)量目標為10萬(wàn)輛，實(shí)際銷(xiāo)量為8.3萬(wàn)輛，2014年實(shí)際銷(xiāo)量為8.1萬(wàn)輛，沖“10”的計劃再次落空。

    原 本的大眾進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商成為了這次變革的犧牲品，根據某獲得進(jìn)口車(chē)授權的上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商透露，剛剛開(kāi)始渠道改革時(shí)，廠(chǎng)家許諾每進(jìn)一輛途銳就可以拿三輛途 觀(guān)，2013年途觀(guān)正值熱銷(xiāo)，每賣(mài)一輛至少有1-2萬(wàn)元的加價(jià)空間，所以即使途銳賠錢(qián)賣(mài)，他們也不會(huì )受到多少影響。而曾經(jīng)也有上海大眾內部聲音稱(chēng)，三年之 內大眾進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商要么全部并入上海大眾銷(xiāo)售體系，要么全部倒閉。于是，原本的進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商們被不公正的待遇壓迫，隨著(zhù)SUV市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，進(jìn)口 大眾經(jīng)銷(xiāo)商的生存環(huán)境越來(lái)越嚴酷，這種倒逼進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商“選擇出路”的方式讓廠(chǎng)商關(guān)系變得越來(lái)越緊張。

    蘇式變革遭遇考驗

    雖然本次“上書(shū)”意在改善進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商生存環(huán)境，但如若能夠做出改善，必然直指這場(chǎng)變革的操縱者——蘇偉銘。

    作為這場(chǎng)變革的推動(dòng)者，蘇偉銘擁有多重身份，他既是大眾汽車(chē)集團執行副總裁，同時(shí)兼任大眾汽車(chē)集團大中華及東盟國家商業(yè)運營(yíng)總裁、大眾汽車(chē)集團（中國）董事兼執行副總裁、大眾汽車(chē)（中國）銷(xiāo)售有限公司董事長(cháng)，上海大眾副董事長(cháng)。

    身 兼多職的蘇偉銘對這場(chǎng)渠道變革有更高的視野，整合集團資源，實(shí)現資源共享和規模效應，這頗有典型的“蘇式風(fēng)格”。多年前，將三菱、吉普、克萊斯勒三個(gè)品牌 放在一個(gè)聯(lián)合展廳里銷(xiāo)售，打造北京吉普的銷(xiāo)售渠道便是蘇偉銘對渠道變革的首次“試驗”，此舉雖弱化三個(gè)品牌的特性，但強化了三個(gè)品牌的共同品質(zhì)和品位，開(kāi) 啟了北京吉普的品牌塑造。

    蘇偉銘的職業(yè)生涯中，似乎“變革”是他的主旋律，行業(yè)中對于蘇的評價(jià)也是褒貶不一，有人認為其做法具有前瞻性的、 有體系的，也有聲音指責其任人唯親、好大喜功、不顧經(jīng)銷(xiāo)商感受地壓庫，虛增數字。在那段時(shí)間里，對于蘇個(gè)人的攻擊也達到了高峰，匿名舉報信和恐嚇信滿(mǎn)天 飛。甚至有傳聞稱(chēng)，為防不測，蘇每次參加公開(kāi)活動(dòng)都必須帶著(zhù)幾名彪形大漢保鏢護身。

    對于本次渠道變革所出現的反對聲音，似乎也早在蘇偉銘的 預料之內，2014年蘇偉銘在曾接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示“（進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商）這些網(wǎng)絡(luò )和目前上海大眾在三、四、五線(xiàn)城市的網(wǎng)絡(luò )在合作初期產(chǎn)生一些摩擦在所難免。 這并不是一個(gè)十分復雜的問(wèn)題，要在管理層面整合，而不是渠道整合”。

    也許蘇偉銘對大眾集團渠道變革具有長(cháng)遠的戰略意義，但不考慮經(jīng)銷(xiāo)商利益 而選擇強硬的“一刀切”手段，再加上如今的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)正處于變革時(shí)期，國家管理部門(mén)已經(jīng)關(guān)注到汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中經(jīng)銷(xiāo)商所處的弱勢地位，并嘗試改變這種現狀， 這勢必會(huì )使廠(chǎng)商對于市場(chǎng)的判斷趨于理性，廠(chǎng)家強制壓庫的手段將被糾正，“蘇式變革”有可能遭遇前所未有的沖擊。

    根據進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合會(huì )發(fā)給大眾的文件表明，大眾經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合會(huì )將于1月9日與大眾銷(xiāo)售公司進(jìn)行溝通，如果最終溝通無(wú)法達成共識，有可能造成進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商的集體反水。數百家進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商將何去何從，大眾廠(chǎng)家是否會(huì )做出讓步和改變，網(wǎng)易汽車(chē)將持續關(guān)注。

    以下為大眾進(jìn)口汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì )向大眾汽車(chē)（中國）銷(xiāo)售有限公司提出的幾點(diǎn)訴求：

    取消上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)口大眾品牌銷(xiāo)售權；

    VGIC對于2014年經(jīng)銷(xiāo)商虧損的現狀予以補貼；

    返還2012年二手車(chē)不合理被拒的返利；

    2015年銷(xiāo)售目標和商務(wù)政策須和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì )溝通；

    a）銷(xiāo)售目標需要與聯(lián)會(huì )溝通后發(fā)布（包括銷(xiāo)售和售后）；

    b）提高經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)和配件固定返利；

    c）商務(wù)政策的穩定時(shí)、連續性、及時(shí)性應與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì )溝通；

    d）取消不合理的質(zhì)量考核以及廠(chǎng)家SIA審計；

    e）取消訂單制長(cháng)庫存車(chē)輛處罰滯納金的規定。

    1月9日聯(lián)會(huì )秘書(shū)處代表全體經(jīng)銷(xiāo)商和大眾中國銷(xiāo)售公司進(jìn)行溝通。

    1月17日前理事會(huì )代表和大眾中國銷(xiāo)售公司進(jìn)行溝通。

    若溝通未果，大眾進(jìn)口汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商將采取如下一致行動(dòng)：

    拒絕簽訂2015年銷(xiāo)售任務(wù)書(shū)。

    不參加VGIC組織的任何活動(dòng)。

    適時(shí)召開(kāi)媒體發(fā)布會(huì )。