四月車(chē)商主推“體驗營(yíng)銷(xiāo)”

    有同行感嘆，從三月下旬到四月，東莞的經(jīng)銷(xiāo)商似乎越來(lái)越重視試駕體驗，幾乎每周末都要泡在水濂山的試駕場(chǎng)，因為每個(gè)周末總有幾個(gè)品牌在此做試駕體驗活動(dòng)。

    在車(chē)市競爭越來(lái)越激烈的當下，車(chē)商想盡辦法讓客戶(hù)走進(jìn)自己的展廳，如客戶(hù)試駕這類(lèi)落地活動(dòng)始終是他們最看重的環(huán)節。淡季促銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商看中試駕的主要原因，在于試駕活動(dòng)擁有的直觀(guān)、互動(dòng)等特性，這也成為車(chē)商“走出去”的最佳途徑。特別是新上市的各種車(chē)型，消費者獲知信息，大多來(lái)自報紙、網(wǎng)絡(luò )等平臺，真正要親身駕馭甚至體驗賽道狂飆，往往要等到車(chē)商或一些機構組織試駕活動(dòng)，這也是試駕活動(dòng)聚集人氣的一大原因。

    試駕與團購結合效果顯著(zhù) 

    4月12日，新一年度的東風(fēng)Honda駕悅體驗營(yíng)在水濂山試駕場(chǎng)舉辦。當天，東風(fēng)Honda攜全系車(chē)型登陸，與此同時(shí)，還舉行了東莞史上最大規模的東風(fēng)本田團購活動(dòng)。

    試駕現場(chǎng)，車(chē)友們都表現出頗高的熱情。有經(jīng)銷(xiāo)商表示，這是讓車(chē)友對車(chē)輛獲得好感的最高效辦法。這樣的活動(dòng)，往往能為銷(xiāo)售帶來(lái)推動(dòng)作用。這回東風(fēng)本田一口氣把幾大暢銷(xiāo)的車(chē)輛全部帶到試駕現場(chǎng)，并配備了專(zhuān)業(yè)的試駕教練，對于計劃購買(mǎi)東風(fēng)本田的消費者而言，這著(zhù)實(shí)是一次絕佳的消費體驗機會(huì )。據悉現場(chǎng)近千人參與到活動(dòng)中，不光可以獲得更多的優(yōu)惠，還可以在現場(chǎng)進(jìn)行終合試駕體驗，東風(fēng)本田最終收獲了285個(gè)訂單。

    從CR-V試駕車(chē)下來(lái)的王先生表示，試駕中明顯感受到CR-V的強勁動(dòng)力，能在短時(shí)間提速上道，并且寬裕的駕駛空間給我帶來(lái)一種舒適的駕乘感受，這次試駕著(zhù)實(shí)讓他過(guò)了一把癮。當天王先生便訂了車(chē)。

    參與活動(dòng)的不少消費者都表示，通過(guò)這樣一站式試駕體驗營(yíng)活動(dòng)，不僅能夠對心儀的車(chē)型有一個(gè)更加直接、更加深入的了解，感受車(chē)的品質(zhì)，還可以與親友們在趣味互動(dòng)中共同享受一個(gè)輕松周末。

    試駕環(huán)節車(chē)商越做越細 

    記者留意到，今年以來(lái)，車(chē)商越來(lái)越熱衷于舉行試駕活動(dòng)，而且辦得越來(lái)越精。

    往年經(jīng)銷(xiāo)商舉辦的一般試駕活動(dòng)，會(huì )具備繞樁、直線(xiàn)加速等多種項目，針對部分強調越野性能的車(chē)型，活動(dòng)期間還會(huì )增加包括雙邊橋、涉水等在內的內容。但一些肯花心思的車(chē)商，往往會(huì )絞盡腦汁想出各種“新玩意”，力求給試駕者留下更深刻印象。

    比如日前凱迪拉克曾舉辦go一場(chǎng)“尊駕營(yíng)”活動(dòng)，引入了全新的對抗賽道模式，配合專(zhuān)業(yè)賽車(chē)專(zhuān)用的紅外計時(shí)器、發(fā)車(chē)門(mén)及發(fā)車(chē)信號燈，為每一位參賽嘉賓創(chuàng )造身臨其境的F1賽事體驗。另外，活動(dòng)現場(chǎng)通過(guò)對一些競技類(lèi)游戲進(jìn)行規則設定，例如撞跌一個(gè)雪糕筒扣5秒圈速等，能更好地讓試駕者主動(dòng)控制車(chē)速，在提升行車(chē)安全的同時(shí)，把更多精力放在感受車(chē)輛綜合性能上，而非一味只顧著(zhù)往前沖。

    東莞同鴻車(chē)行總經(jīng)理翟衛東認為，現在的消費者顯得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，越來(lái)越了解自己內心對于車(chē)的需求，而不再是銷(xiāo)售員把車(chē)說(shuō)得天花亂墜就會(huì )掏錢(qián)下定，車(chē)行之所以越來(lái)越重視試駕體驗，而且環(huán)節設置方面越來(lái)越細致，主要就是因為這是一個(gè)最好的方式讓消費者了解到這款車(chē)是不是自己想要的感覺(jué)，這種方式對于促進(jìn)銷(xiāo)售的達成能起到最關(guān)鍵的作用。

    淡季促銷(xiāo)攻心為上 

    4月是車(chē)市的傳統淡季，月初的連續暴雨，讓一些消費者看車(chē)意愿下降，五一促銷(xiāo)預期更讓不少人萌生持幣觀(guān)望的心態(tài)，都想著(zhù)五一購車(chē)能更便宜些。這樣的市場(chǎng)背景下，如何利用各種戶(hù)外展示來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，對車(chē)商而言顯得尤為重要。

    有車(chē)商告訴記者，一場(chǎng)試駕活動(dòng)往往能讓單店就能征集到上百號人甚至更多的潛在客戶(hù)到場(chǎng)，即使活動(dòng)現場(chǎng)未必能立刻促成訂單，但往往能加深客戶(hù)對產(chǎn)品的印象。

    東仁車(chē)行市場(chǎng)部經(jīng)理李能文告訴記者，一個(gè)試駕活動(dòng)的成效如何，往往是要看其對一個(gè)推廣周期的業(yè)績(jì)促進(jìn)。比如東風(fēng)本田上周末的試駕體驗活動(dòng)，東莞各家東風(fēng)本田店共同參與，請來(lái)近千名客戶(hù)成交了兩百多輛，這樣的試駕活動(dòng)不僅推廣了品牌，還成功拉動(dòng)了銷(xiāo)量，就是廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商最愿意做的活動(dòng)類(lèi)型。

    東莞南菱雪佛蘭市場(chǎng)部經(jīng)理楊祖茂也表達了相同的觀(guān)點(diǎn)?！皡⒓釉囻{活動(dòng)，到場(chǎng)消費者在短時(shí)間內便可全方位了解車(chē)輛性能，這對其買(mǎi)車(chē)決策有著(zhù)很大幫助?？蛻?hù)與車(chē)商對活動(dòng)成效的認可度非常高。我們希望通過(guò)試駕體驗的方式，為消費者與經(jīng)銷(xiāo)商搭建一個(gè)最短距離的對接平臺?！?

    汽車(chē)分析師吳海軍認為，淡季促銷(xiāo)是一門(mén)學(xué)問(wèn)。經(jīng)銷(xiāo)商常說(shuō)要走出去，而試駕活動(dòng)擁有的直觀(guān)互動(dòng)等特性，讓它成為車(chē)商走出去的最佳途徑，一些車(chē)商手上會(huì )有一份重點(diǎn)潛在客戶(hù)的名單，他們會(huì )費盡心思為這些重點(diǎn)客戶(hù)量身定造各種低成本的試乘試駕活動(dòng)，通過(guò)承諾各種優(yōu)惠將這些客戶(hù)剛性購車(chē)需求釋放出來(lái)。雖然，未必所有客戶(hù)都會(huì )現場(chǎng)下單，但良好的產(chǎn)品體驗更會(huì )在客戶(hù)握住方向盤(pán)的一瞬，漸漸地潛入客戶(hù)的心中。