北京商報
“人們對‘大奔’的形象已經(jīng)形成了根深蒂固的觀(guān)念。我們希望把全新的產(chǎn)品都能夠拿到中國市場(chǎng)，從而給公眾一個(gè)更為豐富、更為完整的梅賽德斯-奔馳形象?！睂τ诒捡Y在中國的高貴形象，梅賽德斯-奔馳(中國)銷(xiāo)售公司首席執行官麥爾斯的態(tài)度頗為無(wú)奈。
在今年的法蘭克福車(chē)展上全球首發(fā)的第四代奔馳C級，11月8日，北京奔馳就在杭州迫不及待地舉辦了隆重的C級車(chē)上市儀式?！氨捡Y這個(gè)品牌在中國能夠越來(lái)越年輕。在今后品牌的推廣上，我們將從過(guò)去的‘大奔’擴展到現在的年輕化形象。讓品牌接近社會(huì )，不要讓它高高在上，使它更容易接近普通消費者，這是我們品牌宣傳的重要目的?！北本┍捡Y-戴·克執行副總裁董長(cháng)征傳遞出了奔馳急于改變“大奔”形象的信號。
更為明顯的信號是，此番奔馳小量進(jìn)口中國的C200 K優(yōu)雅型、C200 K時(shí)尚型以及C280時(shí)尚型這3款車(chē)型，明年春天將在北京奔馳實(shí)現國產(chǎn)。同時(shí)，根據國產(chǎn)的情況，將會(huì )考慮引進(jìn)更多的C級，為奔馳在中國豪車(chē)市場(chǎng)融入新的活力。
新C級的意外
從某種程度上而言，中國市場(chǎng)的危機加速了奔馳新C級的引進(jìn)。此前國產(chǎn)的奔馳E級，市場(chǎng)的表現遠遠落后其競爭對手奧迪和寶馬，讓奔馳不得不重新審視自己在中國的定位。而作為奔馳在全球銷(xiāo)量最大的車(chē)型，C級車(chē)問(wèn)世25年來(lái)已經(jīng)銷(xiāo)售出了600萬(wàn)輛，奔馳沒(méi)有理由不對其寄予厚望，借C級車(chē)改變奔馳在中國的現狀。
麥爾斯對奔馳新C級的前景充滿(mǎn)了自信：“今年前5個(gè)月，老款C級車(chē)在中國的銷(xiāo)售情況非常好，和去年同期相比增長(cháng)達100%。同時(shí)，這也讓我們看到全新一代C級車(chē)在中國的前景。小批量進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售作為一個(gè)過(guò)渡階段，把它順利過(guò)渡到國產(chǎn)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售階段?！?/P>
事實(shí)上，這種對新C級的自信也體現在經(jīng)銷(xiāo)商處。在北星行奔馳展廳，剛剛進(jìn)店的C200 K優(yōu)雅型展車(chē)就標上了“已售出”的紙條?！笆着鷺榆?chē)還沒(méi)到店，就已賣(mài)出去了?！北毙切械匿N(xiāo)售顧問(wèn)驚喜地告訴記者，“10萬(wàn)元的訂金依然供不應求，完全是個(gè)意外，也超出了我們的預料”。
顯然，進(jìn)口新C級車(chē)的熱銷(xiāo)給北京奔馳國產(chǎn)化吃了“定心丸”，而逆向的定價(jià)也體現了奔馳在這一細分區間的野心?！斑M(jìn)口車(chē)是基于國產(chǎn)車(chē)價(jià)格來(lái)確定的，國產(chǎn)的C級和進(jìn)口的C級，無(wú)論在配置、車(chē)型方面都是完全一致的，惟一的區別是車(chē)后蓋寫(xiě)著(zhù)‘北京奔馳’，但售價(jià)僅比進(jìn)口車(chē)稍微便宜一點(diǎn)?！倍L(cháng)征介紹說(shuō)。
從進(jìn)口到國產(chǎn)僅有3個(gè)月的切換期，北京奔馳在C級上或許急了一點(diǎn)，但奔馳新C級的上市，卻意外地傳遞出奔馳中國與北京奔馳在許多問(wèn)題上的分歧現已化解達成了共識?！氨捡Y是希望能夠借這樣一個(gè)契機進(jìn)一步加大對國產(chǎn)化的投入力度?！丙湢査沟膽B(tài)度表明了與中方加深合作的意愿，“這是奔馳對中國市場(chǎng)更進(jìn)一步的高度重視和承諾。我們將以符合全球標準的梅賽德斯-奔馳品質(zhì)、完善的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，為更多的中國用戶(hù)奉獻最具競爭力的國產(chǎn)C級車(chē)”。
改變形象適應市場(chǎng)
“這是奔馳第一次推出有兩種外觀(guān)的新車(chē)型?！丙湢査箤τ浾哒f(shuō)：“時(shí)尚型傳遞了奔馳傳統的設計理念，三叉星徽立在前蓋上。而時(shí)尚型這款設計是把三叉星徽的標志放在了散熱器格柵上面。定價(jià)在39.8萬(wàn)至49.7萬(wàn)元，為了吸引那些看中寶馬320的人?！?/P>
實(shí)際上，奔馳的時(shí)尚轉變并非簡(jiǎn)單救市，C級所處的中級豪華車(chē)市場(chǎng)是競爭最激烈的細分市場(chǎng)，競爭對手有寶馬3系、奧迪A4等?！拔覀円苍?jīng)對中級豪華車(chē)市場(chǎng)做過(guò)詳細的調查和分析，從目前來(lái)看，我們的競爭對手現在的表現基本上一個(gè)月能夠賣(mài)1000輛左右，銷(xiāo)量好的時(shí)候差不多1200輛，所以我們很有信心?！丙湢査拐f(shuō)。
然而，一直以來(lái)，奔馳給國內消費者的印象都是高高在上的，S級頂級豪華的概念，讓之前國產(chǎn)的E級車(chē)在國內消費者面前處在了一個(gè)尷尬的位置上，奔馳正在試圖改變消費者心目中“大奔”的消費理念，如何接受“小奔”C級，顯然需要花費巨大的時(shí)間鋪墊。
對此，董長(cháng)征說(shuō)：“在奔馳品牌今后的推廣上，我們將從過(guò)去的‘大奔’擴展到現在的年輕化形象。通過(guò)C級車(chē)的投放讓大家更多地了解奔馳品牌，更多地了解奔馳并不僅僅只有S級，我們還能為市場(chǎng)提供更年輕、更時(shí)尚、更為動(dòng)感的車(chē)型?！?/P>
麥爾斯也表示，在德國本土的銷(xiāo)量，C級僅次于高爾夫排名第二，因此這種嘗試還是值得去做的。
國產(chǎn)決定成敗
在奔馳的中國戰略中，此次奔馳先期進(jìn)口2000輛的生意還是比較劃算的。因為，奔馳清楚自己在中國還不是一個(gè)強勢的豪車(chē)品牌。這也意味著(zhù)新C級的進(jìn)口完全是為了國產(chǎn)化鋪路。
麥爾斯不否認C級國產(chǎn)是押寶的做法，“奔馳在中國的未來(lái)是國產(chǎn)車(chē)，只有國產(chǎn)車(chē)成功了，奔馳在中國市場(chǎng)才能有更好的發(fā)展和更好的前景”。
同樣，北京奔馳也希望借此交出一份滿(mǎn)意的成績(jì)單，董長(cháng)征表示，國產(chǎn)的E級下半年已經(jīng)調整了價(jià)格策略和定位，與C級的目的一樣，使合資公司的銷(xiāo)量迅速提升。
盡管在奔馳C級上人們看到了眾多的時(shí)尚元素，但有業(yè)內人士感嘆，“在中國市場(chǎng)奧迪和寶馬先進(jìn)入的前提下，僅憑C級超越并非易事”。就連董長(cháng)征也承認，奔馳在中國消費者的心目中依然是豪華的代名詞，接下來(lái)一個(gè)非常關(guān)鍵的任務(wù)，就是怎么確保C級能夠在市場(chǎng)上有更好的表現?！艾F在奔馳國產(chǎn)車(chē)跟進(jìn)口車(chē)都是一個(gè)渠道。對于C級和E級車(chē)的國產(chǎn)，我們看到競爭對手已經(jīng)走在前面，所以現在也在抓緊國產(chǎn)化的步伐?！?/P>
采訪(fǎng)中，北星行奔馳消費者的話(huà)或許會(huì )令北京奔馳信心倍增：奔馳在現世中國乃至未來(lái)仍然屬于面子車(chē)，當國產(chǎn)的新C級下線(xiàn)，價(jià)格比進(jìn)口C200 K40.8萬(wàn)元的現價(jià)再小降一點(diǎn)，很多消費者可能會(huì )考慮，差不多的價(jià)格，開(kāi)國產(chǎn)C200 K面子似乎比國產(chǎn)的寶馬3系還大些。
