8月銷(xiāo)量同比增長(cháng)6成：一汽馬自達切換至加速模式

國內汽車(chē)市場(chǎng)的黃金時(shí)代正在各個(gè)品牌的慘烈廝殺中悄然逝去，如何在快速變化的環(huán)境中走出低谷、怎樣與最具消費力的年輕一代保持順暢的溝通，成為留給每個(gè)汽車(chē)企業(yè)的一道必答題。

近日，馬自達（中國）企業(yè)管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)馬自達）公布了2016年8月馬自達品牌中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。數據顯示，8月份，馬自達共銷(xiāo)售23,635臺，同比增長(cháng)47.9%，連續3個(gè)月刷新最高銷(xiāo)售紀錄。

值得關(guān)注的是，當月一汽馬自達銷(xiāo)量同比增加61.2%，達到8,336臺。而此前數據顯示，一汽馬自達6月和7月銷(xiāo)量分別為6,068臺和7,789臺，呈現出穩步增長(cháng)態(tài)勢。盡管上半年表現平淡，但進(jìn)入下半年后的市場(chǎng)表現可圈可點(diǎn)。而銷(xiāo)量的背后，也展現出一汽馬自達在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)戰略上的轉型。

產(chǎn)品大年

主力產(chǎn)品順利交接

黎明前的黑暗是最考驗人的。對于任何一個(gè)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品更新?lián)Q代前期就是如此。隨著(zhù)銷(xiāo)售十多年的馬自達6等產(chǎn)品進(jìn)入末期，一汽馬自達的產(chǎn)品陣營(yíng)迫切需要新的核心產(chǎn)品來(lái)接棒。對于這一點(diǎn)，一汽馬自達顯然也有著(zhù)清晰的認識，并已經(jīng)做好了準備。

6月21日，馬自達首款6.5代產(chǎn)品未來(lái)派轎跑SUV CX-4率先登陸。8月10日，馬自達品牌旗艦產(chǎn)品全新阿特茲上市，雙6.5代明星陣容初步形成。有業(yè)內人士分析說(shuō)，不到三個(gè)月時(shí)間內，連續推出兩款支柱型的重磅車(chē)型在業(yè)內實(shí)屬罕見(jiàn)，今年絕對應該算是一汽馬自達的產(chǎn)品大年。而在CX-4上市后，一汽馬自達連續三個(gè)月整體銷(xiāo)量保持增長(cháng)。特別是CX-4表現搶眼，到8月底上市兩個(gè)多月時(shí)間，累計銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)15,000臺。這也在一定程度上預示著(zhù)，一汽馬自達主銷(xiāo)產(chǎn)品的“新老交接”順利完成。

一汽馬自達汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理郭德強曾表示：“現在整體銷(xiāo)量變化完全符合既定規劃。今年4、5月份是一汽馬自達銷(xiāo)量轉換的低谷期，隨著(zhù)6月份、7月份的迅速發(fā)展，尤其是8月份全新阿特茲上市之后，與CX-4一起組成的雙拳頭產(chǎn)品是下半年沖擊銷(xiāo)量的法寶。同時(shí)，我們并不希望太過(guò)激進(jìn)。在保證完成預定目標的前提下實(shí)現銷(xiāo)量穩步提升，防止出現品質(zhì)和服務(wù)問(wèn)題，也是我們的工作重點(diǎn)?！?

一汽馬自達對于產(chǎn)品的自信，來(lái)自于兩款全新產(chǎn)品在馬自達體系中的特殊地位。馬自達汽車(chē)株式會(huì )社董事會(huì )主席金井誠太曾表示，CX-4作為馬自達最重要的戰略車(chē)型，開(kāi)啟了一汽轎車(chē)與馬自達合作的新篇章。不言而喻，CX-4是中日雙方未來(lái)合作的戰略基礎，市場(chǎng)表現不容有失。而作為馬自達品牌體系內的唯一一款B級車(chē)，全新阿特茲更是承擔著(zhù)展現馬自達品牌形象的旗艦作用。中日雙方斥巨資，實(shí)現了全新阿特茲70多項的提升，這也同樣展現出雙方對B級市場(chǎng)的重視。

兩款產(chǎn)品的集中更新?lián)Q代，事實(shí)上也展現出一汽馬自達管理層對于企業(yè)現狀和未來(lái)發(fā)展的戰略認知。郭總曾直言，我們必須直面企業(yè)所面臨的產(chǎn)品老化問(wèn)題，事實(shí)上早在幾年之前一汽馬自達就開(kāi)始尋找馬自達6等老一代車(chē)型的替代產(chǎn)品，這才是一勞永逸的解決產(chǎn)品銷(xiāo)量問(wèn)題的根本，雙明星產(chǎn)品正是一汽馬自達兩屆管理層不斷努力的結果。在這個(gè)過(guò)程中，陣痛在所難免，但未來(lái)還是在逐步向好的。

營(yíng)銷(xiāo)轉型

“一試到底”成亮點(diǎn)

“經(jīng)歷了中國汽車(chē)市場(chǎng)十年黃金期的反復洗禮后，國內消費者已經(jīng)變得異常成熟與理智，自說(shuō)自話(huà)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)很難再讓用戶(hù)買(mǎi)單，消費者有自己的評價(jià)體系。因此，產(chǎn)品本身的體驗變得更加重要?！币晃婚L(cháng)期致力于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)內人士曾如此感嘆。

這樣的觀(guān)點(diǎn)也與一汽馬自達的營(yíng)銷(xiāo)思路不謀而合。在CX-4上市發(fā)布會(huì )上，一汽馬自達汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理高橋良二曾表示：“我們認為只有讓消費者更真實(shí)的感知產(chǎn)品，產(chǎn)生發(fā)自?xún)刃牡恼J同感，才能真正贏(yíng)得市場(chǎng)。這也要求我們在營(yíng)銷(xiāo)中必須以一個(gè)更加開(kāi)放的心態(tài)面對消費者，把產(chǎn)品的評價(jià)權真正交給市場(chǎng)?！?

因此，基于全新的產(chǎn)品陣營(yíng)，一汽馬自達推出了全新的一試到底體驗平臺。該平臺集合終端展示、銷(xiāo)售、產(chǎn)品與品牌體驗等多種功能于一身，其最大的特點(diǎn)就是為消費者打造一個(gè)更真實(shí)的產(chǎn)品體驗渠道，為消費者的購車(chē)決策提供一個(gè)更加客觀(guān)的依據。換句話(huà)說(shuō)，先體驗后購買(mǎi)，成為這一營(yíng)銷(xiāo)平臺的本質(zhì)邏輯。從連續3個(gè)月銷(xiāo)量增長(cháng)的市場(chǎng)數據來(lái)看，這一策略所起到的作用是積極的。

在產(chǎn)品實(shí)現銷(xiāo)售之前，把產(chǎn)品真正的交給消費者，這也展現出一汽馬自達在營(yíng)銷(xiāo)上更加開(kāi)放的心態(tài)。事實(shí)上，一試到底平臺僅僅是一汽馬自達以產(chǎn)品為基礎，以消費者為核心的營(yíng)銷(xiāo)思路轉變的一個(gè)縮影。

郭總對此也有著(zhù)深刻的理解，他表示，年輕一代消費者在觀(guān)念上的變化對營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)形成了巨大沖擊，這要求我們的營(yíng)銷(xiāo)思路與他們保持一致，更加了解消費者真正的想法，這對于管理層來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不小的挑戰。對于我們來(lái)說(shuō)，如何把體驗營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，尤其是體驗營(yíng)銷(xiāo)，做得更扎實(shí)、更貼近消費者，使喜歡我們產(chǎn)品的人可以體會(huì )到產(chǎn)品的價(jià)值，是我們營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重。

國內汽車(chē)市場(chǎng)的黃金時(shí)代正在各個(gè)品牌的慘烈廝殺中悄然逝去，如何在快速變化的環(huán)境中走出低谷、怎樣與最具消費力的年輕一代保持順暢的溝通，成為留給每個(gè)汽車(chē)企業(yè)的一道必答題。

作為一個(gè)經(jīng)歷過(guò)發(fā)展起伏周期的企業(yè)，一汽馬自達及其管理層在逆境中的堅持和開(kāi)放心態(tài)，也展現出一個(gè)成熟企業(yè)應有的態(tài)度與戰略眼光。盡管還有諸多方面需要提升和改進(jìn)，但我們沒(méi)有理由不對它的未來(lái)充滿(mǎn)期待。