東風(fēng)標致繼續下探：纏斗自主品牌區間

    9月25日，新一代東風(fēng)標致308上市。東風(fēng)標致總經(jīng)理李海港卻把目光瞄向自主品牌，大談如何與自主品牌競爭，言外之意東風(fēng)標致將繼續下探和自主品牌互掐。

　　中級轎車(chē)市場(chǎng)是車(chē)企的必爭之地，年銷(xiāo)售300萬(wàn)輛的市場(chǎng)體量，卻有競品20余款，無(wú)論是合資還是自主品牌，在中級車(chē)領(lǐng)域的爭奪向來(lái)都最為激烈。

　　作為二線(xiàn)合資品牌，東風(fēng)標致經(jīng)過(guò)多年的競爭，很難再在一線(xiàn)合資品牌手中奪取份額，退而求其次繼續搶奪自主份額，是被迫做出的選擇。李海港表示，隨著(zhù)合資品牌的營(yíng)銷(xiāo)下沉，自主品牌轉而猛攻，雙方接火的面積還會(huì )擴大。

　　不久前，吉利和奇瑞等推出新款車(chē)型，自主品牌力爭上游的現狀，使其與合資品牌達到了一個(gè)新的對峙高度。吉利汽車(chē)集團總裁、CEO安聰慧說(shuō)：“現在自主品牌已經(jīng)具備了和合資品牌正面競爭的階段，我也相信自主品牌一定能夠在品質(zhì)方面達到或者超越合資品牌?！?

　　二線(xiàn)合資品牌東風(fēng)標致面臨重重困難，銷(xiāo)量停滯不前或者偶有下滑：一是品牌高度在下降，與一線(xiàn)合資差距更大，而自主品牌利用SUV上攻，品牌已經(jīng)和其很接近；二是產(chǎn)品上，性?xún)r(jià)比遠不如自主品牌。以東風(fēng)標致為代表的二線(xiàn)合資品牌，“夾心餅干”很難受。

　　“這兩年自主品牌的增長(cháng)非?？?，這里面有市場(chǎng)的機會(huì )也有他們內生的變化，自主品牌車(chē)輛的做工、設計、包括營(yíng)銷(xiāo)等都在大幅度的進(jìn)步，任何人都不可能小覷自主品牌，說(shuō)到合資品牌和自主品牌短兵相接，最先起火的一定是三四線(xiàn)城市，而這種白熱化的競爭已經(jīng)開(kāi)始了?！崩詈８壅f(shuō)。

　　價(jià)格和渠道纏斗自主品牌

　　東風(fēng)標致308還有一個(gè)別致的昵稱(chēng)“小辛巴”，這是線(xiàn)上網(wǎng)友共同投票產(chǎn)生的結果，為了迎合年輕消費者的喜好，東風(fēng)標致還在線(xiàn)上開(kāi)展了“名如其顏”、“我是完顏氏”、“線(xiàn)人爆料”等等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不過(guò)，李海港說(shuō)：“現在的營(yíng)銷(xiāo)不比過(guò)去，真是越來(lái)越難了?！?

　　粉絲營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還是處于一個(gè)摸索實(shí)驗的階段，而年輕化的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了一種趨勢，各個(gè)陣營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)戰勢必會(huì )愈演愈烈。

　　汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整體來(lái)說(shuō)并不強，與互聯(lián)網(wǎng)公司相比甚至可以說(shuō)是遠遠落后，合資品牌還是自主品牌都玩起了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，玩法越來(lái)越接近互聯(lián)網(wǎng)化。

　　但整體看，車(chē)企還是更趨向于線(xiàn)下，渠道鋪展才是重頭戲，自主品牌的渠道集中在三四線(xiàn)城市，現在還在下沉。比如北汽的“少商家、多網(wǎng)點(diǎn)”的渠道下沉策略，將縣級經(jīng)銷(xiāo)商變?yōu)榘l(fā)力的重點(diǎn)。

　　但是，在自主品牌高端化的背景之下，光靠小城鎮的渠道顯然不現實(shí)，吉利宣布年末與沃爾沃推出的“L”品牌就將采用全新的銷(xiāo)售渠道與合資品牌共同爭奪中端SUV市場(chǎng)。

　　合資品牌的經(jīng)銷(xiāo)商渠道主要集中在一到三線(xiàn)城市，李海港認為，東風(fēng)標致的500家經(jīng)銷(xiāo)商完全可以撐起未來(lái)幾年的銷(xiāo)售目標，現在要做的就是提升能力，提升單位銷(xiāo)量。

　　二線(xiàn)合資重新定位市場(chǎng)

　　9月24日，騰訊大數據分析平臺發(fā)布的《2016中國自主品牌汽車(chē)白皮書(shū)》中表明，購買(mǎi)合資和進(jìn)口品牌產(chǎn)品的車(chē)主當中，有48%的人他們表示買(mǎi)車(chē)前曾經(jīng)考慮過(guò)買(mǎi)自主品牌，但是最終放棄的原因最重要的還是對產(chǎn)品質(zhì)量的信息不足。最后歸結到一點(diǎn)還是對品牌度認可的不足。

　　安聰慧認為，只有扎扎實(shí)實(shí)把品質(zhì)做好，才有可能建立一定的品牌高度。北京汽車(chē)股份有限公司總裁李峰也表示：“從2014年到現在，中國自主品牌到了品質(zhì)驅動(dòng)的階段，再下一個(gè)階段，可能花十年，甚至更長(cháng)的時(shí)間，我們將走到品牌驅動(dòng)的階段?！?

　　自主品牌真正的自主技術(shù)積累和研發(fā)不過(guò)區區十幾年的時(shí)間，自主品牌與合資品牌的差距在快速縮小。在同等價(jià)位下，自主品牌需要用性?xún)r(jià)比來(lái)彌補品牌方面的不足，最難受的是品牌溢價(jià)也不高的二線(xiàn)合資品牌。

　　自主品牌SUV在量、價(jià)、品牌三個(gè)方面都獲得了大幅度的提升，二線(xiàn)合資企業(yè)跟進(jìn)落后一步，而且打不到自主品牌的競爭區間。

　　二線(xiàn)合資品牌采用的方式是跟著(zhù)自主品牌打。李海港透露，東風(fēng)標致將在今年年底到明年推出4款SUV。

　　不過(guò)，此時(shí)一線(xiàn)合資品牌也開(kāi)始大范圍策動(dòng)SUV攻勢，二線(xiàn)合資品牌仍然會(huì )像轎車(chē)一樣，陷入“夾心層”。大眾明年將推出五款SUV車(chē)型，通用、日產(chǎn)、豐田、本田的相關(guān)產(chǎn)品也在加速引入。

　　今年自主品牌出現了不少“爆款”車(chē)型，比如榮威X5、吉利博越、傳祺GS4等等，安聰慧認為，只有在高質(zhì)低價(jià)的階段形成競爭力后，才能基本上與合資品牌有差不多的價(jià)值，但是這個(gè)階段還比較遙遠，自主品牌還需要腳踏實(shí)地，務(wù)實(shí)努力。

　　“市場(chǎng)是多元化的，無(wú)論是自主品牌還是合資品牌最終都會(huì )找到自己的定位，擁有自己的核心用戶(hù)群?！崩詈８壅f(shuō)，二線(xiàn)合資品牌走在重新定位自身的道路上。