東風(fēng)本田銷(xiāo)量長(cháng)期低迷 新思域銷(xiāo)量不達標加價(jià)賣(mài)

    轎車(chē)短板一直是困擾東風(fēng)本田的一塊心病。資料顯示，老款思域在2015年全年僅售出3.3萬(wàn)輛，而東本曾一度將SUV降價(jià)的手法推廣至轎車(chē)，希望換取銷(xiāo)量的提升，但是并未如愿。如今，第十代思域的“饑餓療法”營(yíng)銷(xiāo)使得東風(fēng)本田的轎車(chē)銷(xiāo)售更顯混亂。

　　《證券日報》記者了解到，目前新思域加價(jià)提車(chē)現象普遍。雖然東風(fēng)本田方面聲稱(chēng)這是產(chǎn)能不足導致，但是在業(yè)內人士看來(lái)，這更像是一次“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)加價(jià)手段確保銷(xiāo)量和利潤的提升。

　　去年下半年起，東風(fēng)本田開(kāi)始發(fā)力轎車(chē)領(lǐng)域，推出了哥瑞。然而哥瑞顯然沒(méi)有達到東風(fēng)本田的預期；而對于全新思域，東風(fēng)本田本是充滿(mǎn)期待。東風(fēng)本田執行副總經(jīng)理陳斌波聲稱(chēng)“要靠十代思域，打一場(chǎng)東風(fēng)本田的翻身仗，達成思域車(chē)型年銷(xiāo)十萬(wàn)的目標?！辈贿^(guò)，現實(shí)卻是全新思域5月的銷(xiāo)量卻僅為5822輛，這與其年銷(xiāo)售10萬(wàn)輛、月均銷(xiāo)售8000輛的目標仍然相去甚遠。

　　有業(yè)內人士指出，從老思域到思鉑睿再到最近的哥瑞，這些產(chǎn)品的失敗被視作是東風(fēng)本田轎車(chē)失策、營(yíng)銷(xiāo)羸弱的直接映證。同時(shí)，就目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，無(wú)論是有心還是無(wú)意，新思域的加價(jià)顯然讓消費者頗為失望。

　　轎車(chē)銷(xiāo)量難復SUV之勇

　　加價(jià)提車(chē)被指饑餓營(yíng)銷(xiāo)

　　近年來(lái)，東風(fēng)本田的市場(chǎng)表現一直不甚理想，而在2015年能夠扭轉2014年下滑頹勢其主要原因是SUV主銷(xiāo)車(chē)型的全面調價(jià)。記者了解到，CR-V目前的降價(jià)幅度達到2萬(wàn)-元3萬(wàn)元，優(yōu)惠力度達到12%-15%。這一優(yōu)惠幅度已經(jīng)高于SUV市場(chǎng)的整體降價(jià)水平。

　　對此，乘聯(lián)會(huì )秘書(shū)長(cháng)崔東樹(shù)表示，緊湊SUV市場(chǎng)的促銷(xiāo)幅度只有8%，CR-V高達12%-15%的促銷(xiāo)力度，使其能夠在SUV市場(chǎng)獲得價(jià)格優(yōu)勢。統計顯示，CR-V通過(guò)去年下半年的發(fā)力，全年銷(xiāo)量同比上漲7%，為東風(fēng)本田貢獻了41.7%的銷(xiāo)量。在其帶動(dòng)下，去年?yáng)|風(fēng)本田的銷(xiāo)量也實(shí)現了32%的增長(cháng)，增長(cháng)至40.65萬(wàn)輛。

　　在陳斌波看來(lái)，“除了繼續發(fā)揮在SUV市場(chǎng)的優(yōu)勢，一定要全力彌補在轎車(chē)市場(chǎng)的短板?！?

　　這也使得在4月12日全新思域的發(fā)布會(huì )上，陳斌波能夠有信心將新思域的目標鎖定在年銷(xiāo)量10萬(wàn)臺以上?！拔覀円揽啃滤加虼蛞粓?chǎng)翻身仗，2016年?yáng)|本目標是確保45萬(wàn)輛，接下來(lái)還將保持兩倍于市場(chǎng)的增速?！?

　　然而，CR-V等SUV車(chē)型銷(xiāo)量增長(cháng)的方法并不適用于轎車(chē)。轎車(chē)作為一個(gè)競爭最為充分的細分市場(chǎng)，“我們測算這一細分市場(chǎng)的終端價(jià)格平均優(yōu)惠幅度已經(jīng)達到15%。按照這一優(yōu)惠幅度銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商幾乎已經(jīng)無(wú)利可圖?！贝迻|樹(shù)介紹說(shuō)。

　　實(shí)際上，東風(fēng)本田的首款入門(mén)級轎車(chē)—哥瑞在上市7個(gè)月后就遭遇了經(jīng)銷(xiāo)商消極提車(chē)、賠錢(qián)賣(mài)車(chē)的窘境，很難再以高于15%的優(yōu)惠幅度贏(yíng)得市場(chǎng)。

　　備受關(guān)注的新思域的銷(xiāo)量又如何呢？今年5月，全新思域銷(xiāo)量?jì)H售出5822輛，距離年銷(xiāo)售10萬(wàn)輛、月均銷(xiāo)售8000余輛的目標相去甚遠。

　　一邊是SUV戰略獨木難撐，另一邊新思域的銷(xiāo)售終端卻在蠶食著(zhù)消費者剛剛升溫的購車(chē)熱情?！靶滤加蛞觾r(jià)5000元才能在一個(gè)月后提車(chē)?！庇袞|風(fēng)本田經(jīng)銷(xiāo)商負責人向記者表示。同時(shí)各地新思域變相加價(jià)，強制全險的做法，也遭到眾多消費者的詬病。

　　東風(fēng)本田曾回應，這是生產(chǎn)準備不足導致?！?月份，思域的累積訂單已達20000輛，但實(shí)際只交付了4000輛。我們現在已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行9小時(shí)工作，但每天的產(chǎn)量?jì)H有幾百輛?！?

　　而在業(yè)內人士看來(lái)，新思域加價(jià)提車(chē)更像是東風(fēng)本田的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”手段。在哥瑞遭遇經(jīng)銷(xiāo)商消極提車(chē)后，為了保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤，在有意控制生產(chǎn)節奏。

　　無(wú)力翻盤(pán)卻有心驕縱

　　東本營(yíng)銷(xiāo)謹防“玩過(guò)火”

　　值得注意的是，廣汽本田鋒范與哥瑞同處于一個(gè)平臺，然而市場(chǎng)表現卻與哥瑞大相徑庭。據了解，目前鋒范的優(yōu)惠幅度在4000元-7000元不等，優(yōu)惠幅度小于哥瑞，銷(xiāo)量卻遠超哥瑞。本田中國的統計顯示，今年前4個(gè)月，鋒范售出2.6萬(wàn)輛，同比增長(cháng)120%。而同期哥瑞的銷(xiāo)量則不到1.4萬(wàn)輛，僅為鋒范的54%。

　　實(shí)際上，東風(fēng)本田旗下處于尷尬境地的轎車(chē)不只哥瑞。根據本田官方的統計，上一代思域在2015年全年僅售出3.3萬(wàn)輛，徘徊在主流A級車(chē)之外。此外，曾被東風(fēng)本田視作承擔提升品牌和銷(xiāo)量擔當的思鉑睿，自上市以來(lái)月銷(xiāo)量一直處于千輛左右的低位，即便經(jīng)過(guò)數次調整，今年4月銷(xiāo)量不過(guò)1689輛。就連在美國被賣(mài)脫的新思域國內月銷(xiāo)也只有區區5000多輛，這些產(chǎn)品的失敗被視作是東風(fēng)本田轎車(chē)失策、營(yíng)銷(xiāo)羸弱的直接映證。

　　轎車(chē)版塊長(cháng)久的無(wú)人問(wèn)津，再加上今年下半年新思域的1.0T版本會(huì )上市，降價(jià)是遲早的事情。所以也不難理解東風(fēng)本田的經(jīng)銷(xiāo)商們“久旱逢甘霖”般的加價(jià)欲望。

　　如今在轎車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量普遍下滑的背景下，東風(fēng)本田旗下本來(lái)并不強勢的轎車(chē)產(chǎn)品顯得更為被動(dòng)。想實(shí)現轎車(chē)戰略的快速推進(jìn)，一味地依賴(lài)降價(jià)或變相加價(jià)無(wú)異于飲鴆止渴。如何在營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)方式上實(shí)現創(chuàng )新方為關(guān)鍵。

　　對于東本的做法，有很多潛在消費者提出了反對意見(jiàn)，并打起了“抵制加價(jià)”的旗號?！叭缃竦氖袌?chǎng)開(kāi)放自由，加價(jià)提車(chē)、加錢(qián)搶車(chē)的行為簡(jiǎn)直可笑?！币灿熊?chē)主表示“現在十幾萬(wàn)的車(chē)這么多，不缺思域這一款，憑什么思域就要加價(jià)呢？”

　　有業(yè)內人士指出，加價(jià)購車(chē)行為無(wú)論對于先來(lái)的消費者還是后到的消費者，傷害都是巨大的。新思域的推出對東本來(lái)說(shuō)是翻盤(pán)的良機，然而就目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，東本無(wú)論是有心還是無(wú)意，新思域的加價(jià)和供給不足顯然讓消費者失望。