二線(xiàn)豪華車(chē)難破局 國產(chǎn)化市場(chǎng)也不買(mǎi)賬？

    近半年來(lái)，英菲尼迪、DS以及沃爾沃等汽車(chē)品 牌在華皆發(fā)生高層變動(dòng)，這幾個(gè)品牌共性之一是屬于豪華車(chē)品牌二線(xiàn)陣營(yíng)，還有一點(diǎn)就是都已經(jīng)實(shí)現國產(chǎn)。在中國車(chē)市增速放緩、一線(xiàn)豪華車(chē)品牌價(jià)格下探以及轎車(chē) 市場(chǎng)份額下滑的情況，即使握有國產(chǎn)這一籌碼，也依然難逃業(yè)績(jì)的壓力。與股東預期銷(xiāo)量目標有差距，這或引發(fā)車(chē)企高管自動(dòng)或被動(dòng)離開(kāi)。

　　4月，英菲尼迪（含進(jìn)口車(chē)和國產(chǎn)車(chē)）在華銷(xiāo)量為1700輛，同比下跌49.9%，環(huán)比下跌55.4%。其中，國產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量?jì)H為583輛，同比下跌 76.9%，環(huán)比下跌73.7%。在國內豪車(chē)市場(chǎng)一直“極速前進(jìn)”的英菲尼迪，遭遇斷崖式下滑。這給當月新任東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理的陸逸一個(gè)下馬威。對于英 菲尼迪4月在華銷(xiāo)量下滑，業(yè)內存在種種說(shuō)法。汽車(chē)分析師張志勇接受第一財經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)談到，與市場(chǎng)競爭加劇有明顯關(guān)系，轎車(chē)市場(chǎng)份額在不斷下滑，而豪華車(chē) 陣營(yíng)主要以轎車(chē)產(chǎn)品為主，市場(chǎng)飽和度不斷上升，占到豪華車(chē)市場(chǎng)份額約七成的德系三強，奧迪、寶馬以及奔馳（又稱(chēng)為“ABB”）在中國車(chē)市放緩的情況下，采 取降價(jià)促銷(xiāo)等措施力求穩定增長(cháng)，擠兌二線(xiàn)豪華車(chē)品牌的市場(chǎng)空間。一般情況下，豪華車(chē)細分市場(chǎng)的消費者非常重視品牌力，個(gè)性消費者有限，隨著(zhù)ABB價(jià)格下 探，二線(xiàn)豪華車(chē)拓展市場(chǎng)越來(lái)越難。在這種情況下，二線(xiàn)豪華車(chē)經(jīng)營(yíng)壓力陡增。這是今年以來(lái)二線(xiàn)豪華車(chē)企高管頻頻變動(dòng)的主因之一。

　　“東風(fēng)英菲尼迪前總理戴雷將寶馬的一些營(yíng)銷(xiāo)方法營(yíng)運到英菲尼迪，在品牌傳播等方面所采取的改革措施，曾一度發(fā)揮作用。但是，從零到到一相對容易，再 往上走則難度越來(lái)越大。目前，國內豪華車(chē)市場(chǎng)在被ABB牢牢占據的局面下，二線(xiàn)品牌都基本在10萬(wàn)輛以下的規模，更別談年銷(xiāo)20萬(wàn)輛，這對于豪華車(chē)二線(xiàn)品 牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)難以打破的宿命。由于未能實(shí)現持續快速增長(cháng)，業(yè)績(jì)難以達到股東方的要求，一些車(chē)市高管因此而紛紛離職?！皬堉居氯缡钦f(shuō)。

　　2014年，東風(fēng)英菲尼迪成立，為英菲尼迪國產(chǎn)鋪路，由戴雷出任總經(jīng)理。戴雷原是華晨寶馬高級營(yíng)銷(xiāo)副總，在英菲尼迪品牌在華處于低潮時(shí)臨危受命，并 為之注入了強勁動(dòng)力，先后推出兩款國產(chǎn)車(chē)型Q50L和QX50，兩款車(chē)型隨即成為銷(xiāo)售主力。2015年，英菲尼迪在華銷(xiāo)量達40188輛，同比增長(cháng) 33.8%，高于整體市場(chǎng)增長(cháng)率6倍，其中兩款國產(chǎn)車(chē)型的銷(xiāo)量達23431輛，占總銷(xiāo)量的近六成。不過(guò)，今年4月，Q50L銷(xiāo)量為433輛，同比下降 74%；QX50銷(xiāo)量為150輛，同比下降82.4%。被業(yè)內認為，這兩款國產(chǎn)車(chē)型在今年陸續進(jìn)入生命周期末期，其競爭力明顯下降，直觀(guān)的表現為銷(xiāo)量下 滑。

　　戴雷在屢次被傳出辭職之后，終于在今年1月底辭去東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理一職，尋求其他發(fā)展機會(huì )。英菲尼迪汽車(chē)有限公司首席運營(yíng)官武佳碧短暫代班兩個(gè)多月之后，東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理的接力棒傳到陸逸手中，而新掌門(mén)人一下無(wú)法做到新官上任三把火，反被市場(chǎng)潑了冷水。

　　無(wú)獨有偶，長(cháng)安標致雪鐵龍（下稱(chēng)“長(cháng)安PSA”）當前的處境與東風(fēng)英菲尼迪的有些類(lèi)似。今年4月，長(cháng)安標致雪鐵龍旗下的豪華車(chē)品牌DS 4月銷(xiāo)量?jì)H有1516輛，同比下降38.67%，今年1~4月銷(xiāo)量為6495輛，比去年同期下降21.07%。長(cháng)安PSA頻頻發(fā)生人事調整，尤其今年3月 以來(lái)，該公司總裁以及副總裁的崗位相繼發(fā)生變動(dòng)，在3月初莫奈（Olivier MORNET）接替博杰思（Gilles BOUSSAC）擔任長(cháng)安PSA總裁之后，長(cháng)安PSA董事會(huì )再次對長(cháng)安PSA的執委會(huì )組織進(jìn)行調整，當月23日宣布對外徐駿不再擔任長(cháng)安PSA分管營(yíng)銷(xiāo)和 對外聯(lián)絡(luò )的副總裁。一名長(cháng)安PSA前高層此前接受第一財經(jīng)記者獨家采訪(fǎng)時(shí)談到，長(cháng)安PSA的目標定的過(guò)高，早期規劃與現有的市場(chǎng)脫節，導致管理層一直承受 巨大的壓力，無(wú)論是銷(xiāo)量，還是定價(jià)、利潤等指標皆難以?xún)冬F，股東雙方為此存在不同看法，這是長(cháng)安PSA這家新合資公司頻頻出現人事變動(dòng)的原因之一。

　　2015年，DS品牌在華零售銷(xiāo)量為2.7萬(wàn)輛，同比增長(cháng)了60%以上。不過(guò)，這與此前對于2015年20萬(wàn)輛年銷(xiāo)量的預期目標仍然存在較大的差距。從目前情況看，長(cháng)安PSA新領(lǐng)導班子也并沒(méi)有實(shí)現DS品牌豪華車(chē)市場(chǎng)再上一層樓，而是可能離20萬(wàn)輛更是相去甚遠。

　　與長(cháng)安PSA一樣在華市場(chǎng)要達到“2015年銷(xiāo)量20萬(wàn)”這一KPI指標還有沃爾沃汽車(chē)。沃爾沃汽車(chē)中國銷(xiāo)售有限公司總裁兼CEO付強于近日辭職， 被認為或受累于銷(xiāo)量。他入職沃爾沃整整4年，帶著(zhù)沃爾沃在華銷(xiāo)量一路向前，由2012年的41989輛、2013年的61146輛穩步提升至2014年的 81221輛，并首次超過(guò)美國市場(chǎng)，成為沃爾沃全球第一大市場(chǎng)。然而，S60L和XC60相繼國產(chǎn)，XC90也進(jìn)行換代，但2015年沃爾沃在華銷(xiāo)量卻基 本原地踏步，僅為81588輛，不及原規劃20萬(wàn)輛的一半。

　　今年1月5日，沃爾沃中國宣布XC90官方降價(jià)，最高降價(jià)達7.92萬(wàn)元，以提振市場(chǎng)銷(xiāo)量，打響今年豪華車(chē)降價(jià)的一槍。對此，付強曾表示，2016年全新 XC90不僅要打品牌，還要上量。

　　但是，沃爾沃欲在中國銷(xiāo)量規模上尋求大突破很難。目前，沃爾沃在華銷(xiāo)售產(chǎn)品體系中，包括XC、S、V和E驅混動(dòng)四大系列、共11款車(chē)型。其中，銷(xiāo)量 主力為XC60，國產(chǎn)XC60對其銷(xiāo)量起到較大的促進(jìn)作用，今年以來(lái)保持穩定增長(cháng)，但由于SUV增長(cháng)迅猛，進(jìn)入產(chǎn)品生命周期末端的XC6已略顯疲態(tài)。而在 消費群體越來(lái)越年輕化、車(chē)型越來(lái)越小型化的趨勢下，同為上一代產(chǎn)品的V40的表現則一直不盡如人意。XC90和S90承擔著(zhù)沃爾沃品牌向上的重任，不過(guò)， 這兩款車(chē)所處的細分市場(chǎng)已被ABB牢牢把握。由于沃爾沃對標ABB，價(jià)格參考ABB同類(lèi)競品，因此被業(yè)內認為定價(jià)偏高束縛了自身的手腳，品牌力稍弱的產(chǎn)品 較難在銷(xiāo)量上有所突破，付強的離開(kāi)，或許與此有關(guān)。

　　ABB在中國市場(chǎng)，很早就通過(guò)國產(chǎn)快速搶占市場(chǎng)份額以及提升品牌認知度。大部分二線(xiàn)豪華車(chē)品牌在最近幾年也陸續國產(chǎn)，但由于整個(gè)市場(chǎng)在不斷發(fā)生變 化，面對逐漸飽和的市場(chǎng)，國產(chǎn)未必一定湊效，如何針對中國消費者的需求加快推出新產(chǎn)品和新技術(shù)，以及通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新提升品牌力，這些成為二線(xiàn)豪華車(chē)企業(yè)正努 力的方向。