長(cháng)城SUV突圍難破價(jià)格瓶頸

    曾經(jīng)自主品牌的佼佼者，長(cháng)城汽車(chē)在2015年遭到了價(jià)格戰的強烈猛攻。盡管營(yíng)收與利潤給出了漂亮的答卷，但是盈利能力的下滑不得不讓人對增長(cháng)的持續性感到擔憂(yōu)。而連續的官降以及高端產(chǎn)品H8的失利，也讓這家依賴(lài)SUV產(chǎn)品的企業(yè)品牌向上蒙上了陰影。

　　上周，在長(cháng)城汽車(chē)2015年股東大會(huì )上，長(cháng)城汽車(chē)董事長(cháng)魏建軍面對投資者的質(zhì)疑，再次重申SUV一條腿走路的戰略，并堅持專(zhuān)注SUV方向，提升產(chǎn)品檔次和性?xún)r(jià)比。

　　長(cháng)城汽車(chē)近期披露的2015年財報顯示，公司銷(xiāo)量達到84.6萬(wàn)輛，較2014年增長(cháng)11%，總營(yíng)收760.3億元，同比增長(cháng)21.46%，歸屬于上市公司股東的凈利潤達到80.6億元。而在這份華麗數據的背后卻是產(chǎn)品毛利率的下降。從去年前三季度銷(xiāo)售呈下降趨勢，四季度銷(xiāo)售在購置稅減半政策刺激下大幅增加，但毛利率從一季度的26.6%下降至四季度的22.9%。

　　統計數據顯示，2015年長(cháng)城汽車(chē)的總銷(xiāo)量中，SUV達到69.3萬(wàn)輛，占比達82%，較2014年增長(cháng)11%。作為業(yè)績(jì)增長(cháng)動(dòng)力，長(cháng)城汽車(chē)為守住市場(chǎng)地位，在去年接連進(jìn)行了官降。從降價(jià)的效果看，長(cháng)城汽車(chē)止住了增長(cháng)下滑的勢頭。今年4月，長(cháng)城汽車(chē)銷(xiāo)售整車(chē)79607輛，其中H6銷(xiāo)售了43946輛，實(shí)現了42.83%的銷(xiāo)量增長(cháng)，然而整個(gè)長(cháng)城汽車(chē)4月銷(xiāo)量?jì)H同比微增1.72%。

　　業(yè)內普遍擔心，雖然哈弗H6依靠官降守住了市場(chǎng)地位，但長(cháng)城整體銷(xiāo)量卻未能突破，這對產(chǎn)品檔次以及品牌的提升，將陷入被動(dòng)的局面。事實(shí)上，作為旗艦產(chǎn)品哈弗H8和哈弗H9遲遲未能打開(kāi)局面，已經(jīng)讓投資者對長(cháng)城的營(yíng)銷(xiāo)手段產(chǎn)生質(zhì)疑。去年在中國車(chē)市整體步入微增長(cháng)階段之后，從6月下旬開(kāi)始，長(cháng)城也不得不開(kāi)始通過(guò)官降的手段來(lái)刺激銷(xiāo)售，確保自身的市場(chǎng)份額。其中，哈弗H8經(jīng)過(guò)兩次降價(jià)，全系車(chē)型的售價(jià)已經(jīng)跌破20萬(wàn)元，售價(jià)從18.88萬(wàn)元起。

　　讓人多少有點(diǎn)意外的是，先后兩次降價(jià)并沒(méi)有換來(lái)相應的銷(xiāo)量增長(cháng)。官方數據顯示，H8和H9的銷(xiāo)量分別為1064輛與1054輛，始終維持在月均千輛上下，和當初設定的月銷(xiāo)5000輛相比仍有著(zhù)一大段距離?！伴L(cháng)城汽車(chē)無(wú)廣告運營(yíng)的方式是否適用于哈弗H8？畢竟售價(jià)20萬(wàn)元以上的SUV不能與過(guò)往10萬(wàn)元左右的車(chē)型相比，需要品牌形象支撐?！边@無(wú)疑代表了部分投資者對長(cháng)城營(yíng)銷(xiāo)策略的質(zhì)疑。

　　值得注意的是，據長(cháng)城內部透露，上市不到1個(gè)月的哈弗H7賣(mài)出了1290輛，離其初期月銷(xiāo)5000輛的目標仍有一定的距離，但這已經(jīng)讓魏建軍對長(cháng)城品牌沖高又充滿(mǎn)了信心。

　　按照產(chǎn)銷(xiāo)計劃，今年長(cháng)城汽車(chē)將實(shí)現95萬(wàn)輛的目標。今年1-4月，長(cháng)城汽車(chē)已累計銷(xiāo)售了31.3萬(wàn)輛，實(shí)現了既定的進(jìn)度目標。不過(guò)，隨著(zhù)哈弗品牌沖高屢次遭受挫折，一位市場(chǎng)分析人士認為，從目前來(lái)看，雖然長(cháng)城在當下SUV市場(chǎng)上仍難尋對手，但隨著(zhù)后來(lái)者越來(lái)越多，長(cháng)城在SUV市場(chǎng)上的王者地位也將遭到挑戰，而其盈利能力的下滑，也為其可持續發(fā)展留下了隱患。