高端SUV慘敗 長(cháng)城恐折戟增長(cháng)路

    盡管長(cháng)城汽車(chē)（601633）旗下的哈弗SUV品牌在國內SUV市場(chǎng)的表現一騎絕塵，但以H8和H9為旗艦代表的高端車(chē)型卻遲遲未能達到銷(xiāo)售預期，這多少讓董事長(cháng)魏建軍感到憂(yōu)慮。

    自2014年長(cháng)安汽車(chē)從長(cháng)城手中奪過(guò)“自主老大”的寶座后，兩者之間的差距亦越拉越開(kāi)。雖然憑借H6等主力車(chē)型的熱銷(xiāo)，長(cháng)城仍可穩坐國內SUV市場(chǎng)NO.1的王座，但在規模以及利潤上卻已被長(cháng)安所超越。

    去年全年共實(shí)現85.27萬(wàn)輛的長(cháng)城，今年把目標定在了95萬(wàn)輛。這在外界看來(lái)多少顯得有些保守。有分析稱(chēng)，這或許是長(cháng)城在調整自身腳步的一個(gè)信號。

    在高端車(chē)型遇阻，轎車(chē)業(yè)務(wù)下滑，再加上其他競爭對手紛紛拿出新能源車(chē)型搶占市場(chǎng)的情況下，在此輪競爭中似乎顯得有點(diǎn)“低調”的長(cháng)城汽車(chē)，今年的競爭優(yōu)勢也被打上了一個(gè)問(wèn)號。

    截至時(shí)代周報記者發(fā)稿前，長(cháng)城汽車(chē)方面仍未就今年新車(chē)計劃等問(wèn)題作出回復。

    SUV業(yè)務(wù)面臨挑戰

    根據中汽協(xié)公布的SUV市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)數據，哈弗品牌憑借66.25萬(wàn)輛一舉奪得2015年銷(xiāo)量冠軍，并且擁有SUV市場(chǎng)10.65%市場(chǎng)份額，遠高于本田、現代、大眾等合資品牌。

    同時(shí)，自去年11月起已連續3個(gè)月月銷(xiāo)量突破4萬(wàn)輛的哈弗H6，也再度穩固了其國內SUV細分市場(chǎng)中的王者地位。

    目前，H6、H2以及H1三款SUV車(chē)型基本上支撐著(zhù)哈弗品牌95%左右的銷(xiāo)量，而相比之下，旗艦車(chē)型H8和H9的銷(xiāo)量卻始終未如預期，成為眼下讓魏建軍感到困惱的事情之一。

    2015年上海車(chē)展上，兩度“難產(chǎn)”的H8終于正式上市。該款由長(cháng)城傾力打造的SUV自誕生之初就被業(yè)界內外寄予厚望，另一方面，比H8還要更高一級的H9在2014年年底上市后獲得了不錯的市場(chǎng)反響，這更讓魏建軍對H8的上市表現充滿(mǎn)期待。

    然而，去年在中國車(chē)市整體步入微增長(cháng)階段之后，從6月下旬開(kāi)始，長(cháng)城也不得不開(kāi)始通過(guò)“官降”的手段來(lái)刺激銷(xiāo)售，確保自身的市場(chǎng)份額。其中，長(cháng)城把H8兩驅豪華型的價(jià)格進(jìn)一步下調2.2萬(wàn)元，使其價(jià)格下探到20萬(wàn)元的合資緊湊型SUV主銷(xiāo)區間。

    到了去年11月的廣州車(chē)展，長(cháng)城再度宣布把2.2萬(wàn)元的優(yōu)惠擴展到哈弗H8全系車(chē)型，并順勢推出H8新車(chē)型，售價(jià)從18.88萬(wàn)元起。

    讓人多少有點(diǎn)意外的是，先后的兩次降價(jià)并沒(méi)有換來(lái)相應的銷(xiāo)量增長(cháng)。官方數據顯示，H8和H9的銷(xiāo)量分別為1064輛與1054輛，始終維持在月均千輛上下，和當初設定的月銷(xiāo)5000輛相比仍有著(zhù)一大段距離。

    今年長(cháng)城宣布把2016年的銷(xiāo)售目標定在了95萬(wàn)輛，同比增長(cháng)11%。這對于去年完成了85萬(wàn)輛銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的長(cháng)城來(lái)說(shuō)，這10萬(wàn)輛的增量將有望來(lái)自今年上市的H7、去年底推出的H8兩驅版，以及藍標版本的H6和H2。

    去年上海車(chē)展，長(cháng)城宣布了“紅藍標”的分網(wǎng)戰略，即哈弗旗下的車(chē)型將形成紅標與藍標的兩條產(chǎn)品線(xiàn)，與此同時(shí)，未來(lái)的哈弗網(wǎng)絡(luò )也將按照標識顏色的不 同，分為紅標網(wǎng)絡(luò )和藍標網(wǎng)絡(luò )。魏建軍在長(cháng)城汽車(chē)的股東大會(huì )上表示，哈弗“紅藍標”戰略不僅降低了開(kāi)發(fā)費用，也搶占了新產(chǎn)品推出的時(shí)間。

    隨后，長(cháng)城汽車(chē)發(fā)布更名公告，宣布旗下諾博橡膠制品有限公司將更名為哈弗汽車(chē)有限公司。這被視為哈弗品牌進(jìn)一步謀劃獨立的前奏，是長(cháng)城再度加碼SUV業(yè)務(wù)的表現。

    值得注意的是，雖然當下哈弗SUV在細分市場(chǎng)上仍難尋對手，但隨著(zhù)后來(lái)者越來(lái)越多，長(cháng)城在SUV市場(chǎng)上的王者地位也將遭到挑戰。像寶駿560目前也 備受市場(chǎng)熱捧，在連續兩個(gè)月破3萬(wàn)輛后，也將突破月銷(xiāo)4萬(wàn)輛這一由H6設下的門(mén)檻。有分析指出，在寶駿560 1.5T和自動(dòng)擋車(chē)型上市后，H6或將遭遇史無(wú)前例的挑戰。

    新能源遭遇挑戰

    一直以來(lái)，由于長(cháng)城SUV業(yè)務(wù)發(fā)展暢順，加上其實(shí)行的“零廣告”策略，令其利潤率一直能傲視同儕。

    1月28日，長(cháng)城發(fā)布2015年度業(yè)績(jì)快報，歸屬于公司股東的凈利潤為80.4億元，上年同期為80.52億元，基本與去年持平，每股收益0.8808元。另外實(shí)現營(yíng)業(yè)收入760.33億元，同比增長(cháng)21.46%。

    雖然整體銷(xiāo)量較上年有著(zhù)16%的增長(cháng)，但利潤率的停滯不前似乎已讓長(cháng)城遭受到了成長(cháng)的壓力。

    事實(shí)上，這一年來(lái)長(cháng)城汽車(chē)A股股價(jià)的大幅“跳水”，亦從側面反映出市場(chǎng)對公司的信心。時(shí)代周報記者看到，去年4月長(cháng)城在上海車(chē)展宣布H8重新上市 后，其股價(jià)在4月30日漲到歷史最高價(jià)59.5元，但隨后便一路下滑，到去年年底，其股價(jià)已跌至12元上下。直到2月25日，長(cháng)城的股價(jià)為8.35元，較 一年前下滑了約612.6%。

    此外，有研報分析指出，長(cháng)城汽車(chē)目前的單車(chē)盈利能力正在下降，從2014年第四季度的單車(chē)盈利的1.1萬(wàn)元跌至2015年第四季度的6700元。

    “現在市場(chǎng)形勢普遍不好并不意味著(zhù)未來(lái)不會(huì )好轉，此時(shí)長(cháng)城更需要傾注更多的努力和專(zhuān)注在產(chǎn)品上面，只有把SUV產(chǎn)品做好，其在細分市場(chǎng)得到鞏固后，再去開(kāi)拓其他細分市場(chǎng)也會(huì )相對容易許多?！辟Y深汽車(chē)分析師張志勇對時(shí)代周報記者說(shuō)。

    去年7月，長(cháng)城汽車(chē)在A(yíng)股發(fā)布了一則募資規模高達168元的定增預案，擬以不低于每股43.41元的價(jià)格，非公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)38700.76萬(wàn)股，募集資金不超過(guò)168億元，打造新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。

    然而隨后，長(cháng)城汽車(chē)數度發(fā)布“關(guān)于調整非公開(kāi)發(fā)行A股股票發(fā)行底價(jià)及發(fā)行數量的公告”，接連幾次將非公開(kāi)發(fā)行A股股票的發(fā)行底價(jià)和數量都進(jìn)行調整。 最后，長(cháng)城汽車(chē)將募集資金總額從168億元“縮水”至120億元，其中80%用于新能源項目，其中涉及新能源汽車(chē)研發(fā)項目、新能源智能變送器、新能源汽車(chē) 電機及電機控制器項目、新能源汽車(chē)動(dòng)力電池系統項目等。

    盡管如此，長(cháng)城向新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)轉型的意圖已經(jīng)非常明顯，這也是車(chē)企未來(lái)利潤增長(cháng)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

    同時(shí)按照魏建軍的規劃，預計到2025年，長(cháng)城汽車(chē)將形成多個(gè)新能源車(chē)平臺，既擁有傳統能源車(chē)，又擁有輕混、強混、插電式混合動(dòng)力以及電動(dòng)車(chē)。而首款新能源車(chē)亦將在2017年推出市場(chǎng)。

    去年5月，長(cháng)城汽車(chē)與LG化學(xué)簽署了一則電動(dòng)車(chē)電池供應合同。根據合同，LG化學(xué)將為長(cháng)城汽車(chē)自2017年起批量生產(chǎn)的插電式混合動(dòng)力車(chē)（PHEV）車(chē)型提供電池。

    有分析稱(chēng)，在H8生產(chǎn)幾經(jīng)“曲折”之后，長(cháng)城在新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)上或更為謹慎，盡量把核心技術(shù)掌握在手里，但同時(shí)也意味著(zhù)其基本在電池、電機以及電控都需要持續投入。

    時(shí)代周報記者發(fā)現，事實(shí)上，在由工信部、發(fā)改委、商務(wù)部、海關(guān)總署以及質(zhì)檢總局發(fā)布的《關(guān)于2014年度中國乘用車(chē)企業(yè)平均燃料消耗量核算情況的公 告》顯示，長(cháng)城汽車(chē)2014年的實(shí)際平均燃油消耗值為7.11L/100Km，雖然排名還算靠前，但相較于比亞迪的6.24 L/100Km、吉利的6.16 L/100Km仍有一定距離。

    按照《乘用車(chē)燃料消耗量限值》規定，到2015年我國生產(chǎn)的乘用車(chē)平均燃料消耗量要降至6.9升/百公里，2020年要進(jìn)一步降至5.0升/百公 里。因此，車(chē)企要實(shí)現2020年的5.0升/百公里目標，新能源車(chē)型的生產(chǎn)比重必須加大，這對于全力押寶SUV的長(cháng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，至為關(guān)鍵。

    此外，長(cháng)城會(huì )否“借道”新能源重啟轎車(chē)業(yè)務(wù)，也值得關(guān)注。