大眾格局重構 中國市場(chǎng)面臨“后重組時(shí)代”

    大眾汽車(chē)集團正在醞釀一場(chǎng)波及甚廣的管理層“地震”。7月1日，前寶馬采購主管赫伯特·迪斯正式接替馬丁·文德恩，任職大眾品牌CEO一職，正式拉開(kāi)了這場(chǎng)人事變動(dòng)的序幕。

　　而此前的消息是，迪斯的履新時(shí)間是10月1日?！疤崆叭温氉钣锌赡艿脑蚴羌铀俅蟊娂瘓F的變革節奏?！眮?lái)自大眾汽車(chē)的相關(guān)人士表示。

　　這只是第一步，此后大眾汽車(chē)集團或將進(jìn)行四個(gè)事業(yè)部的拆分，以大眾為主的核心品牌組、以?shī)W迪為主的高檔車(chē)品牌組、以保時(shí)捷為主的豪華車(chē)品牌組及曼恩和斯堪尼亞組成的卡客車(chē)品牌組?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到，這一品牌組計劃的初衷主要有兩點(diǎn)：一是未來(lái)大眾集團CEO的職權將主要集中財報審核上，對于產(chǎn)品的管理完全下放至各品牌組，在未來(lái)CEO的選擇上，或為財務(wù)出身的現奧迪董事長(cháng)施泰德鋪平道路；二是大眾作為核心品牌的利潤過(guò)低已成為棘手問(wèn)題，成立品牌組之后，各個(gè)品牌組之間將增大共享平臺的費用，而使用率最高的大眾MQB平臺將因此快速實(shí)現盈利。另外，增強研發(fā)能力也是品牌組拆分的考慮之一。

　　這一架構將在今年下半年加速推進(jìn)，作為大眾集團全球最大單一市場(chǎng)，中國市場(chǎng)的調整或成重點(diǎn)。對此，目前大眾中國的官方表示，尚未收到總部信息。

　　汽車(chē)帝國“洗牌”

　　迪斯的提前上任拉開(kāi)了大眾這一汽車(chē)帝國格局重構的序幕。去年底，迪斯加盟大眾汽車(chē)集團；彼時(shí)，大眾集團稱(chēng)，計劃從2015年10月1日起，迪斯正式進(jìn)入大眾汽車(chē)管理委員會(huì )，接替文德恩擔任大眾乘用車(chē)品牌管理委員會(huì )主席，即CEO。文德恩將繼續保留大眾汽車(chē)集團管理委員會(huì )主席職務(wù)。不過(guò)，這一計劃提前到了今年7月1日?！笆苤袊刃屡d市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(cháng)，北美等市場(chǎng)仍處于培育期，傳統的歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量回暖緩慢的影響，提升大眾品牌利潤率非常艱難?！币晃皇煜ご蟊娂瘓F的相關(guān)人士向記者介紹。

　　記者了解到，文德恩急于處理掉大眾品牌這一“燙手山芋”是迪斯提前履新的原因之一。迪斯履新大眾品牌CEO是該職位2007年以來(lái)的首次易主，這為即將到來(lái)的大眾集團品牌組劃分埋下伏筆。

　　實(shí)際上，自今年4月以來(lái)，文德恩與原大眾汽車(chē)集團監事會(huì )主席費迪南德·皮耶希的內訌結束之后，就已著(zhù)手進(jìn)行集團架構重組，通過(guò)“去中心化/去集權化體系”組建四個(gè)全新控股公司。

　　作為品牌組計劃的第一步，今年5月4日，大眾汽車(chē)集團宣布成立商用車(chē)集團（即規劃中的卡客車(chē)品牌組）。商用車(chē)集團統領(lǐng)曼恩和斯堪尼亞商用車(chē)品牌，該集團負責上述品牌的戰略、發(fā)展、人力資源、采購及其他事務(wù)，曼恩卡客車(chē)股份公司、曼恩拉美公司以及斯堪尼亞汽車(chē)公司的CEO都將進(jìn)入新成立商用車(chē)的管理層。商用車(chē)集團由大眾汽車(chē)集團管理董事會(huì )成員任施樂(lè )管理，文德恩出任監事會(huì )主席。

　　第一個(gè)品牌組成型之后，今年7月1日，對于核心品牌的整合提上日程，為此，文德恩卸任了自己大眾品牌CEO的身份，迪斯提前履新。據悉，大眾品牌組將包括大眾、斯柯達和西雅特，提升利潤率是這一品牌組的重要任務(wù)。

　　大眾集團內本就相對獨立的另外兩個(gè)品牌組也進(jìn)入整合期。奧迪、蘭博基尼、杜卡迪三個(gè)品牌本就屬于奧迪董事會(huì )管理，據悉董事長(cháng)施泰德仍負責這一品牌組。另外，保時(shí)捷、賓利和布加迪將歸屬到保時(shí)捷這一品牌組，對于賓利和保時(shí)捷的結合亦屬自然；據悉，未來(lái)賓利慕尚、歐陸、飛馳等車(chē)型均來(lái)自保時(shí)捷主導開(kāi)發(fā)的MSB平臺。

　　中國市場(chǎng)變化尚待觀(guān)察

　　拆分品牌組之后，大眾集團對各個(gè)區域市場(chǎng)的掌控將下放至四個(gè)全資子公司?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到，四個(gè)全資子公司將完全負責所轄品牌從研發(fā)到銷(xiāo)售的全過(guò)程，僅向集團董事會(huì )進(jìn)行財務(wù)匯報即可。

　　由此，提升利潤成為各個(gè)品牌最重要的任務(wù)。這對于長(cháng)期處于微利狀態(tài)的大眾品牌挑戰較大。熟悉大眾汽車(chē)的相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，有數據顯示，長(cháng)期以來(lái)，受研發(fā)費用高企和單車(chē)利潤率偏低的共同影響，大眾品牌利潤率始終不足3%?！斑@也是大眾在中國市場(chǎng)積極推廣C級車(chē)戰略，以及廉價(jià)車(chē)戰略慎之又慎的癥結所在?！?

　　在C級車(chē)方面，上海大眾已明確將于2016年推出該級別車(chē)型。記者了解到，這一車(chē)型正是股東雙方在MQB平臺上研發(fā)的。實(shí)際上，提升MQB平臺使用率，特別是在利潤較高的大型車(chē)上使用這一平臺，是大眾品牌提升利潤的關(guān)鍵一環(huán)。

　　此前，記者了解到，未來(lái)MQB平臺將在大眾集團內部推廣。未來(lái)斯柯達全系產(chǎn)品均將誕生于MQB平臺，同時(shí)奧迪A4級別以下的轎車(chē)、Q5級別以下的SUV車(chē)型同樣來(lái)自這一平臺。

　　廉價(jià)車(chē)方面，大眾集團經(jīng)過(guò)了多年探討即將在一汽-大眾進(jìn)行嘗試。據悉，該計劃幾經(jīng)磨礪的原因是，只有大規模上量才能攤平平臺費用，增加大眾品牌利潤。因此，大眾對這一車(chē)型的銷(xiāo)量要求非常高，在中國嘗試之后，有望在印度等新興汽車(chē)市場(chǎng)加速普及。 


　　實(shí)際上，在劃分品牌組之后，中國市場(chǎng)仍是大眾集團確保銷(xiāo)量和品牌的關(guān)鍵?！拔磥?lái)，大眾集團對于品牌組的考核主要集中于財報，這也使得企業(yè)對于市場(chǎng)的訴求發(fā)生變化?！鄙鲜鍪煜ご蟊娖?chē)的相關(guān)人士表示，從銷(xiāo)量主導向利潤主導將成為趨勢。

　　由此，大眾中國旗下多品牌車(chē)型的銷(xiāo)售渠道重要性凸顯。2012年，大眾中國汽車(chē)銷(xiāo)售公司正式成立，成立之初，相關(guān)負責人表示，該公司負責進(jìn)口和銷(xiāo)售集團旗下包括賓利、布加迪、蘭博基尼、大眾汽車(chē)、大眾汽車(chē)商務(wù)車(chē)、西雅特、斯柯達在內的7個(gè)品牌進(jìn)口車(chē)型。

　　但是，如果大眾集團在全球完成品牌組劃分，依照各個(gè)品牌歸屬，大眾中國進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售公司或將面臨新一輪調整?！澳壳?，關(guān)于品牌組調整和中國方面即將產(chǎn)生的影響，尚未收到總部信息?！眮?lái)自大眾中國的官方回應稱(chēng)。