市場(chǎng)壓力下推多項改革 捷豹路虎欲破銷(xiāo)量困局

    畢少樸與胡俊的履新暗示著(zhù)，捷豹路虎與奇瑞捷豹路虎將更重視銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和渠道建設，以此支撐捷豹路虎在中國市場(chǎng)的整體銷(xiāo)售體系和業(yè)績(jì)發(fā)展與增長(cháng)

    空缺了近一個(gè)半月的捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)奇瑞捷豹路虎）聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機構（以下簡(jiǎn)稱(chēng)聯(lián)合機構）的總裁之職終于塵埃落定。

    6月1日，捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎聯(lián)合宣布，任命畢少樸為聯(lián)合機構總裁，同時(shí)任命胡俊為聯(lián)合機構常務(wù)副總裁。

    根據奇瑞捷豹路虎官網(wǎng)介紹，奇瑞捷豹路虎成立于2012年11月，是由奇瑞汽車(chē)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)奇瑞）和捷豹路虎汽車(chē)共同出資組建而成，合資雙方股比為50：50，是國內首家中英合資的高端汽車(chē)企業(yè)。

    “捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎于2014年5月成立聯(lián)合機構，該機構由奇瑞捷豹路虎市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與售后部門(mén)以及捷豹路虎中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與售后部門(mén)共同組成。意在整合進(jìn)口與國產(chǎn)車(chē)的全面統一，避免內部發(fā)生消耗?！鄙衅兆稍?xún)分析師付悅在接受法治周末記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

    據汽車(chē)業(yè)內人士透露，目前捷豹路虎在中國市場(chǎng)的推進(jìn)并不順暢——“3·15”變速器質(zhì)量問(wèn)題事件使捷豹路虎品牌在中國市場(chǎng)蒙塵，首款捷豹路虎國產(chǎn)車(chē)型極光的市場(chǎng)境遇也正遭到一定程度挑戰。

    中研普華研究員李湖對法治周末記者介紹，根據分析，機構最新人事調整中代表奇瑞捷豹路虎合資公司委派的高管胡俊地位得到提升，新任機構總裁權責一定程度上也有所明確。

    機構換帥發(fā)力銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設

    奇瑞捷豹路虎近日對聯(lián)合機構總裁之位的確定，引起了汽車(chē)行業(yè)不小的震動(dòng)。因為就在上海車(chē)展開(kāi)幕之前，機構首任總裁陸逸選擇了離職，之后總裁職位一直空缺。

    盡管有知情人士向法治周末記者透露，陸逸的離職是出于個(gè)人原因。但是，在當時(shí)也被業(yè)內人士指出，圍繞機構運營(yíng)的話(huà)語(yǔ)主導權，三大利益相關(guān)方的權力爭奪已經(jīng)公開(kāi)化。

    而就在陸逸離職后，官方宣布由奇瑞捷豹路虎市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)副總裁胡俊，聯(lián)合捷豹路虎中國兩位高管——捷豹品牌執行副總裁車(chē)艷華和路虎品牌執行副總裁馬可皓以及奇瑞捷豹路虎運營(yíng)執行副總裁安高組成臨時(shí)運營(yíng)委員會(huì )，負責機構日常業(yè)務(wù)的運營(yíng)。

    “該 機構負責捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合資自主品牌的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，以推動(dòng)三大品牌在市場(chǎng)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)方面的高效運作。聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機構將包 含五大關(guān)鍵職能：銷(xiāo)售運營(yíng)，售后服務(wù)，捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合資品牌?！崩詈Ψㄖ沃苣┯浾咧赋?。

    值得注意的是，近日確定的兩位高管在銷(xiāo)售領(lǐng)域都有著(zhù)非常豐富的經(jīng)驗。調任機構總裁的畢少樸在豪華汽車(chē)領(lǐng)域擁有超過(guò)40年的經(jīng)驗，曾負責包括寶馬、保時(shí)捷等眾多豪華品牌在內的銷(xiāo)售工作。

    而胡俊在加入奇瑞捷豹路虎之前，胡俊先生曾供職于利豐汽車(chē)集團，任首席執行官。他在通用汽車(chē)就職超過(guò)十年，曾擔任通用旗下合資企業(yè)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理一職，而此次他擔任機構客戶(hù)服務(wù)執行副總裁一職。

    “畢少樸與胡俊的履新暗示著(zhù)，捷豹路虎與奇瑞捷豹路虎將更重視銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和渠道建設，以此支撐捷豹路虎在中國市場(chǎng)的整體銷(xiāo)售體系和業(yè)績(jì)發(fā)展與增長(cháng)?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內人士向法治周末記者指出。

    此外，隨著(zhù)此次對機構人員的調整，業(yè)內人士表示機構也將會(huì )進(jìn)行改革。

    付悅對法治周末記者指出，位于上海浦東的機構辦公室，新一輪整合已經(jīng)開(kāi)始。此輪整合的重點(diǎn)是將中外雙方的財務(wù)、人事、采購、IT、PR等支持部門(mén)，整合到機構，實(shí)現聯(lián)合辦公。

    銷(xiāo)售壓力下推多項改革

    而就在聯(lián)合機構總裁之職被敲定之前，5月26日，在一場(chǎng)和媒體的早餐會(huì )上，奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁朱國華透露，奇瑞捷豹路虎已聯(lián)手捷豹路虎中國調整了對全國經(jīng)銷(xiāo)商的返利政策。

    “捷豹路虎本季度的銷(xiāo)售返利，要到下個(gè)季度審核，再下個(gè)季度支付，調整以后，本季度的銷(xiāo)售返利，經(jīng)銷(xiāo)商下一季度第一個(gè)月即可兌現?！敝靽A表示。

    李湖對法治周末記者透露，此次調整的內容包括，通過(guò)加速獎勵支付、延伸批售貼息項目等方式改善經(jīng)銷(xiāo)商現金流。將4月至6月銷(xiāo)售目標下調10%-20%，提高模糊返利金額等內容。

    而法治周末記者也從多方渠道證實(shí)了該消息的真實(shí)性。

    在談到近日奇瑞捷豹路虎動(dòng)作頻頻的原因時(shí)，上述知情人士向法治周末記者透露，這是奇瑞捷豹路虎近期正常的商務(wù)政策調整。

    但是，也有多位業(yè)內人士向法治周末記者表示汽車(chē)銷(xiāo)量的下滑才是主要原因。

    資 料顯示，今年前4個(gè)月，捷豹路虎在華銷(xiāo)量走勢一路下跌，其中最大跌幅超34%；1月至4月，捷豹路虎在華累計銷(xiāo)量?jì)H為31815輛，同比下跌20.6%， 這直接導致其跌出豪華車(chē)銷(xiāo)量排名第四的寶座；受中國市場(chǎng)影響，1月至4月，捷豹路虎全球銷(xiāo)量也僅為161593輛，比起去年同期的161947輛，同比微 跌0.2%。

    根據媒體報道，自5月1日中汽南方等三家經(jīng)銷(xiāo)商停止國產(chǎn)極光的提車(chē)后，原定于5月18日的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )突然宣布取消，此后全國經(jīng)銷(xiāo)商暫停國產(chǎn)極光提車(chē)。

    “銷(xiāo)量下滑的主要原因還在于國產(chǎn)化極光本應強調性?xún)r(jià)比的走量車(chē)型，卻以高價(jià)上市，合資汽車(chē)品牌在溢價(jià)上本身就不具備優(yōu)勢，在近年來(lái)國內豪華車(chē)消費逐漸趨于理性的大前提下，國產(chǎn)極光銷(xiāo)售遇冷不算意外?！崩詈Ψㄖ沃苣┯浾呓忉?。

    對此，睿信咨詢(xún)創(chuàng )始合伙人、執行董事付志勇表示贊同。另外他也認為在40萬(wàn)元到60萬(wàn)元豪華車(chē)領(lǐng)域的競爭非常激烈，同時(shí)進(jìn)口極光和國產(chǎn)極光在市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)，出現了左手打右手的現象，同一款汽車(chē)的價(jià)格上沒(méi)有形成明顯的區別。

    國產(chǎn)化極光自2月1日上市以來(lái)，數據表明，上市之初，國產(chǎn)極光以44.8萬(wàn)元起的指導價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，主銷(xiāo)價(jià)格為49.8萬(wàn)元和55.28萬(wàn)元的兩款車(chē)型。而進(jìn)口極光價(jià)格為57.8萬(wàn)元和66.6萬(wàn)元。

    根據市場(chǎng)咨詢(xún)機構J.D.Power亞太公司的調查結果，大型豪華轎車(chē)今年3月的零售量同比下降了23%，在所有豪華車(chē)細分市場(chǎng)中同比下滑最為嚴重。該公司的價(jià)格報告顯示，大型豪華車(chē)加大折扣力度繼續增長(cháng)，4月平均折扣率84.7%，較3月降低了1%。

    將增強中方話(huà)語(yǔ)權

    除了銷(xiāo)量下滑之外，李湖向法治周末記者指出，聯(lián)合機構沒(méi)有決定權是改革原因之一。

    付悅對法治周末記者表示，聯(lián)合機構原本成立是為了能夠實(shí)現資源的優(yōu)勢互補、增強市場(chǎng)開(kāi)拓、滲透與競爭能力，共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機會(huì )。

    “但 是，由于現有機構并非實(shí)體性質(zhì)，崗位、權力和責任等的界定，包括整個(gè)組織機構內的從屬關(guān)系都會(huì )存在一些模糊和交叉，不利于正常行使職責；而且目前并未整合 其他部門(mén)如財務(wù)、人事、采購、IT、PR等，IMSS同這些平級部門(mén)的并存，勢必會(huì )引起內耗?！盋AM汽車(chē)咨詢(xún)北京分公司寧繼紅對法治周末記者指出。

    寧繼紅認為，目前來(lái)看相關(guān)舉措對于國產(chǎn)極光的銷(xiāo)量有促進(jìn)作用。但至于根結所在，還是機構權限問(wèn)題，將機構升級為一家具有實(shí)際業(yè)務(wù)銷(xiāo)售權限的合資銷(xiāo)售公司，無(wú)論是進(jìn)口車(chē)還是國產(chǎn)車(chē)，都整合到機構進(jìn)行銷(xiāo)售。

    “現在對于機構的調整，包括把其他部門(mén)整合到機構，都是為之后鋪路。如整合完畢，機構的執行力增強，高管的戰略得以自上而下實(shí)施，在業(yè)務(wù)操作權限和空間也更加拓展了，那么對于未來(lái)的國產(chǎn)車(chē)型，是有很大的促進(jìn)作用?！睂幚^紅對法治周末記者說(shuō)。

    付志勇對法治周末記者分析說(shuō)，目前采取的一系列舉動(dòng)會(huì )對汽車(chē)的銷(xiāo)量有一定的幫助。但是效果如何還是要取決于未來(lái)新產(chǎn)品的落地化速度。另外，中方的董事會(huì )上能不能和外方在產(chǎn)品規劃、利益分配上進(jìn)行協(xié)調。然后就是在銷(xiāo)售層面上，機構內部能不能形成協(xié)同。

    除了可能對奇瑞捷豹路虎的國產(chǎn)化汽車(chē)銷(xiāo)量產(chǎn)生影響之外，李湖也認為，此次對機構的調整，也顯現了中方話(huà)語(yǔ)權有一定增強。但對機構整體發(fā)展并非是好事，雙方在利益不一致的前提下未來(lái)發(fā)生沖突的可能性增大。

    “對奇瑞來(lái)說(shuō)，想通過(guò)合資品牌提高企業(yè)知名度及挖掘新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)的愿望可能落空，奇瑞轉型道路前景迷茫；對捷豹路虎中國來(lái)說(shuō)，這一系列沖突將對其擴大在華市場(chǎng)占有率以及保持穩定經(jīng)營(yíng)能力都有一定影響?！崩詈Ψㄖ沃苣┯浾咧赋?。

    付 悅對法治周末記者指出，合資公司的品牌、產(chǎn)品、技術(shù)，所有核心的部分都是外方提供和掌握。在這種情況下，中方期望通過(guò)掌握更多的話(huà)語(yǔ)權來(lái)達到中方的利益最 大化并不是最好的選擇。中方只有積極配合外方并在這個(gè)過(guò)程中盡量掌握到跨國公司成熟的管理方法，才是最重要的目標。

    “而在目前機構 還未過(guò)渡到實(shí)體公司階段，奇瑞捷豹路虎董事會(huì )如何賦予其更多市場(chǎng)權力，并通過(guò)中方協(xié)助外方（職位設置似乎也是這樣安排的）達到品牌、市場(chǎng)、研發(fā)等層面的穩 定過(guò)渡才是癥結。合資雙方確實(shí)面臨著(zhù)困境，這對很多合資企業(yè)來(lái)講難以避免，只是這種不幸在奇瑞捷豹路虎身上反應的更強烈一些?！备稅倢Ψㄖ沃苣┯浾哒f(shuō)。

    付 悅認為，因為雙方都缺乏國際合作的經(jīng)驗，而且更為不幸的是，他們一開(kāi)始就面臨著(zhù)最為激烈的市場(chǎng)競爭。但從長(cháng)遠看，雙方都對合資項目做了很大的投入，任何一 方都沒(méi)有理由故意要把項目搞砸。所以，雙方會(huì )盡快從中吸取教訓，尋找到切實(shí)的解困之道，也應當給予年輕的合資企業(yè)一些時(shí)間。