“五一”引爆車(chē)市競逐 車(chē)企將掀價(jià)格戰

    如同家電、手機等行業(yè)一樣，在快速發(fā)展過(guò)程中價(jià)格戰在所難免，汽車(chē)行業(yè)正從賣(mài)方市場(chǎng)轉向買(mǎi)方市場(chǎng)，降價(jià)往往是廠(chǎng)商用來(lái)吸引消費者的撒手锏之一。臨近“五一”商機，眾多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商正厲兵秣馬，今年車(chē)市新一輪價(jià)格戰正爆發(fā)。

　　據 中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )統計，今年1~3月，乘用車(chē)共銷(xiāo)售530.51萬(wàn)輛，同比增長(cháng)8.95%，增幅比上年同期回落1.14個(gè)百分點(diǎn)，其中轎車(chē)銷(xiāo)量已呈現負增長(cháng)，今年第一季度銷(xiāo)售310.37萬(wàn)輛，同比下降0.36%。今年來(lái)，長(cháng)安汽車(chē)集團首次超過(guò)一汽集團擠入分車(chē)型汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)量排名前三，而上海大眾今年 第一季度則從同門(mén)師兄弟一汽-大眾手中搶走了全國轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)量冠軍的寶座。

　　令人感到頗為意外的是，眾車(chē)企中，一季度成績(jì)斐然的上海大眾卻率先對價(jià)格開(kāi)刀。4月5日，上海大眾一改往日的“矜持”而放下“身段”，決定以官方名義對多個(gè)車(chē)型降價(jià)促銷(xiāo)，其中，Polo家族價(jià)格降幅力度最高達到萬(wàn)元，途安全系車(chē)型零售價(jià)格也直降10000元。

　　此后，長(cháng)安福特、北京現代、一汽-大眾等多家一季度業(yè)績(jì)不錯的企業(yè)紛紛跟進(jìn)。就在上海車(chē)展開(kāi)幕前夕，上汽乘用車(chē)也決定下調其榮威、MG兩個(gè)品牌的產(chǎn)品價(jià)格，本次調價(jià)共涉及29款車(chē)型，降幅為6000~20000元。

　　一 位汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)談道，早幾年，車(chē)廠(chǎng)喜歡在3月份宣布官方降價(jià)，目的就是提高四五月的銷(xiāo)量，而最近兩三年企業(yè)基本改變策略，不公開(kāi)降價(jià)，但支 持經(jīng)銷(xiāo)商暗地里放水。廠(chǎng)家在今年再次使用官方降價(jià)這個(gè)撒手锏，說(shuō)明車(chē)企對今年的市場(chǎng)前景信心不足，希望通過(guò)這種行為來(lái)培育銷(xiāo)售氛圍。

　　眾說(shuō)價(jià)格戰

　　如何看待價(jià)格戰以及將采取哪些措施？這是眾多車(chē)企相關(guān)負責人在本屆上海車(chē)展期間被記者提到最多的問(wèn)題之一，眾多車(chē)企老總給出的答案各有千秋。

　　廣 汽豐田副總經(jīng)理黃永強在上海車(chē)展期間接受《第一財經(jīng)日報》等媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“降價(jià)是不是代表市場(chǎng)出現了問(wèn)題？中國整個(gè)經(jīng)濟環(huán)境還是穩定的，還會(huì )持續有 7%的增速。白熱化的競爭會(huì )是汽車(chē)業(yè)新的常態(tài)，每個(gè)企業(yè)作出自己的策略，我們能夠理解，同時(shí)也會(huì )密切關(guān)注市場(chǎng)的發(fā)展。但除了價(jià)格以外，中國的消費者用車(chē)的 需求、對服務(wù)的要求也在不斷增加，僅通過(guò)價(jià)格競爭并不能夠保持一個(gè)企業(yè)長(cháng)期健康的運轉?！?

　　“最近傳得比較兇的是，歐美系要采取價(jià)格戰，甚至 有的朋友跟我說(shuō)價(jià)格戰已經(jīng)打響了。其實(shí)商品的價(jià)格有的時(shí)候不完全是廠(chǎng)家定的，真正的價(jià)格是由市場(chǎng)決定，甚至是跟你相當的競爭對手決定了你的價(jià)格。有時(shí)候市場(chǎng)促銷(xiāo)這些手段，或者價(jià)格的調整，不完全取決于我們，而取決于我們的對手。我們會(huì )根據市場(chǎng)的變化，不時(shí)調整一汽豐田車(chē)的價(jià)格?！币黄S田總經(jīng)理姜君在上海 車(chē)展期間接受《第一財經(jīng)日報》等媒體記者采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。

　　東風(fēng)日產(chǎn)總經(jīng)理打越晉稱(chēng)，該企業(yè)在售產(chǎn)品的價(jià)格都比較合理，在客戶(hù)實(shí)際選擇過(guò)程當 中，車(chē)輛本身的價(jià)格也是客戶(hù)考慮的因素。不過(guò)，他認為，首先要考慮到客戶(hù)追求的價(jià)值到底在什么地方，縱觀(guān)目前市場(chǎng)動(dòng)向而推出的一個(gè)解決方案。他還談道，之 前消費者會(huì )覺(jué)得樓蘭價(jià)格過(guò)高，該企業(yè)反省過(guò)定價(jià)問(wèn)題，今年將上市的新樓蘭會(huì )設置一個(gè)合適的價(jià)格。

　　廣汽本田執行副總經(jīng)理郁俊則談道：“市場(chǎng)競 爭確實(shí)很激烈，所以我們會(huì )不斷提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，超越消費者期待。例如，去年廣汽本田第三代飛度上市時(shí)，就制定了非常具有震撼性的戰略性?xún)r(jià)格，包括去年廣 汽本田推出的雅閣2.0LX舒適版的優(yōu)惠促銷(xiāo)等，可以說(shuō)廣汽本田的價(jià)格策略是具有引領(lǐng)性的。目前其他競品的降價(jià)策略并未對廣汽本田的銷(xiāo)售造成影響?！?

　　這 次價(jià)格戰不僅是在合資品牌之間，而且也將波及到自主品牌，當下自主品牌和合資品牌相互廝殺明顯加劇。廣汽乘用車(chē)總經(jīng)理吳松稱(chēng)，廣汽傳祺從來(lái)都不怕價(jià)格戰， 一句話(huà)，傳祺不會(huì )輕易降價(jià)。在產(chǎn)品研發(fā)階段，廣汽傳祺就考慮產(chǎn)品的更新?lián)Q代，即使新品推出會(huì )對舊產(chǎn)品價(jià)格做一些調整，但這是策略性的。

　　長(cháng)安 汽車(chē)總裁朱華榮談道：“我們也比較關(guān)注到合資企業(yè)以促銷(xiāo)等方式進(jìn)行價(jià)格戰性質(zhì)的活動(dòng)，我更關(guān)心的是一些國產(chǎn)品牌會(huì )受到什么影響。我認為，作為一個(gè)成熟的汽車(chē)市場(chǎng)，打價(jià)格戰這個(gè)過(guò)程是不可避免的，只有這種深度的調整和進(jìn)一步的競爭加劇，才會(huì )產(chǎn)生一批有競爭力的企業(yè)?？傮w上，市場(chǎng)競爭趨于更加激烈，我們原來(lái)預 期今年車(chē)市增速為7%，最近我在我們公司高層會(huì )議上建議把7%調整為5%，這樣我們做一系列市場(chǎng)的行動(dòng)計劃，更加切合實(shí)際?！?

　　車(chē)企面臨庫存壓力

　　此 前，中國車(chē)市曾多年呈現超過(guò)10%的增長(cháng)，但高速的增長(cháng)已成為歷史，中國市場(chǎng)正在發(fā)生改變。日產(chǎn)汽車(chē)總裁兼首席執行官卡洛斯·戈恩在上海車(chē)展期間談道： “如果中國的市場(chǎng)能夠保持6%~7%的年增長(cháng)速度，我就很滿(mǎn)意了。對于剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，它們可能希望能達到9%~10%的增長(cháng)率，但日產(chǎn) 已經(jīng)進(jìn)入中國很多年了，從長(cháng)期來(lái)看，我們更多期待的是可持續的穩定增長(cháng)?！?

　　業(yè)內普遍認為今年中國汽車(chē)的銷(xiāo)量增長(cháng)在7%左右，約為2500萬(wàn) 輛。然而，今年是“十二五”規劃的收官之年，眾多車(chē)企紛紛要交出這一階段性的成績(jì)單。眾多車(chē)企已提前加快對中國市場(chǎng)的產(chǎn)能布局，然而，理想與現實(shí)往往有一 定差距。有業(yè)內人士分析指出，今年我國汽車(chē)產(chǎn)能可能達到4000萬(wàn)輛，或將有千萬(wàn)輛的產(chǎn)能被閑置。

　　中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)沈進(jìn)軍前不久接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)曾談道，從2012年開(kāi)始，汽車(chē)行業(yè)從賣(mài)方市場(chǎng)轉向買(mǎi)方市場(chǎng)，到2014年這一特征已非常明顯，由于供過(guò)于求，汽車(chē)價(jià)格出現倒掛嚴重，大量汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商虧損，今年汽車(chē)產(chǎn)能釋放過(guò)剩與市場(chǎng)需求不旺之間的矛盾加劇。

　　4 月20日，中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )對外發(fā)布《2015年3月份汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫存調查結果》。3月份汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商綜合庫存系數為1.77，環(huán)比下降6%，同比上升 28%，經(jīng)銷(xiāo)商庫存水平處于警戒線(xiàn)以上，庫存壓力依然較大。除合資品牌，進(jìn)口、自主庫存水平平均在預警線(xiàn)以上。根據國際同行業(yè)通行的慣例，庫存系數在 0.8~1.2之間，反映庫存處在合理范圍；庫存系數〉1.5，反映庫存達到警戒水平，需要關(guān)注；庫存系數〉2.5，反映庫存過(guò)高，經(jīng)營(yíng)壓力和風(fēng)險都非常大。調查顯示，3月份，有5個(gè)品牌的庫存系數超過(guò)2個(gè)月，包括自主品牌奇瑞汽車(chē)，合資品牌北京現代和沃爾沃，以及進(jìn)口品牌捷豹-路虎以及進(jìn)口 大眾，其中捷豹-路虎庫存系數更是高達6.07。

　　一家合資車(chē)企市場(chǎng)負責人近日接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪(fǎng)時(shí)談道，眾多車(chē)企加快搶占市場(chǎng)， 導致供過(guò)于求，一般車(chē)企庫存一兩個(gè)月屬于正常范圍內，而目前個(gè)別車(chē)企庫存甚至達到六個(gè)月，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力明顯加大。在此情況下，一些車(chē)企開(kāi)始放緩生產(chǎn)速度來(lái) 減輕經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售壓力，另一方面通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)降低庫存。