菲亞特整治銷(xiāo)售權 廣汽以銷(xiāo)售權換國產(chǎn)權

    推倒合資最后障礙

    “雙方確定了擴大合作的框架，不過(guò)銷(xiāo)售公司的架構細節還在商討過(guò)程中，包括高管派駐、菲克集團亞太和廣菲的融合等等事宜?！?2月15日，接近廣汽集團的知情人士稱(chēng)。

    廣汽和菲亞特在2010年3月建立合資公司后，馬爾喬內在過(guò)去三年內并沒(méi)有大規模引入產(chǎn)品推動(dòng)廣菲的銷(xiāo)量大幅度提升，也引發(fā)了很多抱怨。

    回過(guò)頭來(lái)看，廣菲的建立只是馬爾喬內全盤(pán)布局中國的第一步，他并不急于做規模。去年，馬爾喬內開(kāi)始推進(jìn)他的第二步，引入Jeep品牌，和廣汽菲亞特進(jìn)行資源整合，在廣菲工廠(chǎng)生產(chǎn)以降低政策和生產(chǎn)制造鏈條上的成本。

   但基于股東雙方考慮自身利益，項目陷入了Jeep的銷(xiāo)售權之爭。爭論來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一是馬爾喬內當時(shí)還無(wú)法完全掌控克萊斯勒，克萊斯勒上下不會(huì )考慮菲克集團的全盤(pán)效率，而只考慮自身利益最大化，提出Jeep銷(xiāo)售要獨立于菲亞特；二是合資方廣汽集團希望盤(pán)活廣菲，要求把Jeep銷(xiāo)售納入廣菲，而不是另起爐灶。

    雙方互不讓步，鬧得不可開(kāi)交。馬爾喬內的戰略受阻，使他更加強烈地意識到，要打好中國這一仗，就要先處理好美國的事務(wù)。馬爾喬內把辦公室從意大利搬到了美國，把主要精力集中在兩年前提出的菲克合并上。

   “菲克合并后，將可能和廣汽擴大合作范圍，包括Jeep銷(xiāo)售的問(wèn)題都將化解?！痹缭诮衲晟习肽?，廣汽一位高層透露，馬爾喬內加速推進(jìn)菲克合并的一個(gè)重要原因。

    原本預計要到2015年才能實(shí)現的菲克合并，提前到了今年10月正式實(shí)現。一個(gè)月后，廣汽和菲克聯(lián)合宣布，菲克的第三個(gè)品牌克萊斯勒將和廣汽合作國產(chǎn)，菲亞特、Jeep和克萊斯勒三個(gè)品牌都將在股東雙方建立的合資銷(xiāo)售公司下銷(xiāo)售。

    三個(gè)品牌在中國的銷(xiāo)售與生產(chǎn)職能全面分離，生產(chǎn)將依靠廣菲的長(cháng)沙工廠(chǎng)和廣州第二工廠(chǎng)；新成立的合資銷(xiāo)售公司，將負責Jeep、菲亞特及克萊斯勒品牌所有國產(chǎn)車(chē)型和進(jìn)口車(chē)型的銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品規劃和售后服務(wù)等職能。

    馬爾喬內強硬地處理了克萊斯克的意見(jiàn)，更加柔和地面對了廣汽。廣汽放棄了“不能撇開(kāi)廣菲”的意見(jiàn)，但獲得了克萊斯勒國產(chǎn)權，Jeep也最終實(shí)現和菲亞特一起銷(xiāo)售；克萊斯勒不但放棄了Jeep獨立銷(xiāo)售的意見(jiàn)，而且連克萊斯勒品牌未來(lái)銷(xiāo)售也要進(jìn)入與菲亞特品牌共同銷(xiāo)售的公司。

    接下來(lái)，雙方需要面對的是如何架構銷(xiāo)售公司。目前的狀況是，他們在中國有兩套人馬：菲克集團的進(jìn)口Jeep和克萊斯勒都有菲克亞太公司負責銷(xiāo)售，原Jeep品牌負責人邁克·曼利在菲克合并后，擔任菲克集團亞太區總監；而廣菲也有一個(gè)完整的銷(xiāo)售體系。

    接近廣汽的知情人士透露，雙方從股東層面看，組建合資銷(xiāo)售公司并不存在太大的難題，但菲克亞太和廣菲銷(xiāo)售都需要妥善安置，則增加了難度。

    菲亞特會(huì )采用通用建制

    廣菲發(fā)展緩慢，馬爾喬內是主要的責任人。2012年推出第一款產(chǎn)品菲翔后，廣菲產(chǎn)品并沒(méi)有快速補充，目前只有菲翔、致悅兩款在售國產(chǎn)產(chǎn)品。

    輿論漩渦中的廣菲頻繁換帥，王秋景去年接任執行副總后，開(kāi)始更加傾向于品牌思維，以增強菲亞特品牌的知名度。今年前10個(gè)月，廣菲銷(xiāo)售了5.2萬(wàn)輛，增長(cháng)50%。

    中國市場(chǎng)全球最大，但也是全球汽車(chē)品牌最多的市場(chǎng)，作為知名度較低又沒(méi)有搶到市場(chǎng)先機的菲亞特品牌，老馬認為，其要單打獨斗在中國快速達到較大的規模，幾乎不可能。所以，廣汽菲亞特一直沒(méi)有發(fā)布中長(cháng)期的銷(xiāo)售目標計劃。

    不過(guò)，62歲的馬爾喬內站得更高一些，他從全球范圍內考慮菲克整體，不局限于一城一池得失，更傾向于整體性的宏觀(guān)布局。

    菲克集團旗下，在中國還有進(jìn)口車(chē)Jeep和克萊斯勒，如果將這三個(gè)品牌進(jìn)行資源優(yōu)化配置，降低生產(chǎn)制造成本，營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行品牌區隔化組合打市場(chǎng)，那么效果可能完全不一樣。

    “菲克合并后，在意大利、北美的設計中心進(jìn)一步加強了研發(fā)上的合作，在不同的品牌中，也會(huì )在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )上分享各自資源，這種不同的品牌區隔統一銷(xiāo)售，可以找到更多的成長(cháng)空間?！睆V菲總經(jīng)理柏恩翰說(shuō)。

    菲克旗下三個(gè)品牌有明顯的品牌特性區隔：克萊斯勒是中高端、Jeep只做SUV，以小型車(chē)聞名的菲亞特傾向于中低端。三個(gè)品牌在一個(gè)銷(xiāo)售公司下銷(xiāo)售，類(lèi)似于通用的凱迪拉克、別克和雪佛蘭的組合打法。

    品牌知名度和品牌力一直是菲亞特在中國的最大問(wèn)題，克萊斯勒和Jeep則完全不必要擔心這點(diǎn)，他們進(jìn)入中國時(shí)間較長(cháng)，而且有很好的品牌沉淀。把菲亞特和他們放在一起銷(xiāo)售，就是將品牌后進(jìn)生安排做優(yōu)生的同桌，后者幫扶前者。

    另一個(gè)維度，菲亞特品牌的成長(cháng)可能需要較長(cháng)時(shí)間，它需要一個(gè)在公司盈利能力、銷(xiāo)售團隊戰斗力都有保證的組織下進(jìn)行。菲亞特自身顯然無(wú)法完成，但搭上Jeep和克萊斯勒的便車(chē)則可以實(shí)現。

    馬爾喬內計劃在2018年卸任之前，帶領(lǐng)菲克集團沖上700萬(wàn)輛的目標，按照去年的銷(xiāo)量，他離目標還有258萬(wàn)輛的距離。馬爾喬內把增量市場(chǎng)定在美國和中國。

    克萊斯勒預計今年在華完成12萬(wàn)輛銷(xiāo)量，其中Jeep品牌銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)輛，加上廣菲銷(xiāo)量，菲克集團今年在華銷(xiāo)量不超過(guò)20萬(wàn)輛。菲克集團戰略東移后確立了更高的目標，在今年的投資者大會(huì )上，馬爾喬內提出了到2018年在中國市場(chǎng)銷(xiāo)量達到76萬(wàn)輛。