奇瑞和捷豹路虎爭奪合資銷(xiāo)售權 談判陷入僵局

    奔馳中國和北汽爭奪奔馳代理權的一幕，正在奇瑞和捷豹路虎之間上演。

　　“合資條款談判的時(shí)候，這塊內容是擱置的，約好雙方另外再談?！比涨?，有接近奇瑞路虎的知情人士透露，至今雙方的談判仍然沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

　　今年上半年奇瑞路虎合資獲批。目前捷豹路虎中國依然掌控著(zhù)兩個(gè)品牌進(jìn)口車(chē)的代理權，并且仍在不斷擴大捷豹路虎進(jìn)口車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )。

　　在早些時(shí)候，奇瑞捷豹路虎常熟工廠(chǎng)奠基儀式上，奇瑞董事長(cháng)兼總經(jīng)理尹正躍，接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“奇瑞將邀請旗下質(zhì)量高的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入捷豹路虎銷(xiāo)售渠道，我們希望其通過(guò)學(xué)習與整理，為今后國產(chǎn)的合資車(chē)型銷(xiāo)售提前做好準備?！?

　　如果前期沒(méi)有談妥，那么即便奇瑞和捷豹路虎位于江蘇常熟的百億合資項目，已經(jīng)正式通過(guò)國家發(fā)改委的項目審批，未來(lái)雙方的合作之路仍然面臨坎坷。

　　進(jìn)口車(chē)不進(jìn)入合資渠道，而合資產(chǎn)品又不進(jìn)入進(jìn)口渠道。即使進(jìn)口車(chē)和國產(chǎn)車(chē)實(shí)現并網(wǎng)，但各自由不同的團隊管理，對產(chǎn)品線(xiàn)并不長(cháng)的路虎品牌有害無(wú)益。

　　現有代理制度難以打破

　　雖然尹同躍親自邀請，但奇瑞的經(jīng)銷(xiāo)商在申請加入捷豹路虎的網(wǎng)絡(luò )時(shí)也遇到了煩惱。如奇瑞在蕪湖的經(jīng)銷(xiāo)商，之前曾向捷豹路虎中國申請當地代理權，但由于在蕪湖當地已經(jīng)有經(jīng)銷(xiāo)商，捷豹路虎中國并沒(méi)有批準。

　　捷豹路虎中國不愿意放棄進(jìn)口車(chē)代理權，歸根結底還是利益。2010年8月，捷豹路虎從經(jīng)銷(xiāo)商手中收回總代理權，建立獨立銷(xiāo)售公司。目前，捷豹路虎在華銷(xiāo)量已達7.3萬(wàn)輛，近年銷(xiāo)量增長(cháng)非常明顯，這也使其保持了較高的利潤空間。如果將進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)納入到合資企業(yè)，則意味著(zhù)要將這些進(jìn)口車(chē)的利潤分一半給奇瑞。

　　如果銷(xiāo)售權發(fā)生轉移，損失掉的還有看不見(jiàn)的利益。記者走訪(fǎng)了多位經(jīng)營(yíng)豪華車(chē)品牌的4S店總經(jīng)理得知，豪華車(chē)由于前期投入大，廠(chǎng)家一般給經(jīng)銷(xiāo)商的代理權限也更大。為了推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的下沉，廠(chǎng)家一般會(huì )將幾個(gè)區域的代理權交由某一家經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做。而這些一級經(jīng)銷(xiāo)商，在獲得了地區代理權后，一般會(huì )找當地的經(jīng)銷(xiāo)商合作，以入股的形式參與到當地的經(jīng)營(yíng)中。

　　為了在渠道上擁有話(huà)語(yǔ)權，捷豹路虎已經(jīng)在渠道上提前布局。從2010年到現在，捷豹路虎在國內的簽約授權經(jīng)銷(xiāo)商數目已達141家，目前正常運營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商數量已達到130家左右。

　　經(jīng)銷(xiāo)商集體反對分網(wǎng)

　　雖然中國市場(chǎng)取代英國成為捷豹路虎最大單一市場(chǎng)。2012年較2011年同比增長(cháng)71.4%。由于網(wǎng)絡(luò )增長(cháng)抵消了銷(xiāo)量帶來(lái)的單店銷(xiāo)售增量，加上網(wǎng)絡(luò )增加帶來(lái)的競爭加大，單車(chē)利潤被壓薄，捷豹路虎的經(jīng)銷(xiāo)商們普遍希望股東雙方能在代理協(xié)議上盡快談攏。

　　如果不爭取自己的代理權，奇瑞捷豹路虎合資公司生產(chǎn)的產(chǎn)品也可以通過(guò)這些進(jìn)口車(chē)網(wǎng)絡(luò )去銷(xiāo)售，但這樣合資公司就名存實(shí)亡，成為實(shí)際意義上的代工者。這無(wú)論是奇瑞方還是國家的合資政策，都是不認可也不被允許的。

　　根據我國相關(guān)政策，合資公司可以銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。這意味著(zhù)，奇瑞捷豹路虎合資公司完全也可以重新建立網(wǎng)絡(luò )，銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。

　　捷豹路虎的一位上海經(jīng)銷(xiāo)商不無(wú)擔憂(yōu)地向記者訴苦：“如果捷豹路虎不愿意將進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售權給合資公司，那么合資公司的國產(chǎn)產(chǎn)品很可能也不會(huì )到現有的進(jìn)口車(chē)渠道銷(xiāo)售，分網(wǎng)銷(xiāo)售的話(huà)，國產(chǎn)產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品可能會(huì )產(chǎn)生一定的競爭，無(wú)論對品牌還是銷(xiāo)售都是不利的?！?

　　大多數捷豹路虎現有經(jīng)銷(xiāo)商都擔心——合資公司為了推進(jìn)其合資產(chǎn)品銷(xiāo)售，很可能會(huì )忽略現有的進(jìn)口車(chē)渠道，重復投資導致惡性競爭。

　　奇瑞也可以退一步，將合資產(chǎn)品并網(wǎng)進(jìn)入捷豹路虎現有的進(jìn)口車(chē)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，而為了實(shí)現銷(xiāo)售的獨立性，國產(chǎn)捷豹路虎和進(jìn)口捷豹路虎雖然在同一渠道中銷(xiāo)售，但可以由不同的團隊來(lái)管理。

　　但這樣做也有風(fēng)險。由于合資產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品之間沒(méi)有約束，經(jīng)銷(xiāo)商很可能在進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量好的時(shí)候把資金和主要精力投到進(jìn)口車(chē)上面；同樣國產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)售得好，經(jīng)銷(xiāo)商就將資金和主要精力投到國產(chǎn)車(chē)上去。最終導致的結果是產(chǎn)品銷(xiāo)售的失衡和經(jīng)銷(xiāo)商管理的紊亂。

　　并網(wǎng)共識

　　按照我國2005年頒布實(shí)施的《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》，進(jìn)口汽車(chē)到中國市場(chǎng)銷(xiāo)售，必須在中國尋找一家總經(jīng)銷(xiāo)商。以《辦法》為依據，目前進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售渠道一般分為 “銷(xiāo)售公司模式”和“區域總代理模式”。

　　在進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量不大的情況下，國外整車(chē)企業(yè)愿意采取區域總代理的方式在中國銷(xiāo)售汽車(chē)，這樣可以回避很多風(fēng)險。當進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)量達到一定水平，一般車(chē)企就會(huì )考慮在我國成立銷(xiāo)售公司，回收代理商的權利。因為這樣有利于他們控制在華進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)質(zhì)量。

　　隨著(zhù)國內進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)的發(fā)展，近年來(lái)，越來(lái)越多的外資車(chē)企甩開(kāi)當年建功立業(yè)的總代理商，整合銷(xiāo)售渠道將使得其直接獲得進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售的利潤，從而最大程度壓縮成本，實(shí)現利潤最大化。

　　這些進(jìn)口品牌在國內設立合資公司，新的問(wèn)題又接踵而來(lái)。外方將利益與合資方分享呢？還是仍然固執地守著(zhù)這份現有利益。


　　奔馳在固守了幾年以后，終于將進(jìn)口車(chē)和國產(chǎn)車(chē)網(wǎng)絡(luò )合并，并且為了更好地協(xié)調進(jìn)口和國產(chǎn)車(chē)業(yè)務(wù)，原有兩個(gè)管理團隊合二為一；通用早在多年前，就將薩博和凱迪拉克交由合資公司上海通用經(jīng)營(yíng)；大眾今年5月將斯柯達進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)交由上海大眾銷(xiāo)售渠道，近期又開(kāi)始試水在上海大眾全國部分一、二線(xiàn)城市及主要的三、四線(xiàn)城市引入進(jìn)口途銳和T5 Multivan。

　　雖然從短期來(lái)看，將進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)與合資公司分享，使本來(lái)可以享受100%收益的外方損失了一半利潤，但從長(cháng)期來(lái)看，隨著(zhù)銷(xiāo)量提升，可能獲得更大利潤。

　　從渠道投資來(lái)看，合資公司的網(wǎng)絡(luò )更為本土，往二、三、四線(xiàn)城市滲透的能力也更強，能真正做到消費者在哪里，渠道就在哪里。

　　此外，合資產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品針對的是不同的消費群體，外方的管理理念、現有進(jìn)口車(chē)渠道的理念和運作模式，不一定適用于合資產(chǎn)品。實(shí)現了一個(gè)渠道一個(gè)管理標準和一套管理團隊后，可以在現有網(wǎng)絡(luò )導入合資公司理念，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的競爭力，同時(shí)，使資源更加集約，運營(yíng)更加高效化，也能借助更多的資源統籌來(lái)實(shí)現更多和更長(cháng)遠的利益。