豪華車(chē)2015的格局與黑馬

　2016年2月4日，全球第二大高檔豪華汽車(chē)制造商戴姆勒集團，在總 部斯圖加特，發(fā)布了歷史上最為亮麗的財報：由于乘用車(chē)業(yè)務(wù)提升，特別是中國市場(chǎng)的突出表現，奔馳在集團銷(xiāo)量、營(yíng)業(yè)額和息稅前利潤等數字創(chuàng )歷史新高。集團總 銷(xiāo)量達到290萬(wàn)，同比增加12%，集團稅前利潤達135億歐元，凈利潤89億歐元。

　　“登頂易，守峰難。事實(shí)證明，2015年是奔馳成功的一年?！痹诮?jīng)歷了若干年的低谷之后，曾經(jīng)在低迷期被挑戰何時(shí)退休的戴姆勒公司董事會(huì )主席蔡澈，拋出的這句揚眉吐氣的總結，同樣意味深長(cháng)。

　　在蔡澈的任期里，奔馳從全球豪華車(chē)第一的位置先后被寶馬和奧迪超越，剛剛過(guò)去的2015，奔馳重新回到全球第二，只是，他能否見(jiàn)證“2020年復興計劃”奔馳重回全球第一，還是未知。

　　在這份驚艷的成績(jì)單背后，值得注意的是中國。2015年，中國超過(guò)美國成為奔馳第一大單一市場(chǎng)。2015年，奔馳在中國的銷(xiāo)量增長(cháng)35%，比2008年增加8倍，2015年在中國推出15款改款和新車(chē)型，其中三分之二是本土化生產(chǎn)。

　　在奔馳全球年會(huì )上，蔡澈被全球媒體問(wèn)及最多的是中國，而對于中國市場(chǎng)的判斷，蔡澈依然樂(lè )觀(guān)，“雖然有很多關(guān)于中國市場(chǎng)的消極判斷，但是我們對2016年的中國汽車(chē)市場(chǎng)比較有信心，乘用車(chē)市場(chǎng)會(huì )保持8%左右的增長(cháng)?！?

　　中國豪華車(chē)市場(chǎng)走過(guò)2015，2016年最大的看點(diǎn)在于，在奧迪、寶馬、奔馳所在的第一陣營(yíng)中，奔馳會(huì )在多大程度上撼動(dòng)現有的格局？誰(shuí)會(huì )是第二陣營(yíng)沖出的黑馬？中國豪華車(chē)低迷的走勢是否會(huì )引發(fā)最為根本的變化？

　　德系“三高”看奔馳？

　　2015 年，對于奔馳、寶馬、奧迪（簡(jiǎn)稱(chēng)ABB）德系三大高檔豪華品牌來(lái)說(shuō)，奔馳的確是大獲全勝的一年。全球范圍來(lái)看，奔馳超過(guò)奧迪重新回到全球第二的位置；中國 超過(guò)美國成為奔馳全球銷(xiāo)量最大的單一市場(chǎng)，而在中國豪華車(chē)市場(chǎng)增幅回落的大背景下，奔馳卻逆勢上揚銷(xiāo)量同比大幅度提升35%，達到36.3萬(wàn)臺。

　　其 實(shí)，如果按照往年中國豪華車(chē)市場(chǎng)的狂飆突進(jìn)，奔馳的增長(cháng)并不引人注目，只是在2015這一細分市場(chǎng)的增幅大幅度回落之后，與老對手奧迪和寶馬相比，前者去 年銷(xiāo)量26年來(lái)首次下跌1.4%和后者同比微增1.7%，才格外搶眼?！氨捡Y目前的強勢并非管理層有多么神奇，而是在經(jīng)歷了三到四年的低谷之后，真正迎來(lái) 了產(chǎn)品力最強的時(shí)期，有點(diǎn)天時(shí)、地利、人和的感覺(jué)?！币晃缓廊A品牌的經(jīng)銷(xiāo)商這樣告訴21世紀經(jīng)濟報道。

　　2016年，中國豪華車(chē)市場(chǎng) 第一陣營(yíng)最大的看點(diǎn)無(wú)非是奔馳可以在多大程度上撼動(dòng)現有的格局。從2015年的業(yè)績(jì)來(lái)看，奧迪、寶馬、奔馳在華銷(xiāo)量分別為57萬(wàn)、46萬(wàn)和36萬(wàn)，前后差 距基本在10萬(wàn)左右，即使奔馳在2016年再有大幅度地提升，超越寶馬、打破現有格局恐怕很難。

　　但是，奔馳的增長(cháng)速度不可忽視，與 寶馬的距離將會(huì )進(jìn)一步縮短。目前看來(lái)，奔馳主力上量的產(chǎn)品包括奔馳C、GLC、GLA，都在其產(chǎn)品生命周期的中前期，2016年的增長(cháng)勢頭依然比較強勁。 而在奔馳全球年會(huì )上，北京奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總裁兼首席執行官倪凱則首次公開(kāi)表示，全新一代奔馳E級車(chē)將會(huì )在今年秋天在中國上市。

　　“如果新一代E級車(chē)能夠成功，并且在國內年銷(xiāo)量能夠達到10萬(wàn)臺，那么奔馳就是真正地翻身了?！币晃恢O熟豪華車(chē)市場(chǎng)的專(zhuān)家告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。但是，這距離奔馳真正意義上的復興還有一段距離。

　　放 眼全球市場(chǎng)，寶馬依舊維持著(zhù)其在全球市場(chǎng)最為均衡的布局，雖然在德國和中國市場(chǎng)并非第一，但其全球第一的地位已經(jīng)保持多年。相反，奧迪雖然在德國和中國市 場(chǎng)第一的位置非常穩固，但是在美國市場(chǎng)相對弱勢，特別是大眾“排放門(mén)”事件會(huì )在多大程度上對奧迪產(chǎn)生影響，還是未知。

　　奔馳何時(shí)能夠在中國超越競爭對手，從而重回全球第一，對此戴姆勒股份公司董事會(huì )成員、大中華區負責人唐仕凱告訴21世紀經(jīng)濟報道，“奔馳要在2020年重回世界第一，中國市場(chǎng)很重要，但是在中國市場(chǎng)是否成為第一，并不影響奔馳成為全球第一?！?

　　德 系三駕馬車(chē)競爭的重點(diǎn)在于高檔C級車(chē)市場(chǎng)。目前，奧迪A6、寶馬5系、和奔馳E級車(chē)所在的高檔豪華C級車(chē)市場(chǎng)，與競爭非常充分的美國豪華車(chē)市場(chǎng)如出一轍， 寶馬、奔馳和雷克薩斯交替上漲，沒(méi)有絕對的第一。在中國，國產(chǎn)奧迪A6固有的優(yōu)勢地位已經(jīng)被打破，與寶馬5系的競爭處于白熱化地步?？梢钥隙ǖ氖?，新E級 的上市將加劇這一市場(chǎng)的競爭，而奔馳能夠在這一細分市場(chǎng)獲取多少份額，對它至關(guān)重要。

　　當然，競爭對手不會(huì )坐以待斃，一汽－大眾奧迪 銷(xiāo)售事業(yè)部執行副總經(jīng)理葛樹(shù)文此前表示，2016年奧迪要用A6家族重新定義品牌形象，“A6調不過(guò)來(lái)，A8做多少都是非常小的體量，不足以撼動(dòng)品牌的定 位?！蹦壳?，A6在奧迪所有產(chǎn)品中體量最大，接近50%的奧迪用戶(hù)都在使用A6，A6對于奧迪的重要性不言而喻。

　　對于奔馳是否能夠保持2015年在中國的高增長(cháng)，倪凱的回答比較謹慎，“2015年35%的增長(cháng)在2016年是不太可能實(shí)現的，我們也沒(méi)有這樣的預期。新一代E級車(chē)今年上市后在2016年年底只有4-5個(gè)月的銷(xiāo)售期，實(shí)際上E級發(fā)力我們認為應該是明年的事情?！?

　　不過(guò)，即使奔馳新一代E級車(chē)集中發(fā)力，但隨著(zhù)奧迪新A4和寶馬X1兩款上量級新車(chē)今年在中國的推出，無(wú)疑會(huì )大幅度提升二者在中國的市場(chǎng)占有率，2016年中國豪華車(chē)份額到底如何劃分，還是未知。

　　誰(shuí)是第二陣營(yíng)的黑馬

　　與第一陣營(yíng)格局的相對穩定不同，中國豪華車(chē)市場(chǎng)第二陣營(yíng)的競爭更為充分，差距更加接近。（如圖）從去年的數據來(lái)看，捷豹路虎雖然銷(xiāo)量同比大幅度降低，但是依然排名第四，第二陣營(yíng)增幅最大的是保時(shí)捷和英菲尼迪，但是體量依然較小。相對穩健的是雷克薩斯和沃爾沃。

　　英 菲尼迪，在前任中國區總裁戴雷的帶領(lǐng)下，品牌力有了很大地提升，但是目前的短板是產(chǎn)品線(xiàn)比較窄，產(chǎn)品力無(wú)法與ABB抗衡，另外因為保有量比較小，經(jīng)銷(xiāo)商售 后盈利水平比較低?！跋乱徊綄τ⒎频目简炇?，在品牌力的基礎上加大產(chǎn)品力，將產(chǎn)品力轉化為購買(mǎi)力?！鄙鲜龊廊A車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商表示，戴雷走后，英菲依然需要敢于擔 當和決策的人。

　　捷豹路虎去年主要的打擊來(lái)自于3·15和極光過(guò)高的定價(jià)，同時(shí)也是“豪車(chē)國產(chǎn)化魔咒”最為典型的案例，所幸正處于深度調整的捷豹路虎今年初出現了起色。

　　“下半年，捷豹路虎采取了一些斷腕的舉措，包括減量、調價(jià)、以及路虎神行的定價(jià)趨于理性等等，在返利下來(lái)之后，我們可以實(shí)現收支持平?！币晃唤荼坊⒔?jīng)銷(xiāo)商告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，今年對于捷豹路虎來(lái)說(shuō)能否止跌至關(guān)重要，但是挑戰很大。

　　按照計劃，今年捷豹路虎在中國引入的新車(chē)型以捷豹為主，但顯然，捷豹的產(chǎn)品力還無(wú)法與路虎相提并論?！敖衲杲荼坊⒌年P(guān)鍵是國產(chǎn)車(chē)型止跌，主力進(jìn)口車(chē)型保持增長(cháng)?！鄙鲜鰧?zhuān)家表示。

　　第二陣營(yíng)中，值得一提的是雷克薩斯。2月2日，雷克薩斯正式對外公布了全球銷(xiāo)量。2015年，雷克薩斯全球銷(xiāo)量超過(guò)65萬(wàn)輛，中國市場(chǎng)銷(xiāo)量?jì)H次于美國市場(chǎng)，占雷克薩斯全球銷(xiāo)量的12%，位居第二位，中國市場(chǎng)占有率超過(guò)沃爾沃，位列第五。

　　2016年，“拓展”成為雷克薩斯在中國市場(chǎng)的主要姿態(tài)。2日當天，雷克薩斯發(fā)布了2016年的三大目標，最為核心的是實(shí)現在華年銷(xiāo)量首次突破10萬(wàn)臺。

　　價(jià)格倒掛依然存在

　　中 國豪華車(chē)市場(chǎng)2016年并不樂(lè )觀(guān)?！罢w經(jīng)濟形勢和大環(huán)境對于今年的豪華車(chē)市場(chǎng)非常不利，剛需的大幅度下降，即使主機廠(chǎng)的銷(xiāo)售目標制定非常理性，但是可能 不敵需求的大幅度下滑，今年豪華車(chē)市場(chǎng)的走勢很大程度上還是供大于求?！币晃唤?jīng)銷(xiāo)商高層告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，在此背景下，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力依然是一 個(gè)問(wèn)題。

　　目前看來(lái)，整車(chē)廠(chǎng)普遍比較理性，主要表現在對市場(chǎng)的預期、銷(xiāo)售目標的制定比較客觀(guān)。普遍預測今年豪華車(chē)市場(chǎng)僅有5%－6%的增幅，最樂(lè )觀(guān)的預測只有10%。

　　最 根本的問(wèn)題還是價(jià)格倒掛。實(shí)際上，在國外經(jīng)銷(xiāo)商裸車(chē)銷(xiāo)售的利潤在1%－3%，但是在國內廠(chǎng)家的指導價(jià)與市場(chǎng)的成交價(jià)存在巨大的差距，比如一款90萬(wàn)的豪華 車(chē)，真實(shí)的市場(chǎng)成交價(jià)是70萬(wàn)，但是整車(chē)廠(chǎng)依然扛著(zhù)不降低經(jīng)銷(xiāo)商指導價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商賠錢(qián)賣(mài)車(chē)，然后依靠廠(chǎng)家的返利抹平虧空。

　　據了解，整車(chē)廠(chǎng)寧愿大幅度返利也不愿意降低指導價(jià)的原因在于，他們認為降價(jià)并不會(huì )增加市場(chǎng)份額，而且降價(jià)會(huì )打亂整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的定價(jià)體系，對新上市的車(chē)型帶來(lái)影響，而且對品牌產(chǎn)生負面影響。

　　這也成就了豪華車(chē)市場(chǎng)廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的中國特色?！斑@可能是目前中國豪華車(chē)市場(chǎng)，最為根本的問(wèn)題?！鄙鲜鋈耸勘硎?，這個(gè)問(wèn)題將決定中國豪華車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的穩健和健康程度。