奧迪為何急派12億“救心丸”

    隨著(zhù)經(jīng)濟放緩、官方反腐以及股市大幅起伏，中國這個(gè)全球最大汽車(chē)市場(chǎng)的增速趨緩，豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的日子則漸處水深火熱，豪華車(chē)企也開(kāi)始從此前的“抽血”變?yōu)槿缃竦摹拜斞薄?

　　據《華爾街日報》前天報道，奧迪公司已經(jīng)同意向其中國經(jīng)銷(xiāo)商提供12億元人民幣(約合1.94億美元)的補貼。

　　兩家?jiàn)W迪經(jīng)銷(xiāo)商的高管周一表示，這些補貼將被用來(lái)抵消經(jīng)銷(xiāo)商在今年上半年中所遭虧損中的一部分。他們還表示，奧迪正在重新考慮其2015年的中國市場(chǎng)銷(xiāo)售目標。

　　早在奧迪巨額補貼之前，寶馬已經(jīng)兩次掏腰包巨額補貼經(jīng)銷(xiāo)商。去年年底，寶馬補貼了經(jīng)銷(xiāo)商51億元，今年7月開(kāi)始，寶馬又第二次對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了大約20億元的補貼。在這方面，奔馳由于經(jīng)營(yíng)情況略好，僅在去年年底補貼了10億元。

　　至于為何奧迪、寶馬、奔馳各自的補貼不一，這是由經(jīng)營(yíng)狀況決定的。

　　據新華網(wǎng)的數據顯示，奧迪6月份中國銷(xiāo)量為47831輛，同比下降5.8%；上半年中國銷(xiāo)量為273853輛，同比微增1.9%。寶馬(含MINI)6月份中國銷(xiāo)量為40174輛，同比增長(cháng)約為0%；上半年中國銷(xiāo)量為230601輛，同比增長(cháng)2.5%。奔馳(含smart)6月份中國銷(xiāo)量為32507輛，同比增長(cháng)38.5%；上半年中國銷(xiāo)量為165321輛，同比增長(cháng)23%。

　　其中1-6月份，奧迪在華銷(xiāo)量增幅分別為15.1%、4.2%、1.5%、0.2%、0.5%、-5.8%，呈現出逐漸放緩的跡象。

　　這種差異其實(shí)是由渠道調整、擴張以及產(chǎn)品等綜合因素決定的。

　　奧迪于2014年2月開(kāi)始向新開(kāi)設的4S店發(fā)放補貼，總補貼額達7億元。到了2014年底，奧迪才首次表態(tài)調整經(jīng)銷(xiāo)商的授權合同及商務(wù)政策，取消CSI和SSI等考核，考核內容從14項減少為8項。同時(shí)，增加部分固定返利，減少考核返利，增加總返利。

　　同為2014年2月，寶馬對大區調整，原寶馬東區的浙江和福建獨立組合成東南區，原屬北方大區的山東劃撥到東區。

　　2013年，奔馳中國銷(xiāo)售公司總裁倪凱上任伊始，開(kāi)始對經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系進(jìn)行梳理。從國產(chǎn)奔馳與進(jìn)口奔馳分渠道銷(xiāo)售到如今的合二為一，同時(shí)國產(chǎn)與進(jìn)口奔馳的售價(jià)也更便于內部協(xié)調，避免出現互相擠壓的情況。經(jīng)過(guò)一年多調整，2015年上半年，奔馳的這種體系優(yōu)勢終于在銷(xiāo)售終端得以顯現。

　　而在經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò )擴充上，奧迪和寶馬也沒(méi)有奔馳迅猛。2013-2014年，奔馳擴充了103家4S店，到了2015年上半年，又新增網(wǎng)點(diǎn)53家，集中覆蓋三四線(xiàn)城市。2014上半年-2015上半年，奧迪新增店面63家，而寶馬則為20家。

　　從產(chǎn)品層面看，2015年上半年，奧迪陸續推出的A3 Cabriolet敞篷車(chē)和全新奧迪TT均屬于小眾車(chē)型，很難對總體銷(xiāo)量產(chǎn)生質(zhì)的影響，而主力車(chē)型如奧迪A4L和奧迪A6L都已進(jìn)入更新?lián)Q代的階段，處于產(chǎn)品生命周期末端。受益于奧迪Q3和Q5兩款SUV車(chē)型，才挽回奧迪一些顏面。

　　缺少新車(chē)也是寶馬遇冷的原因之一，推出的2系Active Tourer嚴重滯銷(xiāo)。目前3系是經(jīng)銷(xiāo)商虧損較多的車(chē)型。而占用資金更多的6系和7系，更是動(dòng)輒優(yōu)惠30%左右。

　　反觀(guān)奔馳，密集推出的GLA級、新C級、新B級、新款CLS、新C級運動(dòng)版等，對豪華車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生不小沖擊，因而銷(xiāo)售勢頭最好。

　　此消彼長(cháng)之下，奧迪、寶馬和奔馳經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況，也就出現明顯的差異。

　　為了讓自己的資金缺口不至于“潰堤”，于是經(jīng)銷(xiāo)商也就不得已“自殺式”(低于進(jìn)貨價(jià))降價(jià)促銷(xiāo)了。

　　所以，奧迪寶馬再不派補貼不行啊，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)處于水深火熱之中，庫存積壓嚴重，資金鏈面臨斷裂。

　　從新車(chē)后手看，在未來(lái)一年多的時(shí)間內，奧迪會(huì )有多款主力車(chē)型入市，其中包括了奧迪A3-etron、奧迪A6 Allroad、全新一代奧迪Q7、奧迪A6中期改款等等。

　　此前曾有外媒爆料稱(chēng)，在研發(fā)投入和產(chǎn)品序列上，奧迪將2020年前的增長(cháng)重點(diǎn)押寶在SUV車(chē)型上，未來(lái)奧迪將通過(guò)Q1到Q9車(chē)型實(shí)現對SUV市場(chǎng)的全面覆蓋，銷(xiāo)量占奧迪的40%~50%。筆者判斷，除新Q5外，Q1、Q2不出意外的話(huà)，應該都會(huì )進(jìn)入國產(chǎn)SUV序列，保持性?xún)r(jià)比，以擴大銷(xiāo)量。而新Q6、新Q7、Q8、Q9應將以進(jìn)口車(chē)形式引入，保持品牌高度和利潤。

　　但在一大批新車(chē)到來(lái)之前，奧迪仍然面臨危機。

　　需要指出的是，巨額補貼也許只能緩解一時(shí)之危機。拿到補貼后，經(jīng)銷(xiāo)商暫且可以補齊自己的資金缺口，就不用拼命私自降價(jià)促銷(xiāo)了。

　　筆者認為，下狠心優(yōu)化渠道政策、協(xié)調售價(jià)體系、加快有競爭力的新車(chē)推出以及加大本地化生產(chǎn)力度，才是更有效、更長(cháng)久的豪華車(chē)“救心丸”。