豪華品牌：幾家歡喜幾家愁

    半年已過(guò)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，各家車(chē)企上半年的銷(xiāo)售成績(jì)成為備受關(guān)注的熱點(diǎn)。上半年，國內車(chē)市增速仍然放緩，中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )的數據顯示，今年1-6月，中國汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成1209.5萬(wàn)輛和1185.03萬(wàn)輛，同比分別增長(cháng)2.6%和1.4%，但月度累計增幅繼續回落。

　　與國內車(chē)市整體情況相對應，豪華車(chē)市場(chǎng)也隨之降溫。傳統德系三強中，奧迪、寶馬相比去年同期僅小幅上漲，但單月銷(xiāo)量卻連續下降。但豪車(chē)領(lǐng)域也并非一片哀鴻，奔馳上半年銷(xiāo)量實(shí)現165321輛，同比提升21.6%，僅次于奧迪、寶馬，位列豪華品牌銷(xiāo)量第三名；保時(shí)捷和英菲尼迪也呈現上升趨勢，上半年分別提升48.4%和35.6%。

　　總體來(lái)看，上半年豪華車(chē)領(lǐng)域可以說(shuō)是幾家歡喜幾家愁。

　　德系三強座次或將重排

　　從上半年的銷(xiāo)量排名來(lái)看，國內十大豪華品牌依次為，奧迪、寶馬、奔馳、捷豹路虎、凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯、保時(shí)捷、英菲尼迪和DS。其中德系三強奧迪、寶馬和奔馳在華合計銷(xiāo)量高達65.52萬(wàn)輛，在十大豪華品牌中份額約占四分之三，占據絕對優(yōu)勢。

　　當然，雖然奧迪、寶馬、奔馳是“德系同門(mén)”，在銷(xiāo)量這件事上還是要一較高下的。奧迪作為國內豪華品牌陣營(yíng)的老大，今年上半年在華銷(xiāo)售業(yè)績(jì)實(shí)現273853輛，同比微增1.9%，增幅已明顯放緩。而寶馬在中國市場(chǎng)的表現也并不樂(lè )觀(guān)，上半年寶馬全球同比上漲達到7.8%，但在中國市場(chǎng)僅為2.5%，與奧迪一樣，從5月份開(kāi)始，其單月銷(xiāo)量也出現了同比下跌的趨勢。一直以來(lái)，豪華車(chē)在中國汽車(chē)市場(chǎng)都維持了較高的增幅，有媒體稱(chēng)這一增幅高達年均20%，特別是德系三強增幅更高。但是從今年開(kāi)始，隨著(zhù)車(chē)市增長(cháng)整體放緩，豪華車(chē)品牌銷(xiāo)量持續走高的趨勢也戛然而止。中國乘聯(lián)會(huì )統計，2015年前5個(gè)月豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(cháng)不足4%，其中減速最明顯的就是占據豪華車(chē)七成以上份額的德系三強。

　　不過(guò)另一方面，與奧迪、寶馬不同，奔馳在華銷(xiāo)量仍維持了較高的上升幅度。其上半年銷(xiāo)量實(shí)現165321輛，同比提升23%。業(yè)內人士分析認為，這與其渠道調整，以及新B級、新款CLS、C級運動(dòng)版等新車(chē)上市有很大關(guān)系。更有預言稱(chēng)，如果奔馳維持現有的增長(cháng)幅度，到了今年下半年，奧迪、寶馬、奔馳的排序或將發(fā)生改變。

　　然而，值得注意的是，奧迪品牌在下半年有多款產(chǎn)品即將上市，包括全新一代Q7、奧迪A3e-tron以及國產(chǎn)A6L混動(dòng)版等，其中不乏受到消費者追捧的車(chē)型。另外，寶馬今年計劃國產(chǎn)的三款車(chē)中，目前也僅有寶馬2系運動(dòng)旅行車(chē)上市，下半年還有兩款新車(chē)將與消費者見(jiàn)面。由此看來(lái)，2015年的豪華車(chē)前三名是否座次重排仍留有很大的懸念。

　　二線(xiàn)豪華品牌兩極分化

　　目前來(lái)看，占據一線(xiàn)豪華品牌的德系三強或許只是座次的內部調整，但是在以捷豹路虎、凱迪拉克、沃爾沃等構成的二線(xiàn)豪華品牌陣營(yíng)中，兩極分化的現象嚴重。

　　數據顯示，凱迪拉克、保時(shí)捷、英菲尼迪等品牌上半年銷(xiāo)量同比上升分別為14.0%、48.4%、35.6%，而雷克薩斯等有不同程度下滑，可以說(shuō)是喜憂(yōu)參半。特別值得一提的是排名第10的DS，雖然排位不占優(yōu)勢，但其同比上漲70.7%，達16693輛，成為增速最快的豪華品牌。而保時(shí)捷今年上半年在華銷(xiāo)量為29355輛，同比增長(cháng)48.4%，占其全球銷(xiāo)量的四分之一，使得中國成為其全球最大的單一市場(chǎng)。

　　分析人士認為，除保時(shí)捷因去年同期銷(xiāo)量大幅下滑出現恢復性增長(cháng)外，凱迪拉克、英菲尼迪和DS銷(xiāo)量的大幅提升主要得益于暢銷(xiāo)車(chē)型的國產(chǎn)，以及個(gè)性化的定位和根據市場(chǎng)不斷調整的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　雖然二線(xiàn)品牌喜憂(yōu)參半，但整體銷(xiāo)量表現尚可，但同時(shí)必須要注意到，與銷(xiāo)量看漲相對應的還有終端價(jià)格的下跌。今年上半年，豪華車(chē)品牌，特別是二線(xiàn)豪華車(chē)品牌的終端價(jià)格都出現了大幅下探。以北京為例，沃爾沃2015款S60L的智馭款直降8.5萬(wàn)，售價(jià)25.59萬(wàn)元，降幅幾達25%，雷克薩斯2014款精英版ES售價(jià)31萬(wàn)元，降幅達14%。此外，還有上海通用5月的官降也涉及旗下凱迪拉克品牌的多款車(chē)型。

　　一些二線(xiàn)品牌通過(guò)降價(jià)來(lái)提升銷(xiāo)量的做法雖然在上半年起到了一定作用，但多數品牌仍憑借多樣化的國產(chǎn)新車(chē)提升了銷(xiāo)量，下半年隨著(zhù)競爭的愈發(fā)激烈，二線(xiàn)豪華品牌的銷(xiāo)量排名仍將出現變化。

　　降庫存，豪華品牌也不例外

　　無(wú)論是一線(xiàn)還是二線(xiàn)豪華品牌，在中國車(chē)市增長(cháng)整體放緩的大環(huán)境下，唯一的目標就是不斷提高銷(xiāo)量。而在低增長(cháng)時(shí)代，為提升銷(xiāo)量而導致的豪華車(chē)型大幅降價(jià)，使豪華車(chē)市場(chǎng)面臨巨大的價(jià)格壓力，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商庫存日漸高企，不得不采取價(jià)格倒掛的形式賣(mài)車(chē)，其利潤空間一再受到擠壓，資金回流困難，生存愈發(fā)艱難。

　　根據針對豪華車(chē)市場(chǎng)的研究報告顯示，上半年中國進(jìn)口車(chē)行業(yè)庫存高企，而進(jìn)口車(chē)又多為高端豪華車(chē)。因此，對于豪華品牌車(chē)企來(lái)說(shuō)，下半年降低經(jīng)銷(xiāo)商庫存也是重要的任務(wù)之一。據分析，隨著(zhù)庫存的調整，預計下半年中國豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的生存能力將恢復到一個(gè)正常水平，但要再現過(guò)去的高盈利狀態(tài)，還需要車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商共同加強市場(chǎng)開(kāi)拓。

　　總之，今年上半年無(wú)論成績(jì)如何，各大豪華品牌都已交出了答卷，在日趨激烈的競爭中，隨著(zhù)市場(chǎng)的變化，不斷完善營(yíng)銷(xiāo)體系建設、加緊布局產(chǎn)品市場(chǎng)、抓住時(shí)機推出滿(mǎn)足消費者需求的產(chǎn)品，都將影響各家豪華品牌全年的市場(chǎng)表現。