豪車(chē)市場(chǎng)觀(guān)望者增多 對價(jià)格預期降低

    自從今年下半年反壟斷政策施行以來(lái)，東莞的豪車(chē)市場(chǎng)迅速降溫，有不少車(chē)商向記者反映，豪車(chē)銷(xiāo)量相比上半年明顯下滑，消費者持幣待購現象凸顯。今年下半年以來(lái)的讓利和虧損是歷年來(lái)最多的。那么，如何讓有意向的消費者不再持幣待購，是擺在豪車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們面前的難題。 
     
    現 象
    消費者持幣待購增多 

    車(chē)主林先生前年入手一輛奧迪A6，如今他想再入手一輛豪車(chē)，但此時(shí)他并沒(méi)有立刻前往4S店看車(chē)議價(jià)，而是不斷在網(wǎng)上篩選心水車(chē)型。他的想法是，品牌授權備案已經(jīng)取消，平行進(jìn)口已經(jīng)開(kāi)始試點(diǎn)，豪車(chē)降價(jià)只是時(shí)間問(wèn)題，他想慢慢挑選，等豪車(chē)降到自己的期望值時(shí)再入手。

    這樣的想法不是個(gè)案。下半年開(kāi)始，不少經(jīng)銷(xiāo)商反映，消費者持幣待購現象凸顯，主要想法就是要等豪車(chē)繼續降價(jià)。

    東莞一家寶馬經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)部經(jīng)理告訴記者，下半年以來(lái)，豪車(chē)市場(chǎng)遭遇一系列政策，從品牌授權備案的取消，到反壟斷政策的施行，再到最近平行進(jìn)口在上海的落地，等等，都讓消費者對于價(jià)格下降的預期逐漸升溫，所以購車(chē)觀(guān)望情緒漸濃，這讓豪車(chē)4S店特別是超豪華品牌的經(jīng)銷(xiāo)商叫苦不迭。

    一家奔馳經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售總監告訴記者，上半年?yáng)|莞本地豪車(chē)需求已經(jīng)釋放很多，下半年消費陷入疲軟，沖力不夠，未能達到大部分經(jīng)銷(xiāo)商的預期。更大的背景是，目前豪車(chē)增速已進(jìn)入放緩期，一是因為奢侈消費理念改變，二是因為整體豪車(chē)需求飽和。中國民用機動(dòng)車(chē)保有量目前僅次于美國居世界第二，汽車(chē)飽和度進(jìn)一步提升。這帶來(lái)的影響是，豪車(chē)可能面臨中端品牌車(chē)型經(jīng)歷的過(guò)于飽和空間狹窄的問(wèn)題。

    一捷豹路虎經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，國家目前的反腐行動(dòng)也給豪華車(chē)市帶來(lái)沖擊。隨著(zhù)行動(dòng)的日漸深入，價(jià)格在60萬(wàn)元以上的車(chē)型少有問(wèn)津。該經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，縱觀(guān)豪車(chē)市場(chǎng)，60萬(wàn)元以上的車(chē)型降價(jià)幅度較大。記者了解到，目前售價(jià)77.8萬(wàn)元的捷豹F-TYPE降價(jià)幅度達20萬(wàn)元，寶馬7系降價(jià)幅度超過(guò)30萬(wàn)元。 
     
    車(chē) 商
    下半年虧損歷年來(lái)最大

    一般情況下，只有完成廠(chǎng)家規定的任務(wù)量，車(chē)商和廠(chǎng)家約定的返利條款才能實(shí)現，車(chē)商的虧本買(mǎi)賣(mài)才有可能收回些成本，這使很多經(jīng)銷(xiāo)商在年底必須加速沖量。

    而在持幣待購氛圍彌漫之時(shí)，記者了解到，目前大部分品牌的廠(chǎng)家在任務(wù)量方面仍未隨勢調整，也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商仍必須完成廠(chǎng)家年初規定的任務(wù)量。

    東莞某經(jīng)銷(xiāo)商集團旗下有幾家豪車(chē)4S店，該集團相關(guān)負責人告訴記者，下半年豪車(chē)的虧損幅度是近幾年來(lái)最大的。一方面因為豪車(chē)市場(chǎng)飽和后價(jià)格不斷下探，銷(xiāo)售環(huán)節基本無(wú)法盈利；另一方面消費力達不到預期，銷(xiāo)量無(wú)法彌補虧損。在他看來(lái)，如果售后方面廠(chǎng)家壟斷被打破，豪車(chē)面臨的沖擊會(huì )更大?？偠灾?，大家以為的豪車(chē)暴利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，以前豪車(chē)加價(jià)情況也很難再出現了。

    廠(chǎng)家不縮減任務(wù)量，一方面是為了搶占有限蛋糕資源中的有限份額，這從各品牌近幾年來(lái)仍不斷擴充自身銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )可看出；另一方面，廠(chǎng)家根據市場(chǎng)表現來(lái)調整生產(chǎn)量也需要過(guò)渡期，一般需要半年以上。

    在該負責人看來(lái)，讓車(chē)商發(fā)愁的，除了政策帶來(lái)的銷(xiāo)售困局之外，還有豪車(chē)市場(chǎng)價(jià)格的公開(kāi)透明化讓消費者議價(jià)能力更強，豪車(chē)的利潤空間越來(lái)越少了。 
     
    預 測
    繼續降價(jià)可能性不大 

    消費者素有“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理，漲價(jià)了怕再漲，跌價(jià)了期待跌得更低。對于很多打算購豪車(chē)的消費者來(lái)說(shuō)，在豪車(chē)市場(chǎng)慘淡的時(shí)候，更希望豪車(chē)繼續降價(jià)。但是記者了解到，這至少在近期的熱銷(xiāo)車(chē)型中不太可能實(shí)現。

    汽車(chē)分析師吳海軍認為，豪車(chē)進(jìn)入國產(chǎn)化時(shí)代，價(jià)格走低，降價(jià)空間趨小。30萬(wàn)至60萬(wàn)元區間的豪車(chē)基本已經(jīng)國產(chǎn)，算上合理的稅費，跟進(jìn)口車(chē)價(jià)格基本持平，這樣的話(huà)，除非政策上會(huì )免去增值稅、購置稅等，不然豪車(chē)在廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商層面進(jìn)行降價(jià)的可能性較小。

    有經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，12月即將過(guò)半，一旦到了1月份，廠(chǎng)家或許會(huì )根據市場(chǎng)表現稍微調整各經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù)量，經(jīng)銷(xiāo)商便會(huì )試圖穩定一定的銷(xiāo)量而保住利潤。就算廠(chǎng)家不調整，經(jīng)銷(xiāo)商自身也會(huì )申請調低。

    該經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，很多同行已經(jīng)表示在廠(chǎng)家擴充銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )時(shí)，他們不會(huì )像今年一樣追求量。經(jīng)銷(xiāo)商不追求量，是為了保住利潤，自然不會(huì )在豪車(chē)售價(jià)上做出多少讓步。

    一家超豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)理王先生告訴記者，進(jìn)入年底的車(chē)市都有回調售價(jià)的習慣，如果量完成了，那么經(jīng)銷(xiāo)商自然會(huì )選擇保住利潤，如果量沒(méi)有完成，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)論如何要減少損失。

    盡管如此，還是有經(jīng)銷(xiāo)商面對持久的持幣待購深感焦慮而不得不再出手讓利?！拔譅栁謻|莞首屆廠(chǎng)家直銷(xiāo)日12月14日為您呈現。價(jià)格一步到位，30臺瘋搶特賣(mài)車(chē)型無(wú)底線(xiàn)優(yōu)惠，豐厚大獎100%獲得，2014年僅此一次?！庇形譅栁纸?jīng)銷(xiāo)商仍想抓住年底最后一次大促機會(huì )走量。

    不難看出，這場(chǎng)持幣待購的心理戰中，廠(chǎng)商與消費者之間的博弈也在年底不斷升級，誰(shuí)能笑到最后，還得看年終市場(chǎng)表現了。