歐寶宣布退出中國市場(chǎng)

    3月28日，對歐寶的中國經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是個(gè)特殊的轉折點(diǎn)。這天下午本該是通用中國召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì )的日子，然而，通用中國卻在年會(huì )前緊急宣布了歐寶退出中國的消息。

    歐寶退出中國并非銷(xiāo)量的原因。雖然歐寶在中國大銷(xiāo)量?jì)H4000多輛，但與本田謳歌、日產(chǎn)英菲尼迪的虧損相比，歐寶在中國贏(yíng)利并不悲觀(guān)。

    據歐寶中國某經(jīng)銷(xiāo)商透露，歐寶平均一輛車(chē)的利潤高達3000美元，通用中國不到十人的歐寶銷(xiāo)售團隊年贏(yíng)利超過(guò)1億元，這也是為什么通用中國一直不愿意將歐寶交給上海通用別克團隊經(jīng)營(yíng)的主要原因之一。

    不 過(guò)，這次誰(shuí)也抵擋不了歐寶的退出，因為這關(guān)乎通用全球戰略的實(shí)施。在接替艾克森掌管通用全球業(yè)務(wù)以后，通用現任CEO瑪麗·博拉接到的一項重要任務(wù)是讓產(chǎn) 品更具能效以提高利潤。為此，博拉正在開(kāi)展一項涉及北美、歐洲和中國市場(chǎng)的品牌重整，而歐寶退出中國市場(chǎng)，即為博拉新政中一項重要的內容。

    避免“內斗”別克

    歐寶在中國市場(chǎng)并非量不能做大，而是無(wú)論通用還是通用中國市場(chǎng)的合作方上汽，都不想將歐寶的量做大。通用中國雖然利潤可觀(guān)，但對歐寶的市場(chǎng)投入幾乎為零。歐寶為數不多的廣告，幾乎全部由經(jīng)銷(xiāo)商自己投入。

    謹慎投入的原因是通用中國不想讓歐寶和別克之間產(chǎn)生“內斗”。 上海通用成立之后，先后引進(jìn)了韓國大宇平臺、北美別克平臺和澳大利亞霍頓平臺，但由于技術(shù)日趨老化，直接導致2008年上海通用銷(xiāo)量的下滑。

    2009年，通用實(shí)施“歐美技術(shù)、全球平臺”戰略轉型，及時(shí)引進(jìn)了歐寶的平臺，并對旗下車(chē)型進(jìn)行升級換代。事實(shí)證明，基于歐寶技術(shù)和通用歐洲平臺的新一代君威、新凱越、英朗、昂科雷等車(chē)型在各自細分市場(chǎng)均有不俗表現。

    不過(guò)，這也直接導致了歐寶產(chǎn)品與上海通用產(chǎn)品間的直面競爭。君威與Insignia、英朗XT與歐寶雅特等，雖然一個(gè)是進(jìn)口一個(gè)是國產(chǎn)，但是產(chǎn)品的雷同，使別克和歐寶在中國市場(chǎng)陷入了怪圈。歐寶銷(xiāo)售越來(lái)越多，實(shí)際上也是更多地搶奪了別克的市場(chǎng)。

    歐 寶在中國怎么發(fā)展，通用中國和其合作伙伴之間一直在商談。曾經(jīng)上海通用希望將歐寶納入別克的渠道，與別克實(shí)現并網(wǎng)，不過(guò)，在薩博失敗之后，通用不想再冒這 個(gè)險，也不想放棄每年上億的利潤。此后，通用中國前中國區總裁甘文維在任時(shí)，曾與上汽探討過(guò)要專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)合資公司，國內生產(chǎn)和銷(xiāo)售歐寶的產(chǎn)品，但是這個(gè) 計劃在2012年甘文維退休以后戛然而止。

    就在歐寶中國戰略搖擺不定的同時(shí)，別克在中國市場(chǎng)越發(fā)強大，目前別克在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量占全球銷(xiāo) 量的八成。與其在中國市場(chǎng)為別克制造一個(gè)競爭對手，不如坦然退出。歐寶退出中國市場(chǎng)，意味著(zhù)通用在中國中高級車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)域，只存在別克一個(gè)品牌，而通用也將 把更多的資源，專(zhuān)心投入到別克品牌。

    失中國得歐美

    不過(guò)，歐寶退出中國市場(chǎng)是附條件的。值得注意的是，在歐寶退出中國市場(chǎng)之前，歐寶所在的歐洲市場(chǎng)發(fā)生了兩件大事。一是去年11月份，通用宣布雪佛蘭品牌將于2017年起正式退出歐洲市場(chǎng)；二是通用在宣布歐寶退出中國的時(shí)候， 同時(shí)宣布將在德國歐寶工廠(chǎng)投資生產(chǎn)面向美國市場(chǎng)的兩款別克車(chē)型。

    雪佛蘭退出歐洲，歐寶就是通用在歐洲市場(chǎng)唯一的品牌（除了豪華車(chē)凱迪拉克，但歐洲市場(chǎng)的消費文化決定了凱迪拉克不會(huì )是主流），歐寶在通用全球品牌戰略中的地位也會(huì )相應提升。而隨著(zhù)在德國歐寶工廠(chǎng)生產(chǎn)的別克車(chē)型進(jìn)入到北美市場(chǎng)，意味歐寶全
面進(jìn)入北美。

    去年8月中國業(yè)務(wù)從通用國際運營(yíng)部獨立以后，通用目前在全球一共有五大業(yè)務(wù)板塊，包括通用北美、通用歐洲、通用南美、通用中國以及除上述4個(gè)地區外的通用國際運營(yíng)部。這五個(gè)業(yè)務(wù)板塊都是獨立運作，財務(wù)分別核算。

    不過(guò)，接任通用CEO以后，博拉面臨的狀況是，除了中國市場(chǎng)以外，通用汽車(chē)在其他國際市場(chǎng)價(jià)格壓力劇增，不斷出現虧損。在南美市場(chǎng)銷(xiāo)量萎縮，利潤出現下滑。 在歐洲的虧損雖日益減少，但預計2014年將面臨降價(jià)銷(xiāo)售和重組成本增加的雙重考驗。而通過(guò)此次戰略調整，通用至少對三大市場(chǎng)有利。

    歐寶退出中國市場(chǎng)，需要得到相關(guān)業(yè)務(wù)板塊負責人的首肯。目前，擔任歐寶CEO的是前大眾中國總裁倪凱銘（Karl-Thomas Neumann），倪同時(shí)還兼任通用歐洲總裁和通用汽車(chē)副總裁，此外他還是通用汽車(chē)執行委員會(huì )成員。

    見(jiàn)證大眾在中國的成功的倪凱銘，絕對了解中國全球化的重要性和中國市場(chǎng)無(wú)可取代的地位。倪凱銘能夠同意歐寶退出中國，是為了歐寶獲得更大的利益。

    對于通用北美而言，隨著(zhù)在德國歐寶工廠(chǎng)生產(chǎn)的別克進(jìn)入北美市場(chǎng)，彌補通用在北美產(chǎn)品線(xiàn)不足，提升別克在北美的復興。

    別 克在美國市場(chǎng)的輝煌要追述到1984年，當時(shí)別克在全球銷(xiāo)量為100萬(wàn)輛，當時(shí)別克品牌主要的貢獻來(lái)自于美國市場(chǎng)，銷(xiāo)量超過(guò)94萬(wàn)輛，不過(guò)，由于種種原 因，到1998年，別克品牌全球銷(xiāo)量滑坡至431,548輛，不到1984年的一半。別克在美國本土銷(xiāo)量風(fēng)光不再，2009年一度縮水至10.23萬(wàn)輛。

    早在2011年，通用時(shí)任總裁艾克森就對通用旗下品牌進(jìn)行了規劃，其中將凱迪拉克和雪佛蘭確定為兩個(gè)全球品牌，而別克是主打北美和中國市場(chǎng)的品牌。歐寶生產(chǎn)別克車(chē)型進(jìn)入北美也是為推動(dòng)這個(gè)計劃的實(shí)施。

    不過(guò)，通用的這個(gè)計劃順利實(shí)施也并非易事。無(wú)論是雪佛蘭退出歐洲還是歐寶退出中國，都將使其經(jīng)銷(xiāo)商和消費者利益受損。

    值 得注意的是，在退出市場(chǎng)的同時(shí)，通用已向消費者承諾保修延續，經(jīng)銷(xiāo)商也不會(huì )主動(dòng)放棄售后服務(wù)利潤。不過(guò)，經(jīng)銷(xiāo)商的補償問(wèn)題就要復雜得多，在歐洲市場(chǎng)，通用 正面臨經(jīng)銷(xiāo)商起訴。日前，法國汽車(chē)行業(yè)中零售商、維修店及服務(wù)供應商的代表機構，法國國家汽車(chē)專(zhuān)業(yè)委員會(huì )(CNPA)在一次新聞發(fā)布會(huì )上宣布，將代表雪佛 蘭在當地的經(jīng)銷(xiāo)商們對通用汽車(chē)啟動(dòng)法律訴訟。而中國市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商們，也在等待通用給個(gè)說(shuō)法。